levi的广告营销

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1、1.501演绎西部神话。    追溯牛仔裤的根源与历史，必定涉及LeviStrauss——美国牛仔裤之父，美国LeviStrauss&Co的创办人，美国牛仔史的先驱。    斯特劳斯(Strauss)原籍德国巴伐利亚。在淘金热潮中的1847年，卖帆布为生的斯特劳斯发现当地矿工十分需要质地坚韧的裤子。他突发奇想，用原来造帐篷的棕色帆布缝制了一批裤子卖给当地矿工。销售十分成功，他于是申请专利，迅速成立LeviStrauss&Co，主力生产牛仔裤，Levi神话由此展开。    Levi王国的成功，由Levi’

2、s501开始。1873年，斯特劳斯与合伙人杰柯贝·戴维斯将扣钮牛仔裤上的“撞钉”注册专利，501诞生。它缩水后十分合身，极受工人欢迎。Levi’s牛仔裤创造了几乎和“黄金潮”相提并论的奇迹。    20世纪30年代，休闲文化在美国迅速蔓延开来，Levi’s牛仔裤风靡大众市场。二战期间，美国士兵在值勤时也穿牛仔裤。战后的摇滚乐热潮引发了青少年文化和反叛潮流，牛仔裤因此在欧洲大行其道。1950年，Levi公司已经生产了950条牛仔裤，当年销售额为200万美元。    20世纪60年代，美国出现了“嬉皮士”，

3、英国街头出现了“朋克”。这些玩世不恭的青年给牛仔裤增添了游戏人生和叛逆世俗的色彩。朋克们在牛仔裤上贴花，钉上五颜六色的布片、真皮，使它成了标榜个性与反叛的永恒象征。在叛逆的热潮冲击欧洲大陆时，Levi’s成了青年的惟一。    20世纪70年代，牛仔裤文化已演变成全球潮流，贵族与社会名流也将之收藏于衣柜中，不再对其存有阶层偏见。1975年，Levi’s的销售额跃升至10亿美元。    20世纪80年代，牛仔裤的时尚风潮开始转向象征身份地位的著名品牌，Levi’s紧跟潮流，推出了相应款式。但随着新式面料的

4、出现，501的销售缓缓回落。直至1985年11月，俊男NickKanmen的电视广告改变了这一切：他走进自助洗衣店，当众脱下身上的501放入洗衣机。从那一刻开始，Levi’s开始了501系列又一次壮观的销售复兴，销售增至八倍。    2.逐渐远去的追随者。    从1997年开始，Levi’s开始陷入年复一年的衰退泥沼。1996年，Levi’s的销售业绩为71亿美元，1997年降为69亿美元，1998年为60亿美元，1999年更是仅59.6亿美元。    在经历了持续2年的销售暴跌之后，1998年，Le

5、vi’s公司不得不承认它的旗舰产品——501不再是消费者的首选。人们已经把眼光转向了野战裤、名家手笔的牛仔裤或准运动装。由于对流行趋势把握不力，销售额在1998年滑减了13%，公司不得不关闭了北美和欧洲的29家工厂。    接受惨痛教训，Levi’s试图重新在15～25岁年龄段的核心目标消费群体中重塑叛逆与时尚的品牌形象，开始推出了“立足青少年的产品”。公司甚至打破了它广告形象只用一次的管理，由BBH公司制作系列广告。    BBH放弃了青春、男女相悦的传统牛仔主体，选择了男人与玩偶作为广告主角，演绎了

6、一出出公路逃逸故事。在这一泛欧洲的“颠覆性”市场运动中，BBH远离Levi’s广告历年的陈词滥调。“当前，友谊是个流行的概念；伙伴关系概念是这些广告的中心”，BBH的集团业务总监这样表示。果然，以幽默感代替性感的广告运动彻底改变了牛仔裤广告的模式，达到前所未有的理想效果。3.梦幻组合式的广告营销。    (1)公路主题的新阐释。1990年初，公司Sta-Prest防皱免烫休闲装实施了“扁脸埃里克与安琪儿”欧洲广告战役。在首播的6则电视广告中，第1则《舞蹈》表现了埃里克与安琪儿驾车出行，两人默默无言，安琪

7、儿表现冷漠，而埃里克听着《扁脸的节拍》，不住地顿首。第2则《苍蝇》，描述驾车途中休息时，埃里克“咕咚咕咚”地喝着水，突然他发现一只苍蝇在车厢内盘旋，最后停留在安琪儿的裤腿上。埃里克卷起一本杂志，“啪”的一下将苍蝇消灭，但安琪儿并没有被吵醒，裤腿上的熨痕依旧挺括。在第4则中，埃里克与安琪儿把车停在一个废弃的加油站前，看到一张印有他们照片的通缉令。埃里克用记号笔涂改了照片，并把安琪儿身上最明显的标志——熨痕也抹掉了。第5则《理发师》中，理发店里的埃迪克发现别人牛仔裤口袋的布料与自己的黄毛一模一样。第6则广告

8、《逃生与逆转》里，这对搭档躺在太平间的停尸台上，警察看了照片记录，发现他们是被一只巨大无比的热狗压扁的，但停尸台上的安琪儿的裤子熨痕仍然纹丝未动。警察走后，两人醒来，为摆脱纠缠互相庆祝。后续作品还有《吉他》、《剪发》等等。首播的6则广告获得1999年IAPI大赛电视组时尚类铜奖。    (2)绝佳的青年代言人。埃里克是一只黄色长绒玩偶，相当富有灵性，喜爱吃香肠、喝Wizz水。片中精瘦、冷俊的安琪儿展示了X代年轻人所具备的各种特征：手头没多少