基于联合分析法的消费者对产品支付意愿和偏好研究

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1、统计观察基于联合分析法的消费者对产品支付意愿和偏好研究ab张祖庆，姜雅莉(西北农林科技大学a.人文学院；b.经济管理学院，陕西杨凌712100)摘要：文章以苹果为例，运用联合分析法，分析消费者对不同产品的支付意愿与偏好，在影响产品的价格、产地、生产方式、有机认证、品牌等五个特征中，消费者重视的因素主要是价格、产地和是否有有机认证；同时，消费者对本地产品也有较强的偏好性。关键词：联合分析；有机苹果；支付意愿；偏好中图分类号：C913文献标识码：A文章编号：1002－6487（2011）03－0112-03随着

2、人民生活水平的提高，人们越来越关注产品的安全主要针对消费者对有机产品购买的偏好和意愿。通过市场调与卫生，对有机产品的需求大大提高了。许多生产者将产品查，专家咨询，文献的查阅，选择了五个产品特征及其相应特的生产由传统的方式转为有机产品的生产，以期获得更大的征水平进行研究。选取的产品特征及相应的水平分别是，生收益。但在另一方面，消费者面对有机产品时，他们的选择又产方式（传统生产方式，有机绿色生产方式），品牌（有，无），会受到那些因素的影响；他们又会如何权衡？本文以苹果为产地（陕西本地生产，外地），有机认证（有，

3、无），：每斤价格例，通过conjiontanalysisi研究分析方法，分析消费者对产品（1.5，2.0，2.5，4，5）。的偏好和意愿，以期为生产者提供更多的市场信息，帮助他2.2产品模拟们做出正确的市场决策。根据我们选择的产品特征和特征水平，一共可以产生64种产品组合（2*2*2*2*4）。将产品的所有特征与特征水平1研究方法与模型通盘考虑，利用正交设计方法将这些特征与特征水平进行组合，一共选择生成10种不同特征的苹果产品来进行研究。在Conjointanalysis被称为联合分析法，是对人们购买决这十

4、种产品中，传统产品选择四种（产品1、2、6、7）和有机产策的一种现实模拟。它是一种多元的统计分析方法，它产生品选择六种（产品3、4、5、8、9、10），传统产品和有机产品在于1964年。最初不是为市场营销研究而设计的，但这种分析价格区分、本地外地、品牌、是否有有机认证等都进行了正交法在提出不久就被引入市场营销领域，被用来分析产品的多设计。个特性如何影响消费者购买决策问题。在实际的抉择过程2.3数据收集中，由于价格等原因，人们要对产品的多个特征进行综合考2009年4月到6月，通过问卷调查方法收集收据。在陕虑，

5、往往要在满足一些要求的前提下，牺牲部分其他特性，是西的杨凌和咸阳两地进行的问卷调查。每一种产品按照购买一种对特征的权衡与折衷。通过联合分析，我们可以模拟出意愿的大小给出1到7分的评价标准，1分代表购买意愿最人们的抉择行为，可以预测不同类型的人群抉择的结果。因低，7分代表购买意愿最高，请受访者对10种产品按照自己此，通过联合分析，我们可以了解消费者对产品各个特征的的购买意愿进行评价、打分，调查受访者对10种产品的喜重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。好、购买的可能性等。共发放问卷130份，其中有效

6、问卷118份，有效率为91%2产品模拟3样本的conjiontanalysis2.1确定产品的特征及特征水平联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特3.1消费者对十种产品的总体偏好调查征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。本次研究我们对于设定的10种苹果产品，分别给定从1到7的基金项目：陕西省科技研究发展计划项目（2008KR33）作者简介：张祖庆（1972-），男，湖北仙桃人,讲师，研究方向：农业经济。姜雅莉（1974-），女，河南郑州人，博士，副教授，研究方向：农业经济。112统计与决策2

7、011年第3期（总第327期）统计观察表1表2全部消费者没有购买有机产品偶尔购买有机产品经常购买有机产品N均值标准差N均值标准差N均值标准差N均值标准差R.1.50a回归均方16.047产品11183.692.166174.002.264883.742.131134.082.293R方.0.22参差平方和3501.152产品21183.421.706172.821.741883.481.654133.771.964标准估计的误差1.727参差的df1174产品31183.401.953172.941.919

8、883.441.923133.692.250回归平方和80.235参差的均方2.982产品41183.271.610172.591.326883.341.646133.691.548回归df5F5.381产品51183.871.717172.411.502883.851.651134.621.750产品61183.111.815173.121.996883.001.702133.852.267模型系数标准误差tS