【5A文】市场营销分析报告.doc

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1、5A版优质文档【5A文】某国际知名公司市场营销分析报告在20XX年XX月XX日-XX日第六届BJ国际汽车工业展览会期间，×XX不但在BJ国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国XX隆重推出科（局）级专用XX轿车，XX全国208家XX轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的XX就卖出了好几辆。怎样认识XX的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。一、XX推出科局级专用XX轿车的背景分析自19XX年恢复生产以来，XX生产的XX轿车，

2、已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继XX之后我国公务车的又一主力车型。可以说，XX轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何XX此次推出18、5万元的低档XX轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素：1、XX在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的XX雅阁、SHXX和桑塔那时代超人的强烈冲击。19XX年以来，XX集团公司利用引进的XX技术和克莱斯勒488发动机生产小“XX”轿车系列，产量逐年递增，19XX年达到18XX0辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小XX与XX构成当时中高档轿车

3、的主导产品；但是，XXXX在19XX年达到2万辆的顶峰后一路滑落，19XX年仅为XX24辆，其时，小XX便成为XX重点发展的中高档轿车产品，后来，XX在XX基础上又开发出自己的XX品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，19XX年以前国内的中高档轿车集中在XX生产。为抢占中高档轿车市场份额，19XX年SH汽车工业集团总公司与美国XX公司的合资企业SHXX公司成立，产品定位在“XX”中高档轿车上，19XX年XX公司替代标致公司成为GZ的合作伙伴，产品定位在“雅阁”中高档轿车，19XX年全国中高档轿车销量首次突破575A版优质文档5A版优质文档万辆，比19XX年增长了1.5倍，在轿车市场占

4、有比率升到9.7%，但当年小XX的增幅不足10%，基本上表现为恢复性增长，而XX大众的XX甚至出现了负增长。虽然XX和小XX系列轿车均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产的SHXX“XX”和GZXX“雅阁”轿车市场却供不应求，产销量高速增长。当年，GZXX“雅阁”销售突破1XXXX辆，而SHXX“GZ”则达到了23XX0辆。2XX0年XX的这两家竞争对手进一步加大了计划产量，并继续推出了各种改进和变型车型，对XX轿车的竞争压力加剧。2、中高档轿车的主要用户市场—集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势。由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度，进一步限制

5、了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“官车”的XX轿车销售影响尤其明显，原有用户大大减少。因此，在新的市场形势下，XX为开拓新的用户市场，适应用户需求的变化，其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸，来主动面向更多的用户。3、中高档轿车市场上的轿车需求级别逐渐下移。近几年来，我国轿车市场中公务用车、商务用车比例发生了明显变化，公务用车比例明显下降。1XX8年公务用车、商务用车需求比例为8：2，19XX年该比例为2：8(含出租车)，集团用户需求市场中公务用车比例仅为37.6%。特别是随着我国轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段，市场对轿车的必需、实用和便捷性需求，使中高档桥车、尤其是

6、D级轿车以上车型在集团用户中的需求比便明显下降，从1XX9年的17.27%，降为19XX年的6.74%，特别是1XX3年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级的C级车，特别是2-2.2L级车的需求比例则稳步增长，逐渐取代D级车中的2.5-3L级轿车，成为市场需求的主导产品，中高档轿车需求级别逐步下移的变化趋势也使XX集团认识到应尽早开发出相应层次的产品，以适应市场的变化。75A版优质文档5A版优质文档4.家用轿车购买比例上升，已成为轿车市场增长的主流，而家用轿车的主要车型是中低档

7、轿车。据统计，国产轿车的市场销售流向家用轿车比例已从19XX年的22.8%到1XX9年上升到了35.1%，而受国内居民收入水平的限制，我国家用轿车的主要市场需求是中低档型轿车。据中国社会调查事务所调查统计结果显示，当前我国家用轿车的首选是价格相对比较便宜的经济型轿车，有91%的大众愿意接受价格为15万元以下的经济型轿车。为了适应市场需求结构的这种变化趋势，早在1XX9年5月份，XX集团公司就对XX轿车市场定位进行相应调整