天津地铁公司服务品牌建设分析

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1、第一章绪论第一章绪论1.1选题背景与意义1.1.1选题背景品牌是企业无形资产中重要的一部分，它不仅能够体现相关企业的经济性质、服务能力、产品质量，更能够代表一个企业的竞争能力和创新意识。在商业的无形战争中，企业家甚至将品牌比喻为商业原子弹，由此可见品牌对于一个企业生命力的延续起到重要作用。从目前的研究来看，有关品牌的分析多数集中在实体产品的推销、包装上，由于品牌形象是厂商经由种种的品牌营销方式，在顾客心中树立品牌的消费认知，服务行业的品牌构建逐渐成为研究的重点，然而相关的研究与有形产品品牌构建相

2、比相对较少。品牌形象为品牌联想的子集合，是关于品牌的一种知觉，反应在消费者记忆中的品牌联想，服务的直觉构建更离不开品牌构建的思维植入。这一现象吸引了许多学者及实务界人士兴趣，许多的研究侧重于分析服务品牌对服务业发展的重要性。对于地铁行业来说，服务的质量直接关系到具有公共属性的资产具有的无形价值，因此服务品牌的项目构建更具有重要的研究价值。1.1.2研究意义服务品牌作为一个特殊角色起着极其重要的作用。强势品牌往往可以增加消费者对无形服务的信任，因此，管理好服务品牌成为产业深化发展的重要动力。轨道交

3、通企业要抓紧实施品牌战略，运用合理的品牌项目管理手段，优化服务品牌内核价值和传播外延。实施品牌战略主要有以下意义：第一、促进服务企业不断提高服务质量本文以天津地铁为切入点，研究轨道交通企业品牌的发展和优化。通过对目前消费者的满意度进行调研，以品牌知识来衡量来判断地铁服务品牌的潜力，并试图分析是否改变影响消费者的品牌因素的营销组合会产生不同的品牌响应。一方面可以辨识出何种品牌知识会引起什么样不同的响应；另一方面则用于发掘出差异性品牌因素的本质。1万方数据第一章绪论第二、实现轨道交通行业的规模做强做

4、大地铁品牌的成熟标志着消费者对天津地铁的认可，有利于轨道交通企业参与市场竞争，因此对于深化地铁服务更好发展，提升服务专业性打下坚实基础。另一方面，品牌真正的价值是来自以消费者为主的品牌权益，如果消费者认为此品牌没有价值，或如果顾客对此品牌价值看法有所增减，那么经过一段时间，此品牌对组织的价值肯定会随之或增或减，因此品牌构建有益于规模的扩张。1.2研究综述1.2.1国外研究状况1.2.1.1国外品牌项目管理的研究现状Park、Jwaorski和Maclnnis（1986）在参照品牌战略的相关概念，

5、提出了品牌的形象管理模式，其认为品牌要体现出产品的特定功能、产品寓意以及消费体验来满足消费者的综合感受。其中管理品牌形象需要以下程序：第一，对品牌管理的概念进行充分界定；第二，通过合理的品牌概念来指导品牌价值的定位；第三，通过品牌的介绍管理、说明管理以及强化管理和延伸管理等阶段进行具体的管理操作。Shipley、Hooley和Wallase（1988）致力于研究品牌起名的方式、方法对品牌的影响，在明确营销目标后通过研究英国企业名称提出了六步选择法：先确定设计品牌名称的目标，然后制定合适的品牌策略

6、，根据策略划分详细的品牌名称选择方针，其次由起名公司等权威机构提出多种备选意见，根据备选方案由不同的受众群体给出综合性意见，最后由公司团队在斟酌各项指标后给品牌确定无形资产价值。Mkcnenas（1991）认为消费者随着网络时代的发展可以将自己的喜好进行互联网传递，同时消费者有能力对个人诉求进行产品个性化增值成本的支付，在企业规模不断扩大的进程中，可以考虑完善产品的生产工艺和物流环节来满足市场个性化需求群体。Zetihmal（1996）认为品牌项目管理的过程应该从消费者的角度进行分析，设身处地的

7、考虑以什么方式来引导顾客认识公司的商品或服务，把品牌当作是连接公司和消费者的信号纽带。1.2.1.2国外品牌核心价值的研究现状2万方数据第一章绪论国外多数管理学家认为消费者在购买和使用产品或服务的过程中，其中的选择主要是来自于品牌所带来的价值，品牌的核心价值的研究角度多样，所涉及的领域也有所不同。Chehematory和MeDonald（1998）认为品牌通过传递满足消费者需要的信息来吸引顾客，保持这种价值的有力条件是充分的市场竞争。Biel认为品牌这种无形资产由于其未来可预期的收入远远超过于企

8、业研发新产品所带来的成本，因而要有形资产所带来的收益效果更明显。MasahisaFujita（2006）通过界定品牌的核心竞争力对西班牙的国家品牌进行重新定位，进而权衡品牌的资本价值，其认为物质与文化的价值是品牌核心竞争力的价值源泉。Kotler（2002）指出品牌基本上是厂商所提供的一组特定一致的产品特性组合。厂商的品牌名称与商标可为某种独特的产品特性提供法律的保护，避免被其他的竞争者所模仿。Schultz&Barnes（2003）则进一步引申品牌与消费者间的关系，他们认为在21世纪品牌已变成