【5A版】产品广告策划.ppt

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1、1项目四产品广告策划目标与要求：1、了解广告策划基本概念2．了解产品广告策划的业务流程3．熟悉常见广告方式及其特点4．熟悉产品广告策划书的基本格式和内容5、能按要求诊断产品广告活动策划方案工作任务:按要求诊断产品广告活动策划方案任务书：1.描述产品广告策划流程2、认识产品广告策划书结构3、运用所学知识修改产品广告策划方案计划学时：10学时学时分配：理论4学时实训6学时2项目实施与考核实施步骤：1.将班级同学分组，每组确定一人负责（由于学生数量少，每人为一个小组）。2.学生按任务书要求，在教师指导下完成任务要求的内容。3.各小组将任务完成成果以PPT的形式在

2、班级进行展示、交流、讨论，教师总结点评。项目考核：1.项目考核以小组为单位。2.项目考核包含小组协作、态度、汇报表达等内容。3.以任务书中最后一个综合任务作为项目考核内容。4.项目考核形式如表4-1。项目四产品广告策划3表4-1项目一考核评价评价指标评价标准分值评估成绩所占比例评价方式及内容1.主题评价准确5652.策划活动目的描述准确103.对象、场所、时间明确54.内容具有创新性和可行性155.策划方案结构合理、内容完整106.活动控制措施可行107.费用预算具体、合理58.效果评估5汇报交流PPT制作版面专业性强、结构层次分明1030汇报思路清晰、语

3、言表达流畅10回答问题思路清晰、内容准确10学习过程如出勤、态度等55小组综合得分项目四产品广告策划学习任务一学习任务二产品广告策划基础认知产品广告策划方案内容与结构项目四产品广告策划学习任务三产品广告策划专项训练[爱情灵药]温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司黑松饮料系列广告之一[工作灵药]热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司黑松饮料系列广告之二[工作灵药]热心一片、廉虚二钱、努力三

4、分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司黑松饮料系列广告之三这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位----灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色

5、古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。策划案例赏析点评一、产品广告策划的概念是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。学习任务一产品广告策划基础认知以科学、客观的市场调查为基础富于创造性和效益性的市场定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容以可操作性的策划文本为直接结果以广告的效果调查为终结广告策划的五要素策划者策划对象策划依据策划方案策划运筹5二、产品广告策划的作用(

6、一)广告策划是企业营销策划的组成部分并服从和服务于企业营销策划1．广告策划起始于企业营销策划学习任务一产品广告策划基础认知述外部因素可控因素政治、经济、文化、科技、法律、资源状况、市场结构等产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)营销策划价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)产品(Product)二、产品广告策划的作用(一)广告策划是企业营销策划的组成部分并服从和服务于企业营销策划2．广告目标必须服从于营销目标3．广告目标是直接为营销目标服务的（1）广告策划要体现整体营销策划的意图（

7、2）广告策划要体现产品策划的意图（3）广告策划要体现价格策划的意图（4）广告策划要体现渠道策划的意图学习任务一产品广告策划基础认知述二、产品广告策划的作用（二）广告策划是广告活动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用1．广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查2．广告策划决定并指导着广告计划3．广告策划决定并指导着广告制作4．广告策划决定并指导着广告效果测定的标准学习任务一产品广告策划基础认知述三、三段式广告策划程序学习任务一产品广告策划基础认知述四、产品广告策划的工作流程学习任务一产品广告策划基础认知述背景资料：学习任务4.1中的成果展示与分析案例“

8、阿净嫂系列产品广告策划案例纪实”，详细记述了阿净嫂系列产品广告策划