中国联通扬州分公司营销渠道设计和管理研究

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1、上海大学硕士学位论文极为不利，也与未来进一步做大做强的竞争战略不相适应。因此，对扬州联通的营销渠道进行详细研究分析，给出扬州联通渠道体系设计和管理解决方案。对于提升扬州联通营销渠道的营销能力以及对分销渠道的掌控能力：巩固扬州联通前期市场发展成果，稳步提升市场占有率、业务收入和利润有着重要意义。同时期望通过扬州联通渠道问题的个案研究为其他电信企业提供参考和帮助。1．3研究方法本文通过资料查询、问卷调查、人员访谈、数据分析以及定性与定量相结合的方法研究分析问题：运用营销渠道结构选择、渠道成员选择、渠道成员激励、渠

2、道成员绩效评估与改进以及渠道冲突等基础理论，结合工作实际，对扬州联通营销渠道存在的问题进行深度研究分析，并给出全面系统可执行的解决方案。1．4研究内容与框架1．4．1研究内容本文的研究分为六个部分。第一部分导论介绍电信行业的发展背景、研究意义、研究目的和研究方法等：第二部分介绍与营销渠道有关以及本文需要运用的经典理论，主要包含营销渠道概念与特征、功能与流程、渠道结构以及未来的变化趋势等；第三部分运用SWOT分析扬州联通公司状况，介绍公司渠道现状，重点研究分析渠道存在的问题及其原因分析；第四部分针对上一章节渠道

3、结构选择和渠道成员选择存在的问题，通过理论研究联系扬州联通渠道实际状况，给出有关渠道设计方面的解决方案；第五部分研究提出扬州联通渠道成员激励方案，渠道成员绩效评估及改进方案，化解渠道冲突的措旌以及笔者从工作实践出发提出了在渠道管理工作中需要加以重视的三方面问题。3上海大学硕士学位论文1．4．2研究框架l扬州联通渠道现状及存在问题分析4上海大学硕士学位论文第二章营销渠道理论综述营销渠道是4P营销策略中的关键因素之一，其直接影响到企业是否成功地将产品或服务打入市场、满足终端用户的需求、提升产品的销量和市场占有率、

4、使企业获得持续的竞争优势，从而立于不败之地。当前产品、促销和价格等传统市场营销策略同质化竞争日益激烈的环境下，营销渠道在企业市场营销中的地位越来越显得重要，同时被纳入到企业战略规划的重要组成要素之一。有些学者提出的“得渠道者得天下"和靠渠道为王”的观点也不为过。2．1营销渠道的概念与特征2．1．1营销渠道的概念当前，营销渠道的概念可谓仁者见仁、智者见智。有时它被定义为将一种商品或者服务从生产者转移到消费者或其他最终用户的通道；有时它被定义为商品或者服务通过各种代理环节的过程。此外，也有观点认为，渠道是一种商业

5、企业之间为共同实现某种交易目的而形成的一种松散的联盟。客观地说，以上几种认识和理解并不全面。这种定义上的多样化起因于研究者所处的不同的专业知识背景及对于营销理论的差异化认识。关于营销渠道的定义目前有许多版本，各种版本所关注和分析的视角都不相同，本文列举以下几种主流版本：美国市场营销协会对于营销渠道的定义是：搿企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。"美国学者安妮．T．科兰、艾琳．安德森等在《营销渠道》一书中将营销渠道的定义为：。营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力

6、于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。"1它是产品或服务从企业传至终端消费者所经过的路线、环节和途径等的组合，通常包含中间商、代理中间商，以及处于营销渠道发起端点和终端的制造商与消费者。美国著名营销学家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中指出：“大多数生产商都要和营销中介机构打交道，以便将其产1(美)安妮．T．科兰等．蒋青云，孙一民等译．营销渠道，第六版．北京：电子工业出版社，2003：45上海大学硕士学位论文品提供给市场，营销中介机构组成了营销渠道(也称贸易渠道或分销渠道)，营销渠道是促使产品或服

7、务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一2无论从哪个角度来定义和分析营销渠道的概念，营销渠道决策始终是企业在制定市场营销战略过程中的最重要决策之一。企业做出产品决策和定价决策之后，如何成功地把产品推进时间，使企业产品被目标消费者购买，最终实现企业的经营目标，是企业要做出的又一重要决策。因为企业生产出适合目标市场的产品，制定出适合目标市场的价格后，产品还没有真正地进入市场，企业产品和广大消费者之间在购买时间、购买地点、购买数量和所有权转移上还存在很大的差异，企业必须寻找最佳的流通渠道，使消费者在其适当的时

8、间、适当的地点、以适当的价格购买到企业的产品。3为此，如何选择高效、低价的营销渠道组合将企业的产品或服务推向最终用户，始终是一个企业需要不断考虑且具有挑战性的重要问题。2．1．2营销渠道的特征营销渠道通过其组织成员的协调运作，克服因时间和空间障碍而造成的生产者和消费者之间的背离，促成产品(服务)的所有权或持有权能够顺利地从生产者转移到消费者。营销渠道具有以下特征：1．营销渠道是某一特定产品价值实现的