社会网络视角下的顾客资产测量分析

《社会网络视角下的顾客资产测量分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文第1章绪论1.1问题的提出1.1.1研究背景随着市场竞争的日益激烈，科学技术水平发展迅速，企业在推出新产品的同时很快就受到行业内各个模仿者的冲击，导致产品的同质化现象越来越突出，产品的生命周期也越来越短，与此相反的是，人们的生活水平却在不断地提高，消费者对产品的多样化、差异化及个性化需求愈加显著，迫使企业又不得不及时地推出新产品。久而久之，企业间矛盾升级，各个企业为抢占更多的市场份额而竞相压价，彼此的利润空间逐渐缩小，以“产品为中心”的经营思想也受到了前所未有的质疑。1983年，Berry提出了关系营销理论，该理论强调企业要从与顾客形成的

2、关系角度去指导自身的营销实践，要用发展的眼光去对待顾客，这样才能在[1]市场中建立长期的竞争优势，自此便产生了以“顾客为中心”的经营思想。目前，大多数企业将市场营销的重心放在了顾客关系的建立和维系上，且把顾客份额当作了衡量其自身竞争优势、盈利水平及发展前景的重要指标。随着企业对顾客份额竞争的加剧，顾客已不再是社会所拥有的公共资产，而是企业经过长期努力而[2]获得的一种战略性资产，即顾客资产(CustomerEquity，简称CE)。顾客资产相关概念和理论自从被提出以后，得到了国内外营销学学者们的广泛关注，至今已发展成了营销学界的研究热点，与此同时，企业管理者也越来越多地

3、从满足顾客资产最大化的角度去制定和评价企业的各种战略，而顾客资产最大化的前提是要对其进行测量，目前，营销学学者们对顾客资产测量方面的相关研究只考虑了企业与顾客间“一对一”的双向二元关系，忽视了它们所处的社会网络对顾客资产价值的影响。根据社会网络理论，任何企业和顾客都不是孤立存在的，而是镶嵌于特定的社会网络中的。从企业角度看，单一企业必然要与其所处社会网络中的其它社会行动者合作或竞争，以实现顾客的维系和获取；从顾客角度看，单一顾客的购买决策可能会受到其所处社会网络中的其它社会行动者的影响，也可能会影响到其所处社会网络中的其它社会行动者的购买决策。因此，1万方数据哈尔滨工业

4、大学经济学硕士学位论文引入社会网络视角来探究顾客资产的测量更符合客观实际，是一种必然趋势。1.1.2研究目的及意义本文充分考虑了企业与顾客所处的社会网络，并将其嵌入到顾客资产测量的研究中去，在此基础上，构建社会网络视角下的顾客资产测量模型，通过对模型进行应用来验证其可操作性和适用性，目的使顾客资产的测量更符合实际，结果与真实值更贴近，从而为企业制定各种战略提供更合理的依据。本文的理论意义主要体现在：将社会网络理论作为一种分析范式嵌入到顾客资产测量的研究中去，打破了以往从企业与顾客的双向二元关系视角来探究顾客资产测量的思路，补充和完善了现有顾客资产相关方面的研究，与此同时

5、，拓展了社会网络理论在市场营销领域的应用，为今后更多社会网络相关方面的研究提供了一定的理论基础。本文的实践意义主要体现在：从企业与顾客“一对一”的双向二元关系视角转变为从企业与顾客所处的社会网络视角去构建顾客资产测量模型，有助于企业更准确地估计顾客资产，更清晰地了解自身与竞争对手的差距，更容易地找到影响顾客购买决策的关键因素，更合理地分配营销资源，更有效地识别有价值的营销投资，更及时地评价和制定营销策略，在一定程度上，实现了顾客资产的保值和增值，使企业更多地获益。1.2国内外研究综述1.2.1顾客资产的国内外研究现状1.2.1.1顾客资产的定义[3]顾客资产一词最先由B

6、lattberg和Deighton(1996)提出，他们将顾客资产定义为企业所有顾客的终身价值之和，而顾客终身价值（CustomerLifetimeValue，简称CLV）是指企业全部顾客在其整个生命周期中给企业所带来的收益之和，减去企业为这些顾客提供产品和服务及与之建立并维护关系所产生的成本之和。随着研究范围的不断扩大，许多国内外学者选择站在不同角度去定义顾客资产。[4]从顾客类别角度，Fornell和Claes(2001)指出企业现在及未来收益是由顾客满意度决定的，因此顾客资产应该是指那些对企业产品或服务满意的顾客。Hooley[5]等(2005)把个人和组织均纳入

7、考虑，认为顾客资产是顾客、分销商及合作伙伴的[6]集合。Rust，Lemon和Zeithaml(2004)提出顾客资产不仅包括企业的现有顾客，[7]还包括企业的潜在顾客。夏侯艳兰和张慧敏(2009)把顾客资产当作企业市场资产的一部分，是对企业长期忠诚的顾客，而不是所有的顾客。[8]从资产形式角度，Guilding和Mcmanus(2002)定义顾客资产为企业所拥有的、2万方数据哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文[9]长期的、不具有实物形态的资产。汪涛和徐岚(2002)在此基础上进行了补充，认为顾客资产是企业在一定时期内所拥有或控制的，可以货