广告营销战略中广告与营销战略的关系

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1、广告营销战略中广告与营销战略的关系　　美国著名广告营销战略学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括10PS，即：市场调研（PROBING）、市场细分（PARTITIONING）、目标市场选择（PRIORITIZING）、市场定位（POSITIONING）、产品（PRODUCT）、产品定价（PRICE）、销售渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、政治权力（POLITICAL）、公共关系

2、（PUBLIC　RELATIONS）等。　　其中促销又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段。　　那么广告作为营销战略的一个重要组成部分，应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢？　　主要是做好以下两点：　　１、广告应服从企业的整体营销战略　　２、广告应体现企业的整体营销战略　　第一部分：广告与营销战略之“三纲”——广告应服从企业的整体营销战略　　（一）有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲　　目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集

3、中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。　　事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。　　如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又

4、如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。　　而商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。　　和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和

5、理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。　　　很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。　　而很多自命创意不凡的广告却因为背离了目标市场战略，没有起到促进销售和提升品牌的作用。比如海王的一则广告以打蓝球为隐喻，诉求“六十岁的人，三十岁的心脏”，创意不凡，但在销量上却远远不及哈药的喋喋不休的说教广告。原因在哪里呢？因为海王忘了目标群体的需求：患者

6、需要了解产品的机理和功效。　　（二）一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲　　营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。“整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。　　整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁传播(传播目标的选择和组合)，传播什么(传播信息的选择和组合)，以及如何传播(传播渠道的选择和组合)。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么

7、及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？主要是要做到两点：　　1、不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。2、不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广

8、告的力度，无法达到促进销售的目的。　　农夫山泉在水战中曾打出一记漂亮的组合拳。　　2000年4月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，