朱明-销售心理学

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1、销售心理学包括个人销售（指销售员与顾客之间的直接交往）和市场销售（指采用媒体广告来吸引潜在消费者）这两个范围内的心理学原理的研究与应用。。在美国，个人销售和市场销售活动之间有很大的共同之处，其标志有两个：（1）在大公司中，推销假人员的管理必须密切地与市场销售相协调，以使广告战略和经营决策的效益达到以最大；（2）1975年美国的《销售管理》杂志易名为《销售与市场管理》。根据顾客和所售产品或提供的服务，销售被分成为不同的领域。例如，高技术服务和产品的销售，重型设备租赁，汽车销售，房地产销售和保险业务销售。研究表明，不同的销售有其不同的特点。例如，1960年M.邓尼特和

2、W.基尔赫内报告说：工业销售人员对科学技术知识显示出较大兴趣，而零售销售人员对商业抱有更大的兴趣。作为销售经理、营业主任、销售培训人员的顾问，心理学家的职责是使上述人员意识到最新、最好的研究成果，并用此来挑选和培训销售人员，评估其业绩。由于心理学和销售这两个领域的研究范围较大，内容又具有多样性和复杂性，因此心理学家的咨询任务是很艰巨的。一、销售心理学简史销售心理学的起源可上溯到市场的诞生时代。据美国市场学专家P.F.德鲁克研究，于1973年提出的市场经营最早起源于日本。早在1650年，日本三井家族在东京成立了第一家所谓的百货公司，并提出了一套经营销售的方针。西方市

3、场经营观念的发展经历了四个阶段：（1）“以生产为中心”的生产观念。20世纪20年代前，以及我国50年代时的生产模式就是这种“以产定销”的模式。（2）本世纪30~50年代，转向为“以销售为中心”的销售观念，即“以销定产”。（3）50年代后，树立起“以消费者为中心”的市场经营观念，即“以需定产”。70年代后，国外出现了新的发展方向，即生态学的市场经营观念。（4）近年来，出现了社会经营销售的新观念。。销售心理学的发展直接接受到三个主要系统研究方式的影响，它们是机能主义、行为主义和精神分析。其中，以机能主义最为重要。机能主义芝加哥大学学派的代表人物W.V.D.宾姆在他的自

4、传中讲述了他怎样在1915年于卡内基技术学院建立第一个应用心理学分会，并于1916年说服斯科特向西北大学告假去领导卡内基销售研究所。这一机构受到许多有声望的厂商商号的赞助，并为销售人员、销售业绩以及培训计划评估的研究确立了标准。1919年当该研究所扩大后就易名为人事研究所，它包括其他领域的人员选拔和培训。新研究所的主任为E.K.斯特朗。斯特朗制订了斯特朗职业兴趣量表，并撰写了几本重要的销售心理学教科书。他于1925年出版了《销售与广告心理学》的上当表，其中包括现代销售心理学教科书中大部分的主题：购买者的动机、市场调查、销售理论、前景分析、开场——介绍——收尾的销售

5、交谈策略、选拔与培训、销售管理以及销售、市场和广告之间的联系。在1938年出版的《商业心理》一书的附录中，他记录和分析了五则推销面谈。虽然斯特朗在理论的广度、方法和研究方面彩的是折衷主义，但是他在内容的组织上采用的完全是詹姆斯机能主义的方法，这一方法对自我报告和实验者的报告、案例研究和实验结果给于一样的权重。继承斯特朗销售心理学教材传统的书籍包括H.卡什和W.J.E.克里西的《销售心理学》；W.J.E.克里西及其同事的《销售·市场销售中的个体力量》；G.格里克夏特及其同事的《销售·市场销售中的个体力量》；G.格里克夏特及其同事的《销售手册》。他们在销售心理学的分析

6、过程中将斯特朗的买卖过程的需要满足模式作为主要的概念工具。卡特尔是销售与市场心理学领域中的另一位机能主义心理学家。建立于1921年的心理公司就是他的创新，该公司设计了许多用于销售人员选拔的测验，进行了大量的市场调查研究，编制了现在广告人员日常运用的很多调查研究方法。。行为主义创始人J.B.华生是销售和市场心理党支部上行为主义方法的早期代表。华生对广告心理学的贡献可能和他对普通心理学和实验心理学所作的贡献一样重要和持久。他曾担任J.W.汤普森广告社的副社长。在心理公司和J.W.汤普森广告社中，华生对应用和发展市场调查方法作出了重要的贡献。他经常在销售和商业会议眼表讲

7、话，试图反驳公众对营销作为一种职业所持有的否定态度，并教会销售人员学习和运用刺激-反应理论的基本原则。他强调“当你能够理解、预见和控制自己的行为时，当你在开始理解和引导你与之做生意的对象时，你就处于一个有利地位。”D.莱尔德在《是什么驱使人们购买东西？》一书中，对精神分析在销售和广告中的影响作了生产力的描述，他认为对销售阻力可以用S.弗洛伊德和其他分析家理解和处理医疗阻抗的同等方法加以理解和克服。然而，精神分析思想在广告中的最有影响的应用是由I.迪希特在他的动机研究所内完成的。迪希特于1964年在《消费者的动机手册》一书中，力促广告人员设法了解产品和服务的“更深的

8、含义”。他