从修辞人格角度研究西方在华广告西方文化诉诸

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1、从修辞人格角度研究西方在华广告西方文化诉诸摘要：修辞人格是西方修辞学中特有的概念，是说服中的决定因素。文化话语权威是构筑修辞人格的重要因素。文章从修辞人格角度分析西方在华广告的文化诉诸，认为西方广告总是诉诸西方文化话语权，同时使目标国本土文化失语、失势。关键词：西方在华广告劝说修辞人格中国市场西方文化中图分类号：F713.80文献标识码：A文章编号：1004-4914(2014)03-086-02一、引言劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，它是影响他人的独立思想和行为的一门人类交流

2、的艺术。劝说自古以来就是西方修辞学的核心内容，古代主要应用于公众演说和法庭论辩，现在则应用于人类的各种交往活动。修辞在西方指的是通过象征手段影响人们的思想、情感、态度、行为的语言表达方式。在当代西方,修辞不动声色地支撑着交流、传播、公关、广告及一切形式的宣传(刘亚猛2004：2-3)o广告，作为一个旨在说服的信息传播系统，是一种最接近大众的商业修辞，同时广告也普遍被认为是反映了社会状况的一种文化产品，是文化价值观的载体。它在宣传商品或服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引

3、导着人们的行为与生活方式。修辞人格是亚里斯多德(GeorgeA.Kennedyl991译)提出的三个说服手段之一。亚里士多德认为修辞人格是说服中的一个决定性因素，但遗憾的是很少见到用修辞人格概念分析广告话语的文献研究。本文拟用修辞人格角度来分析西方在华广告的文化价值诉诸。二、修辞人格修辞人格是西方修辞学中特有的概念，一个比较通用的译本是身份/人格组合。亚里士多德关于修辞人格有两大主要观点，一是修辞人格是起支配作用的说服手段；二是修辞人格是不同于修辞者个人人格的一种构建。修辞人格离不开修辞权威。修辞权威是修辞人格

4、的配套因素。修辞人格是修辞权威的载体。刘亚猛对修辞人格和修辞权威之间的关系有相当精辟的论述：'‘除了以理服人、以情动人之外，在修辞实践中，‘势'的说服力不容小觑，'势'甚至隐形地扮演着决定说服成败的关键角色。修辞人格威信是指“修辞者由于个人品德、声誉、或所属机构赋予他的身份、地位，也就是'势'，而享有的权威和感召力(刘亚猛2004：165)。”也就是说修辞者如果具备较高的修辞权威，那么他所诉诸的就比较容易为修辞受众所接受，那么其修辞人格便容易成功。在修辞实践活动中，“劝说效果取决于由说话者人品激发的价值观判断，

5、从古典修辞学确立以来，修辞人格被看作是人的观点、感情、价值观的主要表现形式(Fontanille2007：87)。”由此可见，修辞人格与一个人的价值观有着密切的联系，受众在接受修辞者的劝说同时，也接纳了修辞者的价值观。1.西方文化话语权是西方修辞人格威信最重要的组成。话语权是用来指称言说者的权力，话语权的获得与失去，直接关系到言说是否可以继续，所说是否为真，交往的对象是否处在平等的势位上。推而广之，一个民族的话语权，也就是该民族在全球语境中具备怎样的知识地位，在话语的运动中是纯然被动呢，还是有所输出和贡献(杨俊

6、蕾，2003：106-107)o话语权是西方国家修辞者的人格权威的一个重要组成部分。著名学者刘笛福在《美国文化产业何以雄霸全球？》中写道：'‘在第二次世界大战后，发达资本主义国家发现，仅仅动用武力来贯彻自身意志往往只能短期收效，而通过推行西方文化价值战略的来控制对方的文化、思想才是长久之计。例如，美国文化产业在第三世界国家的大量倾销,已经成为西方最重要的文化渗透的手段，它在莺歌燕舞中来实施文化侵略。这类文化渗透具有潜移默化性，它不强求外在的同一，而是通过使人们'心向往之'的方式对资本主义的生活方式、价值观念、道

7、德信仰主动认同。美国文化产业其实营造出了一种特殊的'美国形象'。这种美国形象并不反映真正的美国，它已经'异化'出美国自身而成为一种被大众传媒再度制造出的“拟像”。在美国本土之外的眼光看来，美国似乎成为了一个象征着自由、平等、民主这种启蒙理念的国度，这些价值观念还包括以个人主义为核心的宽容、公正、个性、正义、仁爱、权利等等(刘悦笛:2006)。”同时，西方媒体深知无论怎么神化，有几千年历史的东方文明是仅几百年历史的西方文明所不能比拟的，因此百年来东方文明无不明里暗里地被矮化、甚至是妖魔化。在西方修辞话语的精心操控

8、下，美国等西方国家作为机构的威信建立起来了，为西方国家经济、文化构筑了俯视第三世界的阵势，成就了可高利用的修辞资源即修辞威信。三、西方在华广告的西方文化诉诸英国修辞学家坎贝尔(Campbell：1967)在其著作《修辞原理》(ThePhilosophyofRhetoric)中指出，修辞人格必须是身份和品质的组合。修辞人格是否适合实现某一特定修辞目的重要取决于一点，即与该目的相关联的那个