卷烟骨干品牌精准营销应用分析

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1、卷烟骨干品牌精准营销应用研究1绪论1．1研究背景、研究问题的提出卷烟利税在国家和地方各级财政收入中都占据了相当大的比重，为加强对烟草行业的统一经营管理，在维护广大消费者利益的同时，保证国家财政收入，中国烟草行业实行的是专卖专营的管理体制，国家专门制订了《中华人民共和国烟草专卖法》，对烟草行业经营管理进行了明确规范。近年来，随着我国有中国特色社会主义市场经济体制的不断完善，烟草行业也进行着一系列的改革和调整，卷烟经营从最初“坐门等客"的经营模式，逐步拓展到“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”，再到“网上订货、网上配货、网上结算"的运营模式，不断的变革与推进，使得烟草行业逐步从传统

2、商业走向现代流通。近年来，全球控烟形势越来越严峻，控烟浪潮一浪高过一浪，各国政府纷纷出台禁烟令，并大幅提高烟草税收，以减少烟草制品的消费，全球烟草业的未来发展面临着重重挑战。但是在很多市场上，虽然卷烟市场的总销量在下降，一些大的跨国烟草公司的市场份额却在不断扩大，卷烟销售收入仍然在增加，行业的总体价值规模也在持续增长。企业兼并收购、产品和价格组合的调整完善仍然为全球烟草行业的发展提供了很多机会。随着全球烟草业的进一步整合，弱肉强食、强强联合成为主流。未来全球烟草业的格局，将会出现由几大跨国公司和几大卷烟品牌控制的局面。菲利普·莫里斯公司(以下简称“菲莫公司”)旗下的“万宝路"品牌，自

3、1972年以来一直雄踞全球卷烟品牌销量第一，2011年“万宝路”卷烟在美国境外的总销量高达3001亿支，比世界排名第二、三位的卷烟品牌销量的总和还要多，远远超过英美烟草公司的前四大主打卷烟品牌的销量，也高于日本烟草公司的八大“全球旗舰品牌"的销量之和。以上这些实力雄厚的跨国烟草集团已经基本完成对全球卷烟市场的瓜分，长期以来对占全球卷烟销量三分之一的中国卷烟市场虎视眈眈，一直想从广阔的中国卷烟市场上分一杯羹。中国烟草业要想得以持续发展，在全球激烈的竞争中占据一席之地，培育实力雄厚、影响力大、具有良好口碑的卷烟品牌成为当前的首要任务。因此，国家烟草专卖局立足全球卷烟市场实际，高瞻远瞩地提

4、出了“卷烟上水平”的行业战略任务。“卷烟上水平”的基本内涵，包括品牌发展、原料保障、技术创新、市场卷烟骨干品牌精准营销应用研究营销和基础管理等五个方面的上水平。其中的品牌发展上水平，是“卷烟上水平”的集中体现；而市场营销上水平是提高品牌培育能力和品牌价值的关键所在。“卷烟上水平”对于烟草行业转变发展方式，提高行业经济运行质量和整体竞争实力，有着重要而又深远的影响。在国家烟草专卖局继续压缩区域性卷烟牌号，精心培育全国性骨干品牌的号召下，我国各卷烟工业企业和商业企业纷纷找准定位、制订目标，出台营销方案和措施，吹响了培育全国性重点骨干品牌的号角，部分烟草企业也已经开始着手研究和推广卷烟精准

5、营销的模式。随着营销环境的不断变化，过去较为粗放的营销模式已经不能适应当今要求，市场呼唤更为精准、高效的卷烟营销方式，以促进全国性重点骨干品牌的快速成长，实现市场营销上水平、品牌发展上水平的目标。实施卷烟精准营销，尤其是对卷烟骨干品牌实施精准营销已经势在必行。为此，2006年国家烟草专卖局提出了“按客户订单组织货源”的营销思路，其目的就是进一步把握和满足真实的市场需求，促进卷烟营销工作更加精准、高效。“按客户订单组织货源”是在货源组织上进行精准营销的试点，也是国家烟草专卖局发出的实施卷烟精准营销的信号。根据卷烟营销发展趋势和实际业务工作需要，现白选题目，将卷烟骨干品牌精准营销的应用作

6、为研究的对象，针对性地探讨精准营销在烟草行业推广和应用过程中的具体做法。1．2研究的目的与方法本课题研究的目的，就是在全国烟草行业“卷烟上水平”战略任务和培育全国性重点骨干品牌的框架内，结合烟草行业特点和卷烟营销实践经验，研究和探讨精准营销模式在全国性重点骨干品牌卷烟营销实践中的应用，提炼出具有一定实践性、指导性和模式化的卷烟精准营销基本体系框架，通过提升市场信息采集、货源采购、目标客户确定、品牌投放策略制定以及市场调控等环节的精准度，来加强重点骨干卷烟品牌培育，积极培育“532”、“461"全国知名卷烟品牌。研究的主要方法有：市场调研分析。深入走访调研各地卷烟市场，结合自身卷烟营销

7、理论知识和实践经验，把握当前卷烟营销工作基本现状，分析存在的问题、原因和对策。卷烟骨干品牌糟准营销应用研究文献研究方法。通过搜集、阅读和分析大量相关性论文和著作，按照鱼骨理论找出影响卷烟营销精准度的各项因素(并按照重要程度排列)，探寻品牌培育如何更加精准、高效，建立卷烟精准营销基本体系框架。案例研究方法。使用实际发生的卷烟营销案例，分析卷烟骨干品牌培育成功案例的规律性和普适性。1．3研究的思路和框架主要依据4C营销、顾客让渡价值和精准营销等基础理论，结合烟