第二章 农业推广原理.doc

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1、第二章农业推广原理一、本章学习目标：1.应用农业推广的逻辑框架、认知原理和需求层次理论2．理解农业推广的核心理念3．识记农业推广的框架模型二、本章主要内容目标群体由于推广人员的服务对象一般不是某个个体农民，而是一组人，一群人。因此将推广的工作对象称为目标群体。一、农业推广目标群体定位（一）目标群体的含义目标群体与群体不同。群体是指由一些个体组成的，按一定规则结合在一起寻求实现共同目标的个体群，是联系个人和社会组织结构的中心环节。群体的特征如下：（1）影响人的个性形成、态度和价值取向（群体规范）；（2）给成员以隶属感、安全感、满足感和自我实现的机会；（3）使

2、个体受到一定的影响、制约和压力（群体压力）；（4）同一群体内的成员具有共同的价值观、成就感和语言；（5）群体内成员既有合作也有竞争。农业推广目标群体是指推广机构或推广人员根据推广目标选定的一类具有相同特征、机会和能力获得某些组织机构所提供的统一信息、物品或服务的人们。（二）推广组织对目标群体的瞄准农业推广目标对象的选择也称为目标群体瞄准过程，见图1。农业推广组织农村社区人口类群图1农业推广中目标群体的瞄准一般来说，在实际推广工作中根据经济条件、产业类别和知识水平可能有下面几种目标群体：（1）年龄群体：老年、青年和儿童（2）性别群体：男性农民和农村妇女（3）

3、经济群体：特困户；贫困户；中等户；富裕户（4）功能群体：专业户；兼业户；示范户（5）文化群体：初中以上文化水平的农民；小学文化水平的农民；文盲农民二、目标群体的异质性与同质性（一）农村人口的异质性特征从农业推广的角度来看，农民或者说农民群体间在以下几个方面表现出明显的差异性（异质性）：1．年龄组合与社会性别。2．资源禀赋。3．心理特征。4．获得资源的能力。5．获得信息的能力。三、进步农民策略与目标群体策略（一）进步农民与落后农民所谓进步农民实际是在推广工作者看来是进步的，是指那些对推广机构所要推广的项目感兴趣，愿意与推广工作者配合并率先采纳某种新技术的人。

4、这些人一般文化水平相对较高，注意与大众传播媒体的接触，信息比较灵，对新鲜事物敏感性较强，有承担风险的能力。所谓落后农民是指那些对推广机构所要推广的项目不感兴趣或缺乏兴趣，不愿意采纳某种新技术的人。比起那些“进步农民”来，这些人文化水平往往较低，与大众传播媒介接触的机会较少，信息不灵，对新鲜事物敏感性差，没有能力承担风险的人。（二）进步农民策略1．进步农民策略的概念所谓进步农民策略是指推广机构或推广工作者利用那些对推荐的新技术感兴趣并愿意率先采纳这种新技术的所谓的进步农民作为先锋农民开展推广工作，将信息首先传送给他们、与他们一起率先开展试验示范活动，以期将进

5、步农民作为示范样板带动其他农民采纳新技术的工作方式。2．进步农民策略的后果表现（1）忽视资源禀赋差异。（2）锦上添花。（3）目标偏离。（4）信息失实。（1）两极分化。3．采取进步农民策略的原因（1）农民多，推广人员少；（2）目标群体同质性的认识基础；（3）进步农民对推广服务感兴趣，接受新技术的相关信息快；（4）进步农民与推广人员利益相关，水平相近，容易沟通；（5）进步农民的要求如果得不到帮助，会抱怨，会有能力影响推广人员的工作；（6）进步农民有经济实力承担风险；（7）进步农民的资源丰富，实现目标的速度快，效率高，容易实现领导的政绩。4．进步农民策略的问题进

6、步农民策略并不能实现推广的目标。这是因为：（1）社区中不同的目标群体往往有不同的被大家公认的学习样板或模仿对象。同一个类型中被人们公认的学习样板才会得到同类人口中的其他个体的承认而产生被模仿效应；（2）在农村社区中，本来存在着不同特征的不同群体，而进步农民策略的认识基础却将其视为相同群体去对待，因此就会出现事与愿违的结果；（3）将先采纳的农民或愿意率先采纳新技术的农民冠以“进步”的头衔，将后来采纳新技术的农民看作“落后”，不利于推广目标的实现。因为那些没有采纳新技术的农民，很可能并不是由于他们天生的愚昧和落后，而往往是没有能力采纳，或者说是不具备承担风险的

7、能力。（三）目标群体策略目标群体策略的应用目标群体分析的步骤如下：（1）农村人口访谈；（2）产业结构分析；（3）农村人口分类；（4）农民需求调查；（5）推广项目分析；（6）目标群体定位。在目标群体分类过程中，要注意条件、能力和态度分析。（1）条件：农村人口或农户的决策行为受到很多因素的限制，这些因素包括经济的、社会的、环境的、资源的等等很多方面。由于农户与农户之间这些因素不同，所以农民有差异。根据这些综合差异，可以将农户划分为不同类群。（2）能力：农民的能力更多指农民的综合能力，即知识、技能和态度的综合体。如果将能力放在新技术采纳的框架内讨论，则更多的取决

8、于一个农户对所需要资源的占有量，即资源禀赋。从某种意义上说，这是一