中国家电行业营销渠道扁平化研究

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2、文在解密后应遵守此规定)沧文作者签名≤酸导师签名：垆期：9$!=

3、山东大学硕士学位论文中文摘要中国家电行业经过几十年的高速发展，目前正处于生命周期的成熟阶段，其最重要的表现就是竞争的白热化，产品的普及化，边际利润的趋零化，而随着中国消费生活水平的不断提高，消费需求也越来越多样化。与此同时，家电产品同质化、家电价格战带来的两败俱伤以及家电促销于段单一，使得家电企业不得不从营销渠道上寻找出路。本文正是基于此种背景下，对家电企业渠道扁平化的一系列问题展开研究。本文研究的目的和意义首先在于解答家电生产企业为什么(why)要选择渠道扁平化模式的问题，即研究家电制

4、造商是什么环境迫使它们做出选择，也就是选择主动改变还是被迫接受的问题。无论是从契约理论有关交易成本的角度，还是从新型中间商理论的效率论角度，或是从中间商再组织理论的角度对家电企业营销渠道化进行研究，都得出同样的结论，那就是，家电企业渠道扁平化是企业在日益激烈竞争中不得不做出的选择。接着，解答家电业怎样(how)进行渠道扁平化的问题，即渠道扁平化设计与选择的问题。然后回答了企业一旦决定采用扁平化的渠道模式，具体该选择哪一种(which)等一系列的问题。最后，以家电渠道扁平化一种实践前沿一品牌家电网为案例，分析信息化平台下家电企业渠道的扁平化新模式。本文主

5、要采用规范性研究和案例分析相结合的方法进行研究。在本文的第一章至第四章，主要用资料分析法，通过文献综述分析营销渠道的相关理论及应用模式，经分析得出传统营销渠道模式的不足之处。第五章，本文采取综合分析的方法，通过对前人理论研究和家电业发达的德国及日本的家电营销渠道实践，总结出中国家电业营销渠道模式，并对不足之处进行了分析，得出中国家电渠道扁平化的未来趋势。第六章，通过案例研究对一种家电渠道扁平化新模式进行了全面分析。在整个过程中，本文通过理论与实践相结合的方法，对各种问题给出了相应的答案。本文写作的背景还在于当今是互联网的迅猛发展的时代，这就使得企业渠道

6、构建越来越依赖信息化的平台，基于此，本文在总结前人研究基础上，创新性地提出了渠道扁平化的概念，并创造性地提出家电企业营销渠道新模式——副一层渠道模式，并通过案例对其进行了系统的分析和研究。关键词：营销渠道渠道扁平化副一层渠道模式山东大学硕士学位论文ABSTRACTChinesehouseholdelectricalapplianceindustryhasbeendevelopingrapidlyfordecades，whichisnowinthematurestageofthelifecycle，andthemostimportantperforman

7、cesaretheintensecompetition，thepopularizationofproducts，becomingzerooftheprofitmargins．Andwithimprovingprogressivelythelivingstandards，consumerdemandhasbecomeincreasinglydiversified．Atthesametime，homogeneityofhouseholdelectricalappliances，householdappliancepricewarmakingsuffersi

8、multaneouslyaswellasasinglemeansofpromotion，makehouseholdelectricalapplianceenterprisesfindawayoutfrommarketingchannels．Thispaperisbasedonthisbackground，discussingaseriesofissuesonchannelsflatofthehouseholdelectricalapplianceenterprises．Thepurposesandsignificancesofthispaper，the

9、firstiswhyhouseholdapplianceproductionenterpris