受众市场营销论文范文-谈述把脉伦敦奥运营销国内受众心态word版下载

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2、，以伊利、李宁为首的中国企业通过奥运营销尝到了甜头，越来越多的企业期望借助奥运赛事为载体来推广并提升品牌形象。随着2012年伦敦奥运会的临近，中国受众持什么心态？与前两届奥运会相比，有什么变化？不同区域的中国受众有哪些羌异？中国企业如何借奥运之机做好营销工作？由此，中国领先的综合广告与媒体服务商昌荣传播（纳斯达克代码CHRM）与知名调研机构英德知联恒（intage）联合开展了主题为《2012中国人的奥运心态》的研究课题。通过在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉、青岛、福州、洛阳、株洲、南通和江门等全国一二三线、合计13个城市的消费者电话调研及实地走访数据，对目前中国人的奥运心态做了一次全

3、景洞察。回归理性，但关注热情不减经历了雅典和北京奥运会，再面对伦敦奥运会，中国受众的心态是曲折起伏的。雅典奥运会作为北京奥运会的前奏，已经引起大量受众的关注。2008年，中国受众的奥运热情空前高涨，举国狂欢，无论是对奥运的参与热情还是对赛事的关注均达到历史的顶点，未来也将无法超越。经历了主场奥运的洗礼，中国受众的心态在渐渐趋向理性和冷静，对于2012年举办的伦敦奥运会，中国受众将把更多的精力转移到体育赛事本身，并通过奥运场馆建设及相关活动来对比两届奥运会的得失。随着奥运主场优势的转移，中国受众与奥运之间有着巨大的距离感。英国政府及伦敦奥委会的低调也使得目前中国对2012年奥运了解十分有限。受众

4、主要提及“倒计时一年”、“奥委会财力紧张，场馆建设迟缓”以及“治安骚乱事件”等信息。但总体来看，超过80%的中国受众表示非常关注2012年奥运会。2008年北京奥运会主办及协办城市如北京、沈阳及青岛，受众关注程度明显高于其他城市。中国受众的关注热点主要集中在“己喜欢的体育项目”、“中国所获金牌或奖牌数”和“中国传统优势项目”三个方面，这一直是中国受众关注奥运的重中之重，也充分表明受众对中国队的表现非常关注，内心的奥运情结和爱国情绪仍占主要地位。另外，开、闭幕式及突破性记录等也有较高的关注度，这与美轮美奂的北京奥运开幕式不无相关，也是受众期待的北京与伦敦奥运相比的重点，也正好验证了“更高、更快、

5、更强”的奥运精神。“跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中国受众感兴趣程度最高的三项体育赛事，也是中国传统优势项目。另外，“体操”、“羽毛球”、“篮球”和“出径（110米栏和短跑（400米以内））”等可能取得突破成绩及具有观赏性的项目也倍受关注。有过近距离参与北京奥运的经历后，中国受众参与奥运的方式也趋于理性。由于2012年奥运会举办地远在英国伦敦，受地理因素影响及花费（时间及金钱）等因素影响，绝大多数中国受众表示将通过各类媒体关注奥运赛事，其中“收看、收听直播或转播赛事”和“关注奥运新闻和报道”；“参与各类奥运互动网络活动”的比例接近四成。依赖传统媒体，但新媒体开始崭露头角奥运会这等大规模体育盛事

6、，激发出中国受众极大的参与欲望,中国受众对奥运赛事的介入程度明显加深，获取信息渠道也由单一媒体向互补型多种媒体横向扩展。电视作为中国最强势的媒体，虽然近年受新媒体快速发展的强烈冲击，但并未影响其在受众心目中的地位。在奥运赛事的信息获取方面，电视有着传统优势即无障碍实吋画面直播/转播赛事、专业性解说以及综合的栏目策划让受众能够全而直观地了解奥运会相关信息。同时，电视的大屏特点也满足了家庭多人“围观”、烘托气氛的情感需求。其中，中央电视频道凭借自身的受众广度和奥运内容资源垄断性优势，获得了95%中国受众的接受。值得注意的是，在上海和广州这种文化和语言区域性较强的地区，本地电视频道凭借更加贴近当地文

7、化习惯的体育栏目受到当地受众的偏爱。调研发现，受众选择“手机”和“微博”的比例也达到了52%o手机作为移动互联网的主要平台，口益影响着人们的生活。微博作为刚刚兴起的新型网络交流平台，使中国受众随时随地关注赛事信息，表达自己的看法。新媒体的大规模快速应用值得关注。奥运带给企业品牌的价值内涵提升正逐步放大自1984年洛杉矶奥运会商业化运作后，各类企业品牌作为赞助商伴随奥运会进入受众的视线。可以说，没有