我国家电行业营销渠道模式的比较研究[1]

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1、商业研究　Businessstudy我国家电行业营销渠道模式的比较研究张　舵(中国农业大学　100083)【摘　要】当前我国家电市场竞争十分激烈,已经从价格竞争、广告促销络市场渗透力差,且厂家对独家代理商过分依赖。无论是多家代竞争、品牌竞争,转向了营销渠道竞争。建立高效、敏捷的营销渠道己表还是独家代理制,这种渠道环节多,管理难度大,渠道成本高,易经成为家电企业新的利润来源。通过对我国家电行业营销渠道模式的挫伤代理商的积极性,降低代理商对厂家的忠诚度;对比分析,针对我国家电行业营销渠道模式存在的问题,提出我国

2、家电第三,由代理商制下的粗放式管理转化为零售终端的精细化企业应根据不同的市场实行战略联盟、扁平化的营销渠道模式。管理,与此同时,传统的代理制依然存在,许多厂家实行区域代理【关键词】家电行业;营销渠道;战略联盟制与直营零售相结合的渠道模式。如在空调营销渠道方面:美的实行的是区域代理与直营零售相结合的渠道策略,科龙实行总代一、我国家电行业营销渠道模式的纵向比较理(大户)模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道策略,海尔营销渠道是营销组合的重要组成部分,是指产品或劳务从生产实行的是特许专卖和直营零售与区域代理相结

3、合的策略护直接控者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所有权的,或帮助其所有 制终端,在大商场中开设店中店和直营零售网点。权转移的所有企业或个人的集合。生产者、中介机构和最终用户都二、我国家电行业营销渠道模式的横向比较是一条分销渠道中的成员,它们构成相互依存的一个组织。家电行 从供应链角度,我们可以把我国家电行业现有的营销模式归业的营销渠道是由家电制造商、批发商和零售商等成员组成。纳为三种模式,如表二所示:随着全球经济的发展和特定市场环境流通领域的变化,国内表二　我国家电行业现有的营销模式家电行业营销渠道模式

4、也没发了相应的变化,经历了导入期、成长期、成熟期三个阶段,如表一所示。营销渠道模式供应链区域经销商制厂家—代理商—批发商—零售商—消费者表一　我国家电行业营销渠道的演变直营零售制厂家—零售商或自营专卖店—消费者阶段年代特征受计划经济的影响,家电市场直供家电连锁制厂家—专营连锁店—消费者导入期20世纪70-80年代严重供不应求,以进口的国外　　1、区域经销商制。这种模式是以批发商为主导的分销体系,品牌为主建立批发、零售网点这种体系下,企业不和终端零售商发生业务往来,他们的重点是选改革开放刺激了家电市场,国内择

5、好独立批发商或代理批发商,并加强对他们的管理,长虹早期便家电企业电不断地学习技术,扩采用了这种营销渠道策略。这种模式下厂家可以利用经销大户的成长期20世纪80-90年代大生产规模,同时越来越多的企市场资源,迅速启动市场,降低了厂家的市场风险;但是这种营销 业进入家电行业,营销网络中出现新的节点———代理商渠道也会使厂家对代理批发大户的依赖性强,厂家和经销大户关国际国内市场激烈竞争下,直系不稳定,经销大户为了自身利益而窜贷、砸价,使厂家利益受损,成熟期20世纪90年代以后营零售产生,并呈现代理制与逐渐远离市场

6、和消费者。直营零售相结合的渠道模式当前,很多家电企业实行了全面代理制,即将整个市场交给了　　第一,在导入期,民族家电企业才刚起步,主要通过引进技术大代理商,他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因设备学习和模仿,属典型的卖方市场,主要是建立了国营百货商场此,制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动,营销渠道流和五交化公司的各级批发、零售网点,这种渠道模式流通环节多,程大大简化了,取而代之的是营销渠道管理费用的上升。销售渠道少,分销能力十分有限;2、直营零售制。这种模式是家电制造商向大终端直接供货,第

7、二,在成长期,我国的改革开放略策取得了良好的效果,国有利于对零售终端网络的控制与管理,如信息反馈及时、市场灵敏民经济快速增长,人们的收入也大幅提高,对家电的需求十分强度高,同时大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人气,直劲,致使越来越多的企业进入家电行业,如冰箱产品,北京有“雪接供货可以适当降低营销渠道成本,还可以通过在大终端设立品花”,上海有“上菱”、“双鹿”、“航天”,山东有“海尔”,河南有“新牌专柜,拉近了与消费者之间的距离,更了解客户的需求,协调更飞”,安徽有“美菱”“、荣事达”,广东有“容声”

8、“、华凌”等,大多属区域性品牌,还未成长为全国性品牌。同时在流通领域出现了个体、私营、国营等多种经济成份并存的批发商和零售商,他们己经具备了足够的资金势力和专业销售能力,因此,各家电企业为了尽可能提高铺货率,提高销售量,开始采用代理制渠道模式,通过代理商的销售网络,迅速地占领某个区域市场,如新飞采用多家代理模式,格力采用独家代理模式,独家代理有利于统一管理,但终端网加容易,厂家更加贴近市场,终端促销做得更好,大部