第一节市场营销环境分析.doc

《第一节市场营销环境分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、日期　　月　日　　　　　　第　　周　　　　　　星期　　　　第　　节课题：　　　　　　　第二章市场分析教学目的：了解市场营销环境基本内涵，熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成及其特征，使学生能通过了解和掌握相应理论，初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合。掌握消费者及组织市场及购买行为分析教学重点：宏观微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。消费者及组织市场及购买行为分析教学难点：观市场营销环境对企业活动的影响力分析、生产者购买行为授课形式：讲授、案例教学教学内容：第一节市场营销环境分析一、市场营销环境概述企业作为国发经济的基本细胞，要

2、在一定的环境条件下开展市场营销活动。（一）、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销

3、活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。经济自然竞争者政法供应商→企业→营销中间商→顾客科技文化公众人口辽宁装备制造职业技术学院27日期　　月　日　　　　　　第　　周　　　　　　星期　　　　第　　节市场营销环境营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。基于不同观点，营销学者提出了各具特色的对环境分析的方法，菲利普·科特勒则采用划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的分

4、子都要受宏观环境中各种力量的影响。间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业图4－2营销环境对企业的作用（二）、营销环境的特征1、客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。2、差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。3、多变性市

5、场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已产生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。辽宁装备制造职业技术学院27日期　　月　日　　　　　　第　　周　　　　　　星期　　　　第　　节4、相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的

6、微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。（三）、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。本世纪初，西方企业仅将销售市场作为营销环境；其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控性质的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济

7、体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：（1）营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。（2）此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生