好孩子集团品牌建设策略分析

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1、062025140宋春华好孩了集团品牌建设策略研究1引言好孩子集团最初从一所中学校办厂发展起来，以童车为核心产品的企业。经过将近20年的发展，公司现在已经是婴童行业的领导者，其中童车的市场占有率连续10年达到70％以上。但是对于快速发展的婴章行业而言，这个市场中每天都有新加入的竞争者，所以巩固并加强品牌的建设，对于好孩子未来的发展有重要的战略性意义。1．1研究背景及意义改革开放以来，生产力飞速发展，人民的生活水平得到了极大的提高。市场经济主导的市场本身的特征发生了明显的变化。这种变化可以概括为两个方面

2、，第一方面，产品同质化特征表现明显，同类产品的基本性能和特征越来越接近，难以区分彼此。另一方面，消费出现感性化的特征，消费者的消费习惯，生活方式发生了翻天覆地的变换，追求时尚，发展个性已经成为现代消费者的主要需求。在这种发展趋势下，企业越来越意识到，未来的营销将是品牌的竞争。联合国工业计划署的调查表明，名牌在整个产品品牌中所占的比例不足3％，但名牌产品所占有的市场却高达40％以上，销售额占50％左右。婴童用品专业市场的兴起是在最近十多年的事，跟所有行业的初期发展相似，这个行业初期的发展也是粗放型，单纯

3、的商品销售是这个阶段的主要特征，是传统的百货商场的演变。随着我国经济水平和对外开放程度的提高，通过行业自身的竞争积累发展，以及国外先进婴幼JLN务理念的带动，婴童用品正在向更专业化、更科学化、更服务化方向发展。这个转型期最大的特点就是摒弃单纯的商品销售，更加注重提供对婴童的服务，更加注重商品的品质。根据人口统计表明，中国正在进入人口出生的第四次高峰期，尤其是08年奥运在祖国北京的召开，以及10年的世博会，中国的新生人口将有井喷式的增长。正是在这样有利的外部环境下，大家都意识到了婴童行业的商业机会和潜力

4、，纷纷投入到这一行业中，竞争空前的激烈。062025140宋春华好孩子集团品牌建设策略研究1．2研究方法与研究框架本文广泛参考了营销管理相关著作，同时也借鉴了相关战略品牌管理，服务营销，体验营销的理论，以及行业相关研究资料，针对好孩子集团品牌建设的战略和策略进行了深入的研究，希望本研究结果对行业内的其它公司有普遍参考意义。本文的研究框架如下图所示：弋7＼／第三章相关理论综述4062025140宋春华好孩了集团品牌建设策略研究2好孩子集团品牌建设现状分析好孩子集团是国内婴童行业的市场领导者，经过将近20

5、年的发展，好孩子品牌几乎成了童车的代名词，但是，面对日新月异的市场和消费者需求的变化，如何适合时代潮流的发展趋势，采取正确的推广策略，塑造个性鲜明的品牌形象，是好孩子集团面临的问题。本章从集团的基本背景，品牌建设的现状，品牌建设面临的问题，宏观环境，行业竞争环境，品牌建设的机会六个层面进行分析。2．1基本背景好孩子集团创立于1989年，由一所濒临倒闭的中学校办厂开始创建的，这家校办厂位于中国江苏省昆山市陆家镇上，创始人是这所中学的校长宋郑还先生，经过将近20年的发展，现在已经是中国最大的婴童用品研发、

6、制造和销售的企业集团。其产品覆盖了婴儿推车、自行车、学步车、三轮车、电动车、婴幼儿汽车安全座、童床、餐椅童装、纸尿裤、哺育用具、浴具、安全用具等十几个门类，几千个品种。好孩子品牌在中国的影响力及通路营销能力，受到众多世界品牌的青睐，纷纷与好孩子结成贸易合作伙伴。好孩子成为他们的中国总代理。集团在国内外发展至今已经拥有了超过10，000名员工，年销售额达到30亿人民币，并且每年以平均30％的速度增长。2．1．1自主研发引领的发展期好孩子集团的飞速发展和崛起，与其高度注重研发和创新紧密相关。从濒临倒闭的困

7、境到开始起步，就是从一辆自主创新的四功能婴儿车开始的。这辆车既可以做婴儿推车，又可以做学步车，还可以做摇篮，到孩子长以后，又可以做摇椅。当时在市场推广的时候，做了一个广告，叫做“一，二，三，四，四功能，陪伴宝宝成长一直用到十岁"。这辆车在中国市场广受消费者欢迎，就这样好孩子开始起步。在不断创新的道路上，充分利用本土资源的前提下，同时又联手国外专业设计公司，不断推出具有自主知识产权、原创性和前瞻性的人性化育儿产品。至今，好孩子集团拥有2000多项国内、外专利，在国内同行中遥遥领先。2002年评为“全国专

8、利工作先进单位。5062025140宋春华好孩子集团品牌建设策略研究因好孩子在创新方面的卓越成绩，集团创始人、总裁宋郑还先生受到中共中央总书记和国务院总理的分别接见，在2006年，好孩子集团荣获首届中国最佳创新企业奖。2．1．2组织架构集团的管理结构见下图1所示，公司总部负责在战略、资源、品牌三个层面整体方向性的指导工作；下属有7个事业部，其主要的工作职责包括：事业规划、产品发展、市场行销、政策策略四个层面以事业部为单位的策略性的具体工作；分布在全国给地