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时间:2019-02-04
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1、伊利婴幼儿奶粉包装设计手记产品包装--营销活动的终端 企业产品的竞争是一个动态的过程,因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项:一是产品的技术研发,二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”,因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方,是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此,产品的包装设计必须到位,产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈,除了国产奶粉之外,还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查,大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中,营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别,但在产品包装上却存在着很大的差距。此时,包装对销售起到的作
2、用被“放大”了。包装设计与市场分析密切相关 在接到伊利公司的设计合同后,我首先在北京进行了地毯式的市场调查,收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉,便飞回台北进行整合设计。两周后,我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理,几乎所有的领导都来听取提案汇报,许多大区经理还是专程从全国各地赶来的,可见伊利对此包装设计案的重视程度。 我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析: 奶粉品项分析 奶粉的种类很多,不同的奶粉卖给不同的消费者,针对不同的消费者讲话,在包装设
3、计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为5大类: 1.全脂奶粉; 2.全脂加糖奶粉; 3.配方奶粉(婴幼儿奶粉/儿童奶粉/学生奶粉/孕产妇奶粉/青壮年奶粉/中老年奶粉); 4.保健系列奶粉(降糖奶粉/免疫奶粉/补钙奶粉/补铁奶粉/补锌奶粉);5.调味系列奶粉(豆奶粉/鸡蛋奶粉/果味奶粉)。本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”,在包装设计上要运用特殊的策略。 其他竞争品牌包装设计分析 国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多,较具竞争力的就有几十个,在投入本次包装设计之前,我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面
4、分析,以确保“知己知彼,百战百胜”。 分析的重点分为二项:一是“主视觉”,二是“色彩策略”。 一、从“主视觉”来分析: 其他竞争产品包装的表现方式有很多,分别为: 1.以“婴儿照片”为主视觉; 2.以“婴儿插图”为主视觉; 3.以“卡通图案”为主视觉; 4.以“满版色块”为主视觉; 5.以“乳牛”的照片为主视觉; 6.以“花”的照片为主视觉; 7.以“纯文字或logo”为主视觉。 二、从“色彩策略”来分析: 其他竞争产品包装的色彩可归纳为: 1.使用“白”色系(牛奶的基本色); 2.使用“红”色系; 3.使用“黄
5、”色系; 4.使用“蓝”色系; 5.使用“绿”色系; 6.使用“紫”色系。 根据以上分析,我们总结出3点结论:结论1:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影照片。结论2:大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。结论3:大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。而第3点(使用高质感的玩具插图),最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略 一般成人奶粉是对大众讲话,而本产品不同它属于“机能性3阶段商品”,是针对妈妈讲话,因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。 而市面上的奶粉包装不是设计上与“
6、儿童”及“奶粉”无关,就是亲和力不足,或是诉求3阶段不够明确。 伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”,要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。为此在台北时,我曾与总公司的创意总监经过数日的思考,最后才为伊利婴幼儿奶粉整合出以下6个关键的设计策略: 一、强调货架上的陈列视觉--凸显“1、2、3”三阶段 当一个消费者(通常是妈妈)走到商场货架前,面对众多的奶粉,这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸?”或“有没有添加双歧增殖因子?”也不会抱定“我非买xx品牌不可”的主意……她心里最关心的其实是:我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉?
7、 因此,当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后,才会再看“是哪一个品牌?”及“添加什么特殊配方?”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息,让她在最短的时间内“看”到“1、2、3”三个阶段。 我们决定:“1、2、3”不仅要被“看”到,而且识别性要比其他竞争产品更强。二、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当KEYVISUAL(主视觉)鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况,我选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉,让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关,视觉效果清楚又直接。 由于奶粉分为3个阶段,因此,我们的主视觉也
8、创作了3种: 第1阶段:即06个月的初生婴儿,我们创作了温馨可爱的“小喇叭”; 第2阶段:即612个月的婴幼儿,我们创作了一台“小汽车”,以满足家长想给孩子
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