上海电科集团品牌发展策略分析

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1、第二章品牌理论综述2．1品牌基本理论2．1．1品牌的基本概念品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼’’。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。在我国，北宋时期的济南，留下迄今为止中国乃至世界最早的品牌名称及广告文物——济南刘家功夫针铺的“白兔儿"广告铜雕版，这些都是最早的品牌使用的实例。由此可见，品牌最早是用来标注自己产品或服务

2、于他人相区别的一种标识，随着经济的发展，品牌被赋予了更多的元素，品牌的内涵以及人们对于品牌的理解也不断的加深。有关品牌的定义，国际营销界最权威的机构一美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。这个定义从表现形式以及目的性方面对品牌作了一个清晰的概括美国Amazon公司总裁JeffBezos先生从客户的角度出发提出了对于品牌的理解，他认为：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是

3、你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”w从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。综合以上的观点，我们可以把品牌定义为组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是使产品或服务的对象能够辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。它是企业与消费者相互作用的产物。品牌作为消费者和生产者之间沟通的桥梁，它对于消费者和生产者起着不同的作用消费者制

4、造商识别产品来源简化运作或追踪的识别途径产品制造者的责任诉求合法保护独特特征的途径有利于减少风险满足顾客质量水平的标志有利于减少搜寻成本赋予产品独特联想的途径产品制造者承诺、联系或契约竞争优势的来源象征意义财务回报的来源质量信号位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值位置"所以，定位就是在客户群或是细分市场中找到合适的“位置"，从而使客户能以“合适的。理想的”方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定自己的品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化

5、。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。品牌定位需要确定的四个方面：(1)目标顾客；(2)主要竞争对手(3)本品牌和竞争品牌的相似性(4)本品牌和竞争品牌的差异性《品牌定位》作者余明杨和杨芳平认为，品牌定位，实质上是一种系统的，综合的竞争战略理论，是积累企业核心竞争力的必经环节，需要考虑产品、消费者、市场、产品形象、行业前景等诸多品牌内外部因。品牌定位是创建新品牌的必经环节，是实施品牌战略的根基，是企业形成品牌竞争优势的核心，是品牌资产持续积累的源泉，在此定义之上

6、，他们提出了品牌DPM(动态定位)模型⋯鼙，l—i‘移。!j?。j：，。不f．1持i。：t鞋：I。藏．，撬矗多端&'；诗·》蠢u：豳4。-ji’m，Ml动态定位模型》j㈠：·，。品牌定位描述了一个品牌如何在特定的市场有效地同竞争对手进行竞争。在许多情况下，单个品牌可以横跨多个产品大类，从而具有不同的定位。当品牌开始延伸并且涉及多个产品大类时，有必要定义一套核心的品牌价值，以联系品牌含义的各个方面。通常也需要使品牌核心价值和品牌承诺或者“箴言”同步，以反映品牌的核心“灵魂"。通用电气(GE)公司是世界上最大的多元化服务性公司，

7、同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者。GE拥有116年品牌历程，从最初的照明和电气设备提供商发展到现今涉及电器、医疗健康、金融服务到航空和生命科学的多元化服务公司，以“梦想启动未来"为品牌口号，体现出了GE不断创新和追求新技术。2．1．3品牌延伸品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。当公司推出一种新产品时，在为新产品命名的问题上，有三种决策可供选择：1、单独为新产品开发一个新品牌：2、以某种方式使用一个现有品牌；3、将

8、一个新品牌与一个现有品牌结合使用。选择2或3就叫做品牌延伸；新品牌与现有品牌结合使用，这一品牌延伸也叫做子品牌，实施品牌延伸的现有品牌称为母品牌。如果母品牌通过品牌延伸与多产品联系，它还可以成为家族品牌。品牌延伸的种类：在产业上延伸，从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；另一种