中国高校门户网的学校品牌形象传播研究——以武汉部属高校为例

《中国高校门户网的学校品牌形象传播研究——以武汉部属高校为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、华中农业大学2013届硕士研究生学位论文1．2研究的问题及意义1．2．1研究的问题网络时代到来，网络媒体凭借其信息传播即时，互动性强的特点，显示出强大的传播力量，大众传播逐步演变为分众传播、小众传播和定向传播，品牌传播的模式与趋势也因此发生了巨大的变化。而随着互联网的发展和高校网络信息化步伐的加快，目前国内超过92％的高校己建成校园网2，其中教育部直属高校均建立了自己的门户网站，借助门户网向社会各界展示着学校理念精神、办学特点及文化内涵。网络时代，高校门户网已经成为公众了解高校信息的重要平台，是高校品牌形象塑造与传播的

2、重要途径。本文拟对高校门户网的学校品牌形象传播进行深入研究，通过对高校门户网站内容信息的研究，分析武汉高校品牌形象传播现状及有待完善的地方，并在此基础上提出相应的高校品牌形象传播策略，以期推动高校学校门户网的学校品牌形象传播的良性发展。总的来说，本文的研究主要包括以下几个方面：1．高校品牌形象识别的构成要素有哪些2．高校品牌形象在门户网中如何体现与传播3．中外高校门户网站中高校品牌形象传播的差异4．学校门户网对高校品牌形象传播的影响效果如何1．2．2研究的意义1．理论意义：目前国内外关于高校品牌的研究较多，但大多是基于

3、教育管理及企业管理的视角。本选题把高校品牌研究置于传播学的视角，利用传播学的多学科起源性、知识交融渗透性、适用广泛性的优势，以高校门户网为平台，结合品牌形象传播理论和大学形象识别系统理论(UIS)分析我国高校品牌形象传播现状与特点，深化高校品牌形象的研究范畴，为高校品牌形象传播的研究开启新的窗口，为高校品牌形象在网络时代更好地塑造和传播提供一定的理论支持。2．现实意义：随着高等教育的市场化、国际化竞争，人们越来越多地了解到高校品牌形象建设的重要性及其意义。加强高校品牌形象的建设与传播，是体现高校办学特色的必由之路，也是

4、高等教育市场国际化的迫切要求。本文从传播2教育部科技发展中心的调查统计2011．http：／／www．cutech．edu．crdcn／index．html2华中农业大学2013届硕士研究生学位论文学的角度深化对高校品牌形象的研究，丰富公众对高校品牌形象识别与传播的理解和认识，为高校的发展提供良好的媒介环境，提升高校自身的竞争力。1．3研究综述本研究以高校品牌形象传播为研究对象，并将高校品牌形象立足于学校门户网这一平台之下，探析高校品牌形象传播的现状与效果。本文的研究综述主要从两个方面分别进行论述：首先是高校品牌形象；

5、其次是高校门户网站。1．3．1高校品牌形象的相关研究关于高校品牌形象的研究主要集中于高校品牌形象的构建、基于UIS理论的高校品牌形象的塑造、以及高校品牌形象传播的途径与策略这三方面。1．高校品牌的内涵与构成要素关于高校品牌的内涵，学者主要从高校品牌的构成要素进行阐述。林慧(2008)认为高校品牌一方面是高校综合实力的综合，包括高校的特色优势，文化历史，高校品牌是一种重要的无形资产。同时高校品牌是存在于人们心中的一种感受，是抽象的，具体可表现为高校品牌的知名度、美誉度和忠诚度。高校品牌由动态和静态两个层面构成：静态层面包

6、括学校办学理念、办学目标、办学特色．文化内涵等；动态层面则包括高校品牌塑造、品牌定位、品牌构建、品牌传播等3。张凤辉(2005)认为大学品牌包含四个方面的内容：品牌的表象信息、深度内涵、识别功能和消费者评价4。谷合强(2011)认为高校品牌内涵既包括外在的显性因素，更包括内在的隐性因素：显性因素指以独特的标识或图形符号等能够被迅速识别出来的特征因素；隐性因素主要指学校的文化底蕴和教育质量，如大学精神；高校品牌是知名度、美誉度与忠诚度的统一体5。2．基于UIS理论的高校品牌形象的塑造关于高校品牌形象的塑造，学者主要从营销

7、学角度分析，认为高校品牌的塑造是一个系统过程。须历经品牌环境、确定品牌定位，选择学校品牌策略、传播品牌形象以及品牌态势测评等阶段才能实现。丁锋(2011)提出了高校品牌形象塑造的方法：通过高校品牌形象识别UIS理论塑造品牌形象；通过高校定位理论3林慧．高校品牌传播路径与基本策略【J】．世纪桥．2008(07)．4张风辉．论大学的品牌战略叨．河北师范大学学报，教育科学版，2005(02)．5谷合强．当前我国高校品牌内涵建设及相关要素分析【J】．湖北大学学报．201l华中农业大学2013届硕士研究生学位论文塑造品牌形象；通

8、过学校在培养人才方面的成就来树立品牌形象；通过大学校长来树立品牌形象6；基于高校识别系统(UIS)理论的高校品牌形象塑造是研究的热点。UIS理论由企业形象识别系统(CIS)发展演变而来，包括高校理念识别系统(UMI)、高校行为识别系统(UBI)和高校视觉识别系统(UVI)三个方面。罗胜(2008)认为UIS的内容除了传统的理念、行