网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略

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1、市场营销网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究———兼论企业的应对策略1212陶晓波宋卓昭张欣瑞吕一林（1.北方工业大学经济管理学院，北京100144；2.中国人民大学商学院，北京100872）摘要：本文基于已有研究成果，通过对精细处理可能性模型的拓展，提出了网络负面口碑对消费者态度的影响机理模型，并采用结构方程模型进行了实证研究。主要结论：第一，网络负面口碑影响消费者态度的核心路线为“可信度”→“品牌信任”→“购买意愿”，外围路线为“可信度”→“品牌情感”→“购买意愿”；第二，核心路线在高涉入度时成为主线，外围路线在低涉入度时成为主线；第三，网络负面口碑

2、影响消费者态度的前因变量除口碑类型外，还有发布平台与信任倾向等。根据研究结论，企业在社会化商务环境下应重点关注通过个人主控型发布平台进行传播的理性负面口碑；当社会化网络中的负面口碑所言非虚时，企业应该“以情动人”，将消费者态度的改变引入到外围路线之中；而当社会化网络中的负面口碑纯属谣言时，企业应该“以理服人”，将消费者态度的改变引入到核心路线之中。关键词：网络负面口碑；消费者态度；核心路线；外围路线引言网络负面口碑通过对消费者态度的影响给企业在社会化商务环境下的运营带来了很大挑战。近年来，LG空调“翻新门”、万科集团“捐款门”、比亚迪F0“碰撞门”、伊利“

3、恶性口碑门”、金龙鱼“转基因诽谤门”等一系列事件的发生，已经将网络负面口碑的冲击力展露无遗，而随着“网络水军”的推波助澜，这一冲击又被不断放大。网络负面口碑传播具有匿名性，传播源头往往不得而知，且网络负面口碑信息中，谣言与真相并存。因此，现阶段企业不应该，也无法做到完全依赖“堵”的方式去应对其不利影响，而应多借助“疏”的方式达到“四两拨千斤”的效果。这其中，一旦企业能比较清晰地了解网络负面口碑的影响机理，就能因势利导，通过对关键变量的作用在社会化商务环境下应对网络负面口碑的挑战。营销学者对上述问题进行了关注。截至目前，多位学者对口碑及网络口碑的影响机理进行

4、了有代表性的深入[1-3]研究，研究成果为本文提供了重要的理论基础，也留下了需要进一步研究的问题。本文将首先对代表性的文献进行回顾，并依托已有研究基础对网络负面口碑的影响机理进行深入论证，以提出网络负面口碑影响机理的理论模型，然后基于实证研究的结果对理论模型进行验证，最终有针对性地提出网络负面口碑传播的应对策略。收稿日期：2011-10-08基金项目：国家自然科学基金项目（71202136；71072146）；教育部人文社科青年基金项目（10YJC630221）；北京市教育委员会科技计划面上项目（SM201310009002）；北方工业大学科研人才提升计划

5、项目（BJRC201316）。作者简介：陶晓波，北方工业大学经济管理学院讲师，博士；宋卓昭，中国人民大学商学院博士研究生；张欣瑞，北方工业大学经济管理学院教授，硕士；吕一林，中国人民大学商学院教授，博士。MANAGEMENTREVIEWVol.25No.03（2013）101市场营销文献回顾[1][4]郭国庆等基于Petty和Cacioppo提出的精细处理可能性模型，首先对口碑的影响机理展开了研究。精细处理可能性模型认为，当消费者接触到说服性信息时，会依据消费者当时的处理动机与能力的差异而遵循两种不同的说服路线产生态度。当消费者处于高涉入度时，将遵循核心路

6、线形成态度。此时的态度较为持久一致，且不易受外界冲击的影响。另一方面，当消费者处于低涉入度时，将遵循外围路线形成态度，此时的态度容易受其他情境的影响而改变，是较不持久、一致的表现。在原模型基础之上，三位学者的研究从两方面进行了深化：（1）模型的前因变量由口碑信息代替，包括正面口碑、负面口碑与中立口碑三种类型；（2）模型将核心路线与外围路线中消费者的品牌态度按照态度三要素的效用等级落实到认知成分、情感成分与行为成分，并认为认知成分在核心路线中受到侧重，情感成分在外围路线中受到侧重。[2]随着互联网的发展，学者们开始更多地关注网络口碑的传播机制。张晓飞和董大海

7、从网络口碑动机和传播方式两方面对网络口碑传播机制的文献作了分析总结，研究发现，网络口碑传播者动机一般包括正面动机、负面动机与中性动机三类；网络口碑接收者动机一般是出于获取购买信息、降低购买成本、避免购买风险和追求时髦；消费者在不同的情境下，口碑传播与接收动机可能存在较大差异，消费者本身某些重要特征差异也可能导致其动机具有明显的特殊性，进一步的研究需要密切结合网络传播情境和口碑传播参与者个人[3]特征。宋晓兵等进一步提出了网络口碑对消费者产品态度的影响机理，研究一方面检验了精细处理可能性模型对于网络口碑传播机制的适用性，丰富与拓展了精细处理可能性模型的相关研

8、究。另一方面指出网络口碑的传播机制区别于传统口碑的传播机制：传统口