陕西恒康乳业有限公司营销策略分析

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1、导论1．3研究方法本文是在大量调查研究的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分析，对陕西恒康乳业有限公司的营销策略情况加以描述。具体来说，本文主要采用的研究方法有：(1)文献查阅法。笔者在当地图书馆、政府部门查阅了大量的有关乳品行业的报告、年鉴、行业统计资料、市场调研报告等各类文献以获得有关乳品行业的信息。同时，大量的阅读管理和营销理论知识，从而为本论文的顺利完成奠定基础。(2)实地观察法。2004年5月，笔者深入陕西杨凌国家农业高新技术产业示范区对陕西恒康乳业有限公司的实际运作情况进行调研，从而获得有关该企业的第一手资料。(3)深度访谈法。在杨凌调研

2、过程中，笔者分别对陕西恒康乳业的公司高层决策者、企业各级管理人员及一般职工进行了深入的访谈。向公司高层决策者调查了解到企业现状、经营方针、发展方向等一些具有宏观决策性的问题；向其他人员了解他们对公司品牌的看法、对企业管理、内部环境、福利待遇的问题的看法，获得员工对公司管理的理解及相关的建议。(43问卷调查法。为了全面了解陕西省内消费者(主要针对西安、宝鸡、成阳、渭南等一二级城市)的乳品消费特点，笔者在2005年5月12日一17日对西安和宝鸡两个城市的居民进行了问卷调查。通过对调查数据的收集、整理、分析、比较，得出陕西省内消费者乳品消费的主要特点，从而帮助笔者制定更

3、有效的营销策略。1．4论文框架西安理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文陕西恒康乳业有限公司营销环境分析量4陕西恒康乳业有限公司的营销策略困÷思理论综述2理论综述2．1STP理论2．1．1市场细分的理论依据和标准a．市场细分的概念市场细分也叫“市场分割”，是指从顾客的购买欲望和要求的差异性出发，按照一定的标准将一个整体市场划分为若干个需要不同的产品和不同的市场营销组合的市场部分(分市场)，从而确定企业目标市场的活动过程【l】。细分后的每个市场部分，都是一个具有类似欲望和需求的顾客群，企业可以选择一个或若干个作为自己的目标市场。b．市场细分的作用(1)细分市场，有利

4、于开拓、发掘新的市场机会。通过市场细分，可以从表面上看起来已经饱和的市场中发现“空间”，为企业找到营销机会。企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解整个市场的情况，而且可以具体了解每一个细分市场，掌握不同消费者群的需求，从中发现各细分市场购买者的满足程度，市场上存在尚未满足的需求，就是企业的市场机会。因此，进行市场细分，有利于企业寻找新的市场机会，提高市场占有率。(2)细分市场的作用还在于企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益。这一点对于小企业来说，尤为重要。因为小企业一般资源能力有限，在整体市场上缺乏竞争力，如果善于发现一部分特定的消费者未满足的需

5、求，细分出一个子市场，及时推销相应的商品，采取相应的营销策略，发挥优势，扬长避短。企业在细分市场的基础上，可以根据主观条件，选择相应的目标市场，将企业的人力、财力和物力等资源集中于该市场，这样便避免分散力量，从而取得最大的经济效益。(3)细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发出新的产品，开拓新市场。企业通过细分市场，不仅可以找到对企业有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发出新产品，开拓新市场。(4)企业通过细分市场，可以从中选择有效的目标市场。任何企业都应选择和确定目标市场。因为，并非所有的环境机会对每个企业都具有同等

6、的吸引力，也就是说，并不是每一个细分市场都是企业所愿意进入和西安理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文能够进入的。同时，一个企业也无法提供整体市场内所有消费者所需要的商品与服务【2】。企业应根据各个细分市场的特点更好地适应和满足各种不同消费者的需求，从而扩大产品的销售量，提高企业的竞争力。(5)企业通过市场细分，选定目标市场，进行产品的市场定位，是取胜的关键。企业做出了进入某个细分市场的决定后，就应考虑如何进入已经选定的细分市场。如果这是一个原来就已经存在的细分市场，其中已有其他竞争对手从事生产经营，那么摆在企业面前的课题就是市场定位问题。定位是否恰当直接关系到企

7、业的产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚跟。市场定位是企业通过为自己的商品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。c．市场细分的程序美国市场学家杰罗姆·麦卡锡就市场细分提出了一般市场细分的程序，主要内容是：(1)根据市场需求确定产品的市场范围，作为市场细分的对象。(2)列举潜在顾客的基本需求，作为深入分析研究的基本资料和依据。(3)分析潜在顾客的不同需求。根据潜在顾客不同的态度、行为、人口变数、心理变数和一般消费习惯等进一步细分，找出不同的潜在顾客群需求上的差异性。具有不同需求顾客群构成了企业的细分市场。(4)移去潜在顾客群的共同需求，即移去各细分

8、市场的共同