长尾理论在网络营销中的应用分析

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1、第31卷第4期云梦学刊Vo1．31．No．42010年7月JoumalofYunmengJu1．2OlO长尾理论在网络营销中的应用分析杨继莲(湖南理工学院经济与管理学院，湖南岳阳414006)摘要：在经济全球化的今天，互联网在我们的生活中占据越来越重要的位置。长尾理论的出现．是互联网商业形态日趋成熟的标志。长尾理论应用于互联网领域有零库存、无限的用户群和数字化等特点，网络营销在其应用中可能出现信息过量和首尾不相连等问题，企业应采取建立强大的渠道和采用为您推荐等策略来更好的发挥它的作用。关键词：长尾理论；互联网；网络营销

2、‘中圈分类号：F272．3文献标识码：A文章编号：1006．6365(2010)04-0086．03一、长尾理论的内涵呈现不断降低的趋势。因此，成功实践长尾理论的企业。必然概长尾理论由《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004莫能外地拥有庞大的客户群，从而实现“积零为整”的合力效用。年提出，它的产生是对传统营销享誉盛名的“二八定律”的网络信息业的飞速发展使得网络传播的具有快捷性和挑战，也对新经济时代网络营销活动起到了支撑作用。长尾低成本性，数字化沟通的准确性与边际成本的异常低微性理论是对-／k定律的新思考。等等，导致了约

3、束“长尾产品”的显示因素中最核心的因我们可以这样理解长尾理论：只要渠道足够大，非主流素——边际交易成本的惊人的下降。的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品(二)接近无限的选择。人们对主流的关注一方面是因销量相匹敌。网络时代给企业提供这样一个平台(网络平为传统娱乐业自身经营的限制(不可能提供所有的选择)，台)，它能将不同种类的商品集合成一大市场．并提供给另一个重要的方面是因为人们并不知道自己需要的是什80％的客户群以获取和之前企业关注的20％客户群差不多么。事实上每一个人的品位都会与主流有所偏离．并且当的利

4、润。长尾理论的启迪与应用应该得益于数字化和网络我们发现的越多，我们就越能体会到我们需要更多的选化的发展，当今的电子商务使得企业销售可以支付很低的择。现实的世界是一个短缺的世界，Amazon．Vann．Adib~渠道成本而获得巨大利润。等网络书店和影像店的出现推翻了传统的认知．他们可以二、长尾理论在网络营销领域中的应用以较低的成本去提供更多的选择，当人们越来越多的关注长尾理论已经成为一种新型的经济模式．被成功应用那些被遗忘的事物，他们会发现自己可以有更多的选择。而于网络经济领域．到底什么样的企业适用长尾理论?长尾理如果互

5、联网商家能够捕捉的这些被遗忘的角落．就会有比论的生命力一定是立足于网络经济的．这一理论成立的前主流市场更大的市场，这就是长尾。提就是有互联网作为基础．企业可以通过网络实现交易时亚马逊的成功在于他几乎收集接近100％的书籍书目。的即时互动，消费者的需求也可以在第一时间得到反馈和而与其他网络书店的核心优势在于。大多数网络书店能做满足。对长尾理论应用成功的公司如维基百科、Googlc、阿里到9O％，但亚马逊能做到100％，对众多选择者来说，亚马逊巴巴、亚马逊公司、Netflix等公司的总结归纳可以看出适用提供了别人无法提供的

6、接近无限的选择。长尾理论的企业往往具备以下几个特征：(三)拥有庞大的客户群。成功实践长尾理论的企业，必(一)处于“零库存”及边际成本递减。互联网的普及，产然概莫能外地拥有庞大的客户群。从而实现“积零为整”的合生了低成本的、无限量的“网络货架”，网络商家的成本远远低力效用。一旦客户群大量流失。长尾理论也就失去了存在的市于现实生活的“沃尔玛”。使得企业可以摆放只有少量人购买的场环境。对于我国众多的网络公司而言．无论是提供针对性专商品，积累大量的微销量，从而在通过长尾收益。以百度、阿里业服务的垂直网站。还是从事多元化个性服务

7、的门户网站，若巴巴、九天音乐下载等为代表的互联网企业，通过信息发布、引没有庞大用户的支持，进行长尾式经营无疑是天方夜谈。导需求等方式，搭建供需各方信息交流的平台。在此过程中，企(四)产品的数字化程度要求很高。因为通过互联网技业既不需要进行有形产品的生产与存储，也不需要实质上的产术，可以使得这些产品的存储和物流成本降到足够低的程品运输。更重要的是，随着用户访问量的增加，企业的边际成本度。安德森关于长尾的提出是基于他对娱乐市场的观察而收稿日期：2010-05一lO作者简介：杨继莲(1977一)，女，湖南华容人，湖南理工学院

8、经济与管理学院讲师，管理学硕士，主要研究方向为人力资源、市场营销。第4期杨继莲：长尾理论在网络营销中的应用分析87得出的，通过对传统娱乐业和网络娱乐业的对比，安德森发虽然有尾巴，却无法充分利用尾部资源。现由于成本和规模的限制，传统娱乐业只能覆盖那些20~,／0的(四)产品的盲目多元化导致企业资源枯竭。在长尾理论主流而忽略了后面的尾