浅谈家电下乡对一线品牌开拓农村市场的影响

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1、市场营销·SalesandMarketing中外企业家2009年第2期（下）总第319期浅谈“家电下乡”对一线品牌开拓农村市场的影响刘超芹（厦门大学经济学院,福建厦门361005）摘要：旨在扩大农村消费，拉动内需，带动家电行业发展的“家电下乡”活动为家电企业拓展了一个新的市场平台，吸引家电行业一线品牌企业积极参与竞标。浅谈家电下乡对一线品牌开拓农村市场的影响以及一线品牌该如何应对家电下乡带来的机遇与挑战。关键词：家电下乡;一线品牌;农村市场中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1000—8772(2009)04－0096－02“家电下乡”政策指的是国家对农民购买纳入

2、补贴范围的无法大规模的进入三、四级市场特别是农村市场，一线品牌在家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴，以激活农民购买能农村市场的渠道下沉受阻。同时一些一线品牌产品主要是中力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。据统计，我国目高端产品，价格较高，对于可任意支配的收入较少，购买力不前农村家庭彩电普及率37%、农村家庭冰箱普及率22.5%、农足，价格敏感度高，以中低端产品的农村居民来说，是过于昂村家庭手机普及率只有5%，农民对耐用品的实际拥有量与贵的，产品价格或规格不能完全满足农村消费特点和消费需国外发达农村农民的耐用品拥有量相差甚远，且目前我国农要。农村市场的家电产品无

3、论在品种、流通速度和服务上都落村消费正在进入向家用电器等千元级商品升级的关键时期，后于城市市场，农村市场消费分散、渠道逐利、价格敏感的市农村家电市场潜力巨大。因此，在目前全球性金融危机导致场特征决定了二、三线品牌在该市场上更胜一筹。的出口受阻，行业发展不景气和国内一、二级家电市场逐渐（二）进入次一级市场伴随品牌风险饱和的情况下，农村家电市场这块大蛋糕无疑是非常诱人主要面对一、二级市场的以中高端产品为主的企业，在进的。一线品牌企业在家电下乡中广泛参与。在家电中标企业入次一级市场时往往会面对品牌风险，使企业差异化丧失，企名单中一线品牌企业占了一半以上，2008年中标企业中，产

4、业的美誉度降低。而这种品牌风险对于实行单一品牌战略的品和渠道同时中标的有5家：海尔（包含日日顺）、四川长虹、企业更为明显。1982年，派克公司为争夺低档笔市场，推出每新飞、海信、康佳。5家企业覆盖的品牌有：海尔、长虹、美菱、支3美元以下的大众化钢笔，使其“钢笔之王”的形象和美名新飞、容声、科龙、海信、康佳，均为一线品牌。其中，海尔产品受到损害，不能满足人们以实用派克为荣和体现身份的心理的"下乡覆盖率"最高，可见以海尔为代表的一线品牌是家需要，结果没过多久，派克公司不仅没有顺利打入低档笔市电下乡的“最大赢家”。场，反而高档笔市场受到冲击，市场占有率下降到17%。派克公司如果

5、实行的是多品牌战略，针对低端市场引入一个新品一、长期以来无法深入农村家电市场牌，或许损失不会那么严重。（一）农村家电市场的特殊性家电行业属于微利润行业，行业的利润率决定了企业走农村区域广阔，消费群分散，企业营销管理难度大；交通多品牌模式的投入产出比不合理。利润率低的行业一般情况条件差，运输成本高，基础设施落后，物流配送困难，物流成本下不适合实行多品牌战略。因此目前我国的家电行业，一般都高；售后服务也因为单个市场太小而难以达到一、二级市场的实行单一品牌运作，企业品牌与产品品牌一致，实行一牌多水准，这使很多一线品牌家电企业无法进军农村市场。一线品品，即门类很近的产品用同一品牌

6、。国外家电行业一般也都是牌主要是以一、二级市场为主，主要依赖连锁卖场渠道，由于实行单一品牌战略。不同于多品牌战略，实行单一品牌战略的三、四级市场预期赢利能力与其开拓成本相距甚远，连锁卖场企业，若某一款产品美誉度降低，殃及其他产品的销售的可能迟迟没有涉足三、四级市场，依赖于连锁卖场的一线品牌也就性比实行多品牌战略的企业更大，甚至破坏整个品牌的美誉。收稿日期：2009-01-2396CHINESEFOREIGNENTREPRENEURSSalesandMarketing·市场营销2009年第2期（下）总第319期综上两点，一些一线品牌企业虽然很期待潜力巨大的农合农村和农民消费

7、的价廉物美的产品，减少不必要的功能，简村家电市场带来的发展前景，但是基于农村市场的特殊性以化不必要的烦琐功能，方便农民使用，提高农民对耐用消费品及企业自身的发展战略定位，一线品牌不敢冒然进军农村家的使用能力，降低成本和销售价格，提高农民的购买力。生产电市场，对于进入农村市场时机是否成熟、如何推出相匹配的适合农村消费环境的节能，环保，耐用，安全的家电。产品是一个大的考验。第二，采用多种销售方式，如大篷车流动售货等，方便农民就近购买。完善渠道建设，提高销售网络，从战略的角度审二、借“家电下乡”东风，降低低价销售导致的品视与经销商的