旅游品牌形象的要素及其传播——以云南旅游为例

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1、2011年第2期ISSN1007-2438新闻界广告与品牌旅游品牌形象的要素及其传播——以云南旅游为例李黎摘要云南旅游的成功发展经验，走过的是一条由资源宣传到品牌形象宣传的道路。品牌形象是作为地方旅游资源宣传保护策略而提出的，是旅游目的地形象的集中代表，它不仅有利于增强对地方旅游资源开发保护力度，而且还可以整体提升所属区域的文化品位，扩大影响，宣传旅游目的地形象。关键词旅游品牌形象传播中图分类号I29文献标识码A作者简介李黎，厦门大学新闻学院博士研究生，厦门361005一、旅游品牌形象的概念出的，须

2、具有显著的地域本土特是旅游者消费某种旅游产品的体品牌形象的原意是一个商品色和实践意义，并是该地区形象验和感受。每个品牌的背后都有概念，即商品因营销需要而进行的集中代表。它不仅有利于增强一种旅游产品和服务支撑品牌的包装设计，以其鲜明的个性形象对地方旅游资源开发保护力度，形象和理念，但同时品牌又必须赢得顾客的识别和青睐，从而赢而且还可以整体提升该城市在所超越这种产品或服务，而相对独得市场并扩大影响。旅游的内涵属区域的文化品位。云南省主要立存在。是一种文化活动，但它的表现形的旅游城市的旅游业发展中方兴从实

3、质上看，品牌代表着卖式又是一种市场行为，所以旅游未艾，莫不与这一文化品位的提者对交付给买者的产品特征、利具备了商品经济运作的一般特升有关，并从而带动城市的全方益和服务的一贯性的承诺。可以点。我们对地方旅游资源的保护位发展。这么说，旅游目的地形象品牌就性开发或旅游线路的设计，如同品牌形象是一个组合概念，是优质质量的保证，知名品牌代是对一个商品的研制和生产，其它通常由品牌名称和品牌标志两表着旅游市场和旅游消费者的广目的是提供给顾客消费。如何让部分构成，同时又和企业的商标泛认可。所以对于旅游市场而顾客来认

4、识并购买你的商品呢？组合。从这个意义上说，一个旅言，品牌最持久的特性是价值、文我们需要给这个商品设计一个符游目的地的品牌应该由品牌名化和个性。现实中，一些旅游目合它自身特点的形象标识，使之称、品牌标志和商标三个组成部的地和企业常常过分注重品牌的能够反映其优秀的品质，这其中分构成。这个品牌是由旅游目的功能属性而忽视对旅游者的利益包括色彩、图案及造型等，只有鲜地向旅游者所展示的，用来帮助承诺；还有人把企业或产品的商明的、富有个性的形象，才能够唤旅游者区别与其他旅游目的地，标视同品牌，认为只要经过商标起和

5、刺激顾客的认同感，留下难并使之与其他竞争对手的产品或注册，企业或目的地的品牌化工以忘怀的记忆。服务识别的商业名称、产品特征作就算完成了，这些做法都是对云南旅游的成功发展经验，及其标志，通常由文字、标记、符品牌内涵的扭曲和背离，使得品走过的是一条由资源宣传到品牌号、图案和颜色等要素组合而牌成了缺乏特色和没有生命力的形象宣传的道路。凡是成功的旅成。旅游目的地形象品牌，应该“物质符号”。游宣传地区，都没有停留在单纯力求简洁地向旅游者传递本身所从本质上说，实行品牌营销的、具体分散的旅游资源宣传，都代表的独特

6、形象和旅游产品的吸管理是要为旅游目的地在各自的是以一个整体的形象来带动该地引力。目标群体中间营造一种强大的感区旅游的发展，香格里拉、丽江和旅游目的地形象品牌是旅游情上的吸引力，创造一种对目的大理莫不如此。品牌形象是作为产品及服务与旅游者各种关系的地的友善和一种按捺不住要去访地方旅游资源宣传保护策略而提总和。它既是某种标志、符号又问的冲动。因此，旅游目的地和-130-广告与品牌旅游企业只有从价值、文化和个对旅游目的地形象品牌名称府在央视打的品牌广告“昆明永性入手塑造和维护品牌形象，才的考量，可以从以下

7、几个方面进远是春天”的标识语就抓住了广能真正构建起品牌的本质基础，行：一是品牌名称要直观易记，具大旅游者向往自然、向往清新美并为目的地实施品牌化战略创造识别力；二是与众不同，具独创丽而温暖休闲的心理。品牌标识条件。性；三是联想丰富，具营销价值；语要抓住产品的典型特征，因为四是对产品功能、特征、优点的描它要成为促销的手段，更多地起二、旅游目的地形象品牌要素述贴切，具创造力；五是能适合目到了一种传递信息的作用，因此品牌要素是指构成品牌内涵标市场以及未来发展潜力，具备要求在进行产品分析时要抓住产的重要因素

8、。在不同的经济发展品牌延伸力。上述这些是评价品品的典型特征。“昆明永远是春阶段和不同的市场环境中，品牌牌名称的基本准则。天”这一标识语仿佛一幅明丽的要素涉及到的内容不同。传统市2、品牌标志。品牌标志是构“春城无处不飞花”的图景，抓住场经济条件下的品牌要素主要包成品牌识别系统的重要组成部了昆明最本质的特征。品牌的标括商标、文字、图案及其附着于产分，是旅游产品品牌中用符号、图识语可以和其他要素组合，相得品本体身上的名称。旅游目的地案、颜色通过设计组合，用视觉方益彰，进一步