资源描述：
《论直通营销的理论界定》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、商业经济研究1998.4理论探讨论直通营销的理论界定卢大晶一、直通营销的概念营销系统,它凭借与消费者之间的互动沟通,以建立彼此的直通营销(Directmarketing)是一种不受传统营销通路直接关系。”限制的营销系统,关键是通过媒体与客户直接沟通。(黄育(二)综合以上看法,直通营销至少具有以下一些内涵:智,《Q＆A直效行销》,(台湾)商周文化事业股份有限公司,1.不通过中间商。1996年12月版)2.企业透过各种媒体(媒介)和客户进行直接沟通,这目前,国内对DirectMarketing没有统一的译名。80年些媒体包括了大众媒体(如电视、报纸等)、资料库媒体(如代,我国大陆及港台地区学者
2、均将DirectMarketing译成直DM、电话营销等)及个人直销。接营销。90年代,由于“直销”(DirectSelling)的兴起,港台地3.强调与客户建立互动关系,要求客户对广告作出立区营销学者将DirectMarketing译成“直效行销”比较符合其即回应,客户回应的内容视广告的目的而定,可能是“来电原意,因为其基本精神就是强调企业通过各种媒体与消费询问”、“索取资料”,或是下“订单”。者直接沟通,这里直通营销的“通”字恰好准确地表达了这4.强调与客户建立长远关系,要求建立客户资料库,种内涵并且显然与“直销”在字面上有所区别。而且,“直通”一建立个人化的关系,作为后续营销的依据。
3、词符合汉语习惯用法,使人一目了然。(三)鲍勃·斯顿(BobStone)在《成功的直通营销方法》(一)许多人从不同的角度给直通营销下过定义。美国(BobStone《SuccessfulDirectMarketingMethod》,NTCBusiness直通营销协会对直通营销定义如下:“直通营销”是一种相Books,1989.)一书中对美国直通营销学会的定义作了进一互作用的营销系统,使用一种或一种以上的广告媒体,在任步的说明:何地点所产生的一种可衡量的反应或交易。美国直接信函1.营销系统(MarketingSystem):直通营销是一种营销营销协会定义为:“直通营销是一种以提供情报为手段,或系
4、统,它的目的在于成功地将产品由生产者转移至消费者是透过邮件、电话或其它方式,以从消费者处得到直接反应手中。(订单或询问资料等)为目的,将商品或服务经由以上的媒2.互动的(Interactive):直通营销强调通过营销工作者体介绍到市场的活动。”台湾同文馆1971年出版的《行销用和购买者之间有效的沟通使消费者对广告信息产生回应。语词典》一书将其定义为:“制造业者和消费者之间没有销3.一种或多种广告媒体:直通营销广泛地使用各种媒售业者的存在,企业本身担负起整个行销通路。”体,如平面印刷广告、直接信函和目录,还有电话、传真、电菲利浦斯·库勒特(P·Kolter)定义为:“企业经由信视、广播、有线
5、电视、电子通讯、家庭个人电脑等和消费者沟函、电话或使自己的推销人员,直接攻入最终消费市场的活通。动。”4.可衡量的反应或交易:直通营销要求“结果”是可以吉姆·库伯斯(JimKobs)定义为:“直通营销是直接向数量化的,因此,必须提供消费者可以回应的工具,如免费你的客户或潜在的客户传达信息以促使其产生立即的行电话、回信卡、订购单等。动。”5.在任何地点:直通营销不受传统零售店的空间限威恩·詹金斯(VinJenkins)定义为:“直通营销是一种制,它可以在任何地点交易。例如消费者在家中可以电话订＊41＊理论探讨商业经济研究1998.4购,邮寄订购单或将回信卡带至零售店兑现等。(一)目标对象不同
6、。传统大众营销是针对广泛的大众二、直通营销兴起和发展的原因进行销售。直通营销则是针对特定的个人进行销售。直通营直通营销起源于美国。本世纪20年代以前,美国一些销人员必须了解对象的姓名、地址、甚至消费行为。直通营公司已经开始邮购业务。“直通营销”这个名词的使用始于销目标对象明确。它根据市场调研收集到的顾客个人及家美国直接信函及广告协会,时间大约是70年代中期。到80庭有关人口、生活方式和购买行为等资料,来判断确定那些年代,直通营销在美国、日本和西欧发展十分迅速。以美国最可能、最愿意和最近准备购买的潜在顾客。为例,80年代,其直通营销的销售额以每年15%的速度增(二)销售地点不同。大众营销依赖
7、零售商店来完成最长,进入90年代以来,其平均增长速度仍保持在6%～10%终销售,直通营销的销售地点就是“媒体”本身。的水平。直通营销的发展速度是整个零售业发展速度的两(三)商品流通过程不同。传统大众营销依赖零售渠道倍。(王月辉,“跨世纪的营销方式———直复营销”,《中外管和销售网络,除非建立零售网络和物流系统,否则无法完全理》1997年第1期)例如,世界上发行量最大的杂志《读者文控制产品的流通系统。直通营销则完全可以控制
