精准营销突破卷烟零售“最后一公里”

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1、精准营销，突破卷烟零售“最后一公里”姜成康局长在2010年工作报告中指出，“加强市场分析研究，全面了解重点骨干品牌市场表现和发展趋势，提出品牌改进提高的建议意见，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。”精准营销因此被正式上升为品牌营销战略层面。精准营销（Precision　marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销显然有别于传统的粗放营销，粗放营销追求市场的全覆盖式销售，广告宣传盲目、滞后，难以形成强大的品牌聚合力。而精准营销与其正好相反，精准营销通过“精准的市场定位”、“巧妙的推广策

2、略”和“更高的客户体验”三大策略推动企业做精做强和可持续发展。精准营销的理论依据第一，4C营销理论。4C理论重新设定了市场营销组合的四大要素：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。新经济时代，信息化、数字化和网络化成为商业趋势，精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代物流等手段保持与顾客的个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。正如菲利普·利特勒所言，精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通。第二，顾客让渡价值。顾客让渡价值是指

3、顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所支付的货币以及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本和精力成本等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个维度进行对比分析，这时顾客让渡价值最大的产品成为优先选购对象。精准营销一方面实现一对一的直接沟通，保证产品设计充分尊重顾客的个性化需求，以及努力向消费者提供细致周到的销售服务，以培养消费者对企业的偏好与忠诚，提升顾客总价值，另一方面借由高效的电子商务

4、和现代物流，减少了交易费用，扩大了商品销售，从而降低顾客总成本。工商企业为了扩大卷烟商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的支出，这些支出直接制约交易达成的可能性，影响着企业营销效果。第三，二八定律和顾客金字塔理论。企业营销应致力于提供优质服务，应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。我们知道，那些为公司创造绝对性利润的顾客正是处于金字塔的高端群体，因此企业应当收缩战线，善用自身少数强势力量和资源，对关键群体实行精准营销，只有这样才能够节约投入成本，达到资源集优。企业对关键群体的营销，不仅要对这一群体进行量的分析而且还要进行

5、质的分析。企业要实现持续的获利与增长，就要锁定那些优质顾客。这里成功的关键是要确定带来80％利润的20％的顾客在哪里并且如何留住他们。卷烟精准营销的指向就在于创造客户并留住客户。卷烟精准营销的实现策略烟草的精准营销关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”。企业推行精准营销战略，实现卷烟品牌从认知、认同到最终动销，必须进行高效益的信息收集、市场定位、货源组织、卷烟投放、品牌培育和终端服务。第一，信息收集。精准营销必须进一步提高信息的精确度。在销售信息方面，要有效挖掘零售订单信息；在市场信息方面，要有效实现零售终端的销售价格、销售情况、库存量的信息采集、分析和共享；在零售客户信息方面

6、，要有效梳理和创新零售业态分类标准。只有信息收集的准确，后面的五个环节才能得以顺利开展。精准营销的基础是一个庞大的数据库，记录了所能找到的受众的全部信息，包括年龄、受教育程度、经济收入和消费习惯等维度。信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。基于数据库的精准营销能根据受众的特点制定个性化沟通策略，保持和他们密切互动，为他们提供有用的消费信息。精准营销可以借助信息中心将各终端电子销售系统的数据进行汇总，如批零互动平台与自助语音订货系统，然后根据历史销售数据、路线情况，制订安全库存量，卷烟零售户销售多少就补充多少，减少资金占用，增加客户盈利。另外保证了烟草公司与零售户间的信息互动，

7、烟草公司可向零售户定向发布公告通知、投放广告，零售户可向烟草公司提交投诉建议、满意度调查表等信息。第二，市场定位。产品同质化现象愈演愈烈，企业需要给自身产品一个清晰、独特的市场定位，以便从众多竞争性产品中脱颖而出。市场定位包含三个方面：一是环境定位，就是建立商业企业“经济运行影响因素采集分析库”，将历史销售数据、地域消费偏好、货源流向、库存信息等列为内部参考项目，将宏观经济环境、行业政策、社会文化