【5A文】旅游市场营销总结.doc

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1、5A版优质实用文档1.旅游营销组合：菲利普。科特勒将营销组合定义为企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合。1）营销组合是实现营销目标的一种策略性工具；2）营销组合不是对单一的因素或工具的调动或使用，而是对各种可控制的因素的综合运用；3）营销组合所使用的工具是企业能够加以控制的多种因素，各种影响企业实现其目标的外部因素不能包括在营销组合当中；4）营销组合的作用对象主要是顾客，同时也包括内部员工，这在旅游业尤其如此。营销组合的典型模式是由麦卡锡于1960年提出的4P模型。

2、这个模型假设企业可以调动的营销组合变量主要是四种：产品，促销，与分销渠道，价格2.影响消费者购买行为的因素：1）背景因素（文化，亚文化，社会阶层）2）人口统计因素（年龄，性别，家庭生命周期，职业，收入，受教育程度）3）心理因素（动机个性，需要，知觉，学习，信念与态度）4）行为因素（生活方式）5）限制因素（参考群体，产品价格）6）购买者（需求）3.SWOT分析（1）SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势，劣势及核心，竞争力所在，其中，S代表优势

3、，W代表弱势，O代表机会，T代表威胁。SW为内部因素，OT代表外部因素（2）SWOT分析包含两部分内容：对企业内部优势与劣势的分析，以及对企业外部环境中所潜藏的机会与威胁的分析4.旅游企业战略营销调研类型：探测性调研，描述性调研，因果关系调研，预测性调研5.旅游目标市场定位的方法，策略（1）方法：客观定位法——利用产品的所有最重要的物质属性加以定位的方法；主观定位方法——注重对产品或品牌的非物质成分的表达（2）策略：避强定位策略——对于很多中小旅游企业而言，在刚进入市场时，最好的定位策略就是回避

4、强手，占领特殊市场，以此为根基寻求发展；迎头定位策略——针对竞争者而采取的直接了当的予以挑战的定位策略；重新定位策略——在目标市场发生变化时，原来的产品定位不适当或形象不好，企业企图扭转经营颓势等情况下采取的一种定位策略6.怎样开展战略营销的计划工作（1）战略营销计划的层次：企业整体战略计划，业务单位战略计划，职能部门战略计划（2）战略营销计划的过程：明确企业使命，经营现状分析，行业环境分析，宏观环境分析，战略决策85A版优质实用文档5A版优质实用文档旅游企业增长战略：（1）密集型成长机会，即在

5、现有业务领域里寻找未来的发展机会，密集型增长，是一种企业利用现有业务内的市场机会发展的战略（市场渗透，市场开发，产品开发，多样化）（2）一体化增长战略，是指旅游企业通过与供应商或销售商联合，来增加利润，提高效益，加强控制，一体化成长机会，即建立或收购与目前旅游企业业务有关的业务（后向一体化，前向多元化，水平一体化）（3）多样化增长是企业利用与现在业务无关的方面出现的市场机会发展的一种战略，多样化成长机会，即增加与旅游企业目前业务无关的富有吸引力的业务（同心多样化，水平多样化，跨行业多样化）7.旅

6、游市场营销的环境（经营环境，宏观环境）（1）宏观环境当中包含着众多的企业无法控制的因素，比如政治制度，经济发展水平，科学技术发展状况，人口资源，社会结构与发展趋势，自然与人文旅游资源优势，市场竞争结构以及法律体系等（2）经营环境是由一些企业经营活动密切相关的外部因素构成的小环境。这些因素包括消费者群体，竞争者，供应商，销售代理商，社区组织机构与居民，地方政府部门以及相关利益团体等8.旅游产品的层次：（1）旅游核心产品——旅游产品的核心部分，是旅游消费者所需要的最基本的效用或利益，它是产品的最基础

7、的一个层次（2）旅游形成产品——旅游核心产品借以依托的有形部分，也是旅游产品的基本形式（3）旅游期望产品——一般公众所普遍认同的旅游企业在形成产品上应该提供一组属性和条件（4）旅游附加产品——旅游产品所包含的附加服务利益，它能把本企业的产品和其他企业的产品区分开来（5）旅游潜在产品——旅游产品在将来最终可能会实现的全部附加部分的转换部分（产品将来的发展方向）9.旅游企业营销调研的步骤：确定问题和研究目标；制定调研计划；收集信息；信息的处理和分析；调研报告。调研方法：访问法（调查人员采用访谈访问的

8、方式向被调查者了解旅游市场情况的一种方法）；观察法（由调查员直接或同通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法）实验法（起源于自然科学的实证法。把调查对象置于特定控制环境下，通过控制自变量和检验结果变量的差异来发现变量间的因果关系，获取信息资料的调查方式）85A版优质实用文档5A版优质实用文档9.旅游促销概念：旅游促销是指旅游营销者为了培育和强化企业形象，激发顾客的购买欲望，影响他们的购买行为，扩大旅游产品或服务的销售而企业外部环境因素所进行的一系列沟通工作。这种沟通往往