vr营销现状、

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1、第44卷第3期西南大学学报(社会科学版)2018年5月Vol.44No.3JournalofSouthwestUniversity(SocialSciencesEdition)May,2018DOI:10.13718/j.cnki.xdsk.2018.03.008VR营销:现状、问题与对策①周茂君,闫泽茹(武汉大学媒体发展研究中心、新闻与传播学院,湖北武汉430072)摘要:VR营销作为一种继原生广告、数字营销之后发展起来的以技术为导向的新型营销手段,已经给营销领域带来全新的冲击。VR技术与营销极高的契合度使其从一开始就受到了营销

2、界的青睐,并在社交、医疗、旅游等领域得到广泛应用,逐渐改变甚至颠覆传统的营销行业。当然,它的进一步发展仍面临着诸多问题。要打破VR营销困境,需要从技术瓶颈的突破,内容生产的专业化、产业化,用B端市场带动C端市场,以及多途径组建VR营销团队等四个方面着手。关键词:VR营销;VR技术;内容制作;营销团队;营销市场中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1673-9841(2018)03-0058-08VR概念早已有之,但自从2014年Facebook收购Oculus之后,VR才开始走向前台,并有效吸引各大网络巨头、营销公司的积极布

3、局,伴随着资本的不断涌入,VR营销才被业界人士广泛关注。2016年被称为中国VR元年,尽管高盛和中国工信部在其市场调研报告中提到的VR应用领域没有将营销包括进去,然而在中国,VR营销仍然是一个热门的应用行业,被营销界和IT行业普遍看好,并在两者的共同推动下在四个方面对传统营销形成颠覆———个性化与定制化的个性营销、场景与视频体验结合的场景营销、参与式营销和原生广告营销;而技术的不成熟带来体验不佳、互动性缺乏与内容瓶颈等诸多问题亟待解决。一、VR概念溯源与VR营销发展现状VR,即虚拟现实,是“VirtualReality”的缩写。它

4、最早出现在1938年法国剧作家安托南·阿尔托的《残酷戏剧———戏剧及其重影》著作中,浪漫文学作品中往往孕育着人们对未来生活和科技的幻想。果不其然,VR雏形很快出现在现实生活中,并逐渐在电影、游戏等领域得到应用,成为人们在街头巷尾谈论的新鲜事物。在被世人熟知后,科技公司开始布局VR。由于技术进步缓慢,不论是硬件制作还是内容生产都面临诸多限制,VR高昂的制作、应用成本让人们望而却步。在智能硬件和其他新兴科技兴起之后,VR似乎被资本和市场所遗忘,但是有关VR的幻想和尝试其实一直都没有停止。①2016年8月,周茂君带领武汉大学媒体发展研究

5、中心VR调研团队,到北京对人民日报、央视网、财新传媒、新京报、光明日报新媒体中心、腾讯、网易、搜狐、凤凰数字科技、易直播、天脉等媒体单位进行了访谈,还在电话中对广东省广告公司总裁丁邦清、浙江唐德影视股份有限公司品牌宣传总监毛哲、广东赛铂互动传媒广告有限公司总经理陈鄂、暴风集团股份有限公司市场部倪健进行了采访,本文即是在访谈和电话采访的基础上写成。在此文即将发表之际,特向上述媒体单位和朋友们的鼎力支持表示感谢。收稿日期:2017-10-05作者简介:周茂君,武汉大学媒体发展研究中心,研究员;武汉大学新闻与传播学院,教授,博士生导师。

6、基金项目:教育部人文社科重点研究基地重大项目“媒介融合视域下我国传统媒体转型及制度创新研究”(15JJD86003),项目负责人:周茂君。OculusRift的出现再次引发了关于VR的热情和想象,而Facebook巨额收购Oculus则让VR成为资本市场的宠儿,并引起巨头们对VR市场的争夺。在资本的催化下,“VR头显设备的出货[1]量已经到达约630万,预计在2017年全球出货量将达到1500万台,2019年将达到4500万台”。如此大规模的硬件设备生产与可观的市场销售量,为VR行业后继的内容发展和VR营销等行业应用,奠定了非常坚

7、实的设备基础,也为VR概念的普及、挖掘更大的消费市场贡献了力量。但是,“硬件设备仅仅只是VR市场中的一部分,只是VR产业链上一个基础环节,随着VR行业的不断发展,产业链的不断完善,未来VR市场中纯硬件销售的份额将减少,更多的市场潜力将体现在内[2]容、营销、体验、商业开发等环节”。根据CBInsights发布的涵盖2011-2015年虚拟现实领域投融资的报告显示,“VR领域近年来受到资本追捧,2014年至2015年投融资金额上涨391%,融资交[2]易从24起增加到94起,发展势头迅猛”。显然,VR已经成为公认的“thenextb

8、igthing”,不仅是网络巨头在抓紧时间投资布局,不少传统行业也在纷纷抢滩,企图利用VR技术的优势开启行业的[3]转型。高盛预测,“到2025年VR/AR市场保守将达到800亿美元”。VR市场的发展势必影响甚至颠覆原有的诸多传统行业,其中便包括营