汽车4s店服务质量对顾客满意度影响的实证分析

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1、第一章绪论第一章绪论1.1研究背景1.1.1实践背景近几年，我国汽车产业和汽车市场持续增长。从2009年我国汽车产销量首次超过美国荣登世界第一以来，到2011年汽车产销1841.89万辆和1850.51万辆，屡次刷新了全球历史纪录。但是与此同时，汽车产品质量与服务质量的问题也大量增加。根据中国质量协会用户委员会、车人网、清华汽车工程研究院联合发布的《2011年度中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告》，2011年全年共收集并整理汽车用户投诉1.06万例，其中综合问题投诉（即同时有产品质量和服务质量问题）所占比例持续上升，特别是售后服务问题一直呈持续增长态势。从用户投诉中发现，在车

2、辆出现质量问题后的维修过程中，常遇到故障问题不能及时或彻底修好、故障屡发、不重视车主反馈意见、回访率低效果差、配件延迟或缺货等等情况。可见，汽车的服务质量并没有跟上汽车产业和汽车市场的发展步伐。对于日渐成熟的汽车产品来说，产品本身的差异性已越来越小，而服务的比拼愈趋激烈。只有不断完善顾客服务系统，提供优异的服务质量，争取顾客满意，才能在长期的市场竞争获得生存和发展。汽车4S店，这种集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车特许经营模式，服务流程和硬件设施都是按照制造商制订的规范标准建立起来的，其最大的竞

3、争优势是消费者购买和使用的方便性。对汽车4S店来说，能给消费者带来哪些更独特的价值与利益，是其他汽车经销商所无法提供的，这是其决胜战场的根本。战胜对手仅仅靠产品是不够的，更多要依靠通过服务创造的汽车产品附加值，才能实现自身的价值。实际上，许多汽车4S店已经开始尝试通过提升服务质量改善顾客体验与顾客关系。不过实践中仍然存在着大量困惑，比如汽车4S店的服务质量有哪些构成因素，各因素的重要性如何，服务质量对顾客满意度的影响有多大，影响的机理是什么等等。这些问题的解答将会促进实务界对于服务管理理论的理解和应用。1第一章绪论1.1.2理论背景国外对于服务质量的研究始于1970年代，当时是依

4、据有形产品的质量概念从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合所设定标准的程度。Gronroos（1980）发表的一篇关于服务质量的文章，对服务质量的研究在当时可以说是独树一帜，因为那时在服务领域里的研究都是营销导向的，在传统的营销模型里没有质量概念和质量管理模型。Gronroos（1982）又提出顾客感知服务质量的概念，他认为服务质量本质是一种感知，由预期的服务质量和实际感知的服务质量的比较来确定。Parasuraman,Zeithaml&Berry（1985）也将服务质量定义为顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际感知之间的差距，并且将之以简单的数学式表示，即“服务质量(Q)

5、＝感知的服务(P)－期望的服务(E)”。同时，这三位学者通过对银行业、信用卡业、证券业及产品维修业这四种服务业的研究，构建了一个完整的“服务质量差距模型”，即“PZB模型”。此外，Parasuraman,Zeithaml&Berry（1985）基于“服务质量差距模型”还提出了一套包含10项因素的服务质量测评体系。为了使这10项因素尽量不重迭，Parasuraman,Zeuthaml&Berry（1988）经过反复调查分析，最后整理出具有良好信度、效度与低重复度的5个维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。修正后的服务质量评价模式便是目前应用最为广泛的“SERVQUAL”量

6、表，由5个维度下的共22个题项组成。他们认为，SERVQUAL可普遍应用于所有服务行业服务质量的测量。但研究发现，当SERVQUAL移植到不同的行业时，其测量要素与问卷都可能需要调整，在高接触度行业或次接触度行业，SERVQUAL评价方法的科学性较高，但在低接触度行业，其科学性则显著降低。而且自SERVQUAL提出后，就一直存在质疑的声音，如Cayman（1990）指出，SERVQUAL稳定性较好，但这5个维度对不同的行业并不具有完全的适用性。还有学者指出，如果服务质量的测量工具中包含态度、感知以及经验，会减弱测量的效果，而且消费者的期望也一直在变得难以控制，期望和绩效在同一时刻

7、测试还会产生重复或混淆的问题，因此主张只测量服务绩效。例如，Cronin&Taylor（1992）认为应该以服务绩效作为服务质量的衡量基础，提出了另一种衡量服务质量的量表——SERVPERF量表。此量表在问卷设计上大致是沿用SERVQUAL量表的5个维度，但是SERVPERF量表只通过测量顾客的感知来衡量服务绩效，不再与期望的服务水平做比较，还可以把顾客对服务的重视程度作为权重，因此其效度与信度比SERVQUAL量表更佳。SERVPERF量表有两种衡量方式，加权重与不加权重。如果