婴幼儿奶粉包装设计探析

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1、婴幼儿奶粉包装设计探析：对产品包装的喜好，直接决定消费者的购买行为。而婴幼奶粉这一特殊的商品，它的消费者并不像其它商品那样直接，它存在一个隐性消费者主体——婴幼儿家长。他们对包装的喜好决定了婴幼儿奶粉的销售状况。婴幼奶粉的品质要符合商品的使用者——婴幼儿的需求，而它的包装更要迎合商品的购买者——婴幼儿家长的要求。本文拟从奶粉包装的特性和消费者需求点着眼，分析婴幼儿包装的设计的特点。　　关键词：婴幼儿奶粉；隐性消费者；包装特点　　　　目前在我国市场上婴幼儿奶粉种类多达几十种，主导中高档市场的多是国外品牌，如美赞臣、雅培、惠氏等；而国内品

2、牌只在中低端市场占有一席之地。但是，国内奶粉与国外大部分奶粉的营养成分、生产技术等项目并无太大差异，只是在产品包装存在一定差距。国外品牌婴幼儿奶粉在包装上，多崇尚简约风格——鲜亮的大色块表现，清晰的段位及品牌、产品名称标示，凸显的卖点诉求及细节处的亮化处理等。而一些国产奶粉的包装不是设计亲和力不足，就是段位不够明确，难以得到消费者的认可。因此，有必要仔细研究一下婴幼儿奶粉包装的特点，希望为婴幼儿奶粉包装的设计提供可行性建议。　　　　一、定位隐性消费者　　　　在对产品进行包装前，首先要弄清楚产品的消费对象，以便“投其所好”的进行设计。婴

3、幼儿奶粉的消费对象较为特殊。婴幼儿包括两个时期：0-2岁为婴儿时期；2-3岁为幼儿时期。0-2岁的婴儿不懂购买行为，只是父母购买商品的最终消费者。2岁左右的幼儿可以对商品表现出喜欢或者不喜欢，但对商品的购买没有决定权。所以婴幼儿奶粉的消费者存在一个隐性的消费群体，就是以年轻的爸爸妈妈为主的成年人。今天，“80后、90后爸爸妈妈”知识水平普遍提升，他们在为宝宝选择奶粉品牌时变得更加理性。奶粉的安全卫生、营养健康等因素，都是他们要考虑的重要指标。这种选择过程也会带有一定的主观性，如个人喜好、生活环境、受教育程度等。婴幼儿奶粉包装只有迎合了

4、这一隐形的消费群体的青睐，才会在众多品牌中脱颖而出。　　　　二、婴幼儿奶粉包装特点分析　　　　消费者选择婴幼儿奶粉，最关心的问题依次是：质量(基本条件)、接近母乳、促进智力发育、易吸收、促进宝宝肌体健康成长等。所以，在婴幼儿配方奶粉包装中最能吸引消费者的元素依次为：段位、品牌及产品名称、产品诉求点、营养成分卖点、画面主视觉、整体色彩以及方便性等。根据婴幼儿奶粉的包装特点，在具体的包装设计应注意以下几方面：　　　　1.　段位醒目性分析　　当一位年轻妈妈的走到奶粉货架前，她心里首要考虑的不是“有没有益生元”“是不是进口奶源”……而是宝宝现

5、在应该喝哪一阶段的奶粉。所以，婴幼奶粉包装首先必须段位标清楚、直接，让消费者在最短的时间内“看”到段位标识。除了清楚直观的“1、2、3”段位标识外，还可以借助色彩来区分段位，如雅培奶粉一段为天蓝色，二段为绿色，三段为深蓝色。目前市场上大部分婴幼奶粉包装都认识到了段位标识的重要性，段位标识识别性较强。　　　　2.　诉求点“陈述”　　要把消费者最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息在婴幼儿奶粉包装上展现出来，这就是婴幼儿奶粉的诉求点“陈述”。婴幼儿奶粉的潜在消费者，也就是家长，他们尤其关注孩子的智力和健康身体的培养。因此，婴幼儿奶粉包

6、装必须突出益智和健康，把它们作为诉求点。要对诉求点文字进行精心设计，通常是文字表述，或配以图表等方式。如，美赞臣奶粉突出“DHA、ARA和胆碱”，用文字和图形进行表达：飞鹤奶粉凸显“双核营养群”成分，用文字和图形表达。三鹿奶粉事件后，在选择婴幼儿奶粉时，年轻的爸爸妈妈在考虑“营养”“益智”等功能性特点的同时，“安全”也成了一个重要因素。很多奶粉厂家在奶粉包装上特别强调“进口奶源”，并以此为诉求点。有些奶粉厂家强调自身品质的安全性，如，飞鹤打出了“一贯好奶粉”的广告语。奶粉在进行包装时，必须凸显诉求点，并以此为触媒，引发消费者的兴趣，进

7、而逐步的诱导其购买行为。　　　　3.　“主视觉”分析　　婴幼奶粉在货架上陈列时，必修考虑展现效果。无论是袋装奶粉还是罐装奶粉，包装的正立面图形和文字的设计十分重要。婴幼儿奶粉的包装中通常用“主视觉”来吸引消费者的目光。在中国，孩子才是“一家之主”，主视觉也基本上以小宝宝为诉求中心，比如惠氏的卡通组合、雀巢的卡通熊、雅培的卡通图案，这些包装都体现了产品与婴幼儿关联的一面。对“主视觉”的设计是婴幼儿奶粉包装的重点之一。　　　　4.　“色彩”分析　　色彩是最容易识别的设计要素，用色是包装的关键因素之一。婴幼儿奶粉包装在色彩的选择时应与商品的

8、基本属性相符。白色是鲜奶的原色，体现出天然、清香。粉色系，能有效传达出温馨、亲切。绿色系传达出新鲜、营养、健康。而金色系能凸显出产品的高档、营养。蓝系传达高科技的视觉感受。如贝因美爱1段配方奶粉用粉色得到了年轻妈妈的青睐