中国人的脸面观及其对消费者解读奢侈品广告的影响研究

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1、市场营销中国人的脸面观及其对消费者解读奢侈品广告的影响研究*○ 施卓敏范丽洁叶锦锋摘要 本研究从心理学视角的面子定义出发，通过然而，面子的含义究竟是什么？鲁迅曾说：“面子”运用探索性因子分析、验证性因子分析开发了面子需要究竟是怎么一回事呢？不想还好，一想可就觉得糊涂。[10]量表并探索了其内涵。研究发现，面子需要包涵了以道它象是有好几种的，每一种身价，就有一种“面子”。德型面子需要为主的“脸需要”，以及涵盖了能力、地位林语堂则认为，面子是抽象而不可捉摸的，容易举例说[9]和社会关系等意义更为广泛的“面需要”。在此基础上，明而难以下定义，不但无从予以定义，而且不可翻译。本研究

2、比较了在加入不同面子需要内涵之后的三种广告那么面子究竟是什么？其内涵如何？面子概念之下情境下奢侈品购买意向的差异。结果发现，在广告中加有哪些维度？面子如何影响消费者对奢侈品广告的感入品牌的正面道德信息，会提高消费者购买该品牌的意知？目前这方面的研究还不够充分，本研究将对以上面向。此外，本研究运用ANOVA分析发现，与“脸需要”子的相关问题进行探索性研究。相比，“面需要”与奢侈品购买意向的关系表现得更为复一、文献回顾杂。在管理启示中，本研究讨论了西方国家奢侈品道德[10]化消费趋势的出现及其对中国市场的启示。自古以来，“面子就是中国人的精神纲领”。“中关键词 中国人的脸面观；

3、广告；奢侈品；奢侈品国人的面子问题”已经成为研究中国文化的中外学者的消费道德化兴趣和关注点。现有的关于面子问题的研究更多是从社*本文受国家自然科学基金项目（70972078）、教育部留会学和心理学角度出发，从“面子是什么（What）——学回国人员科研启动基金（第40批）资助面子的内涵”和“面子会怎样(How)——面子的作用机制”两个视角展开的。与西方人相比，中国人的奢侈品消费呈现出独有的1.面子的内涵特点：高端奢侈品更受消费者青睐。西方的物质主义在“面子是什么（What）”方面，尽管没有一个被广理论无法解释为什么中国消费者在收入水平不高的情况为认可的定义，但绝大部分社会学和

4、心理学研究者们倾[1]下，对奢侈品还趋之若鹜。而许多学者的研究发现，向于认为面子是属于行为动机层面的东西。中国文化价值体系中的面子观念可能是中国人追求奢侈社会学视角的面子研究认为面子是一种社会建构，[2-8]品的主要动因。强调团体或他人对面子的作用。认为面子是团体赋予个[11-13]脸面观念广泛存在于中国社会，且深深涉入中国人人的声誉、地位、社会位置或社会影响力。心理学社会生活的每一层面。林语堂在其成名作《吾国吾民》视角的面子研究认为面子是一种心理建构，是个体部分[14,15]（又名《中国人》）一书中说，统治中国的三女神是“面子、的自我或个体的良好自我形象在公众面前的表露。

5、命运和恩典”。而三女神中，面子又比命运、恩典更有势。面子既是一种心理建构也是一种社会建构,既具有情境在他眼中，中国社会之所以不能有民主、法治乃至安全性也具有持久性,指的是个人所声称的、而且为他人所[16]的交通，都是由于“面子”的作祟。面子的永不变性超认可的社会尊严或公众形象。[9]乎罗马天主教的教条，其权威性超乎美国的联邦宪法。留美博士胡先缙首次将“面子”区分为“脸”和“面”142-150NankaiBusinessReview2012,Vol.15,No.1,pp151-160151市场营销两个既相互联系又截然不同的概念，为研究中国人的面一方面是以关系为中心，研究面子、

6、人情、权力（地子内涵提供了方向。她认为，“面”是个人透过可见的成位）的相互关系及其影响中国人社会行为的理论模式来[12,20,24-30]就及夸耀而获致的声望；“脸”则是团体给予具有道德展开，他们的研究普遍认为，人情是关系的一[11]名誉者的尊重。沿着胡先缙的面子二分法的思路，多个构架，留面子则成为双方建立关系和发展关系的一个[12]位华人学者进一步丰富和发展了“脸”和“面”的定义。促因。而关系则是中国人最为重要的社会资本，在一台湾学者成中英认为，脸表示一个人拥有的基本尊严和定程度上决定了社会资源的流向，并因此影响个体的社[31]受人尊敬的品质；而“面”比“脸”多样化。儒家

7、文化中会行为和组织行为。“德”、“礼”、“名”的基本观念为脸面概念及其内在的另一方面的研究则是从面子对行为产生影响的直接[32-37]二重性“脸”与“面子”之生成，提供了一个坚实而全表现来展开的，如中国人的“送礼行为”、“炫耀性[17][4,38,39][1,2,40]面的基础和框架。金耀基则用道德性的面子代替胡先消费”、“奢侈品消费”行为等。面子能够影[18][1]缙提出的“脸”概念，用社会性的面子代替“面”概念。响人们的消费行为。具有高面子意识的消费者倾向于追除此之外，个体的面子需要受到了华人学者的广泛求和购买