市场营销研究实务手册.doc

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1、市场研究实务手册市场研究实务手册目录第一章市场营销管理与市场研究6第一节市场机会分析6一、环境分析6二、竞争分析7三、企业内部情况分析9四、市场占有率10五、企业成长战略14第二节目标市场选择16一、市场细分的概念17二、市场细分的标准17三、市场定位22四、目标市场战略24第三节产品定位25一、产品定位的定义25二、产品定位的方法26第四节营销组合策略28一、产品的整体观念和产品决策28二、定价决策29三、销售渠道决策31四、促销决策32五、市场营销组合决策32第五节市场营销计划的执行与控制34一、市场营销计划的内容34二、市场营销计划的执行与调整35

2、第六节市场研究在营销管理中的角色36一、市场研究的定义36二、市场研究的分类36三、营销计划各阶段所需进行的市场研究38第二章使用习惯与态度研究41第一节概述41一、何谓使用习惯与态度研究41二、使用习惯和态度研究提供的信息41三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例42四、对品牌的态度52五、对产品的态度54第二节寻找市场机会并制定营销组合策略55一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会55二、发现产品生命周期再循环的机会57三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会57四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会59第三节选择目标市场并进行产品定位60一、细分

3、市场的方法60二、运用剖面分析评估细分市场的经营价值67三、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异71四、产品定位的程序74第四节品牌营销计划执行的评估77一、品牌知名度和广告知名度77二、品牌渗透率82三、最常使用(购买)率83四、品牌忠诚度86五、品牌引力和产品引力87六、缺陷分析91七、品牌的优劣势分析图98第五节品牌形象分析100一、建立品牌形象的意义100二、品牌形象的测定101第三章新产品开发研究107第一节新产品开发107一、新产品的含义107二、新产品的开发过程108第二节新产品构想的方法114一、使用习惯和态度研究114二、利益点构

4、造分析法115第三节产品概念测试120一、什么是产品概念测试120二、概念筛选测试121三、概念吸引力的定性研究123四、概念吸引力定量测试124五、产品样板测试133六、潜在销售量的估计138第四节产品测试143一、什么是产品测试143二、产品测试的类型143三、数据分析方法145第五节产品包装研究153一、包装的含义与功能153二、包装决策中所需考虑的问题154三、包装的消费者测试156第六节品牌名称测试164一、优良品牌名称的条件164二、新产品命名的步骤165第四章价格研究172第一节价格研究概述172一、理想的定价范围172二、价格研究的问题1

5、72三、价格研究的方法172四、不同研究问题所采用的方法173第二节简单GABORGRANGER法174一、方法概述174二、数据分析方法175三、实际例子179第三节推广的GABORGRANCER法181一、方法概述181二、数据分析方法182三、实际例子183四、推广GaborGranger法的优缺点186第四节价格敏感度测试186一、方法概述186二、数据分析方法188第五节品牌／价格权衡模型190一、问卷中的问题及答案的输入190二、与选择各品牌的百分比有关的输出结果192三、联合分析的结果195第五章广告研究196第一节广告研究的有关理论知识1

6、96一、广告对消费者的作用196二、广告与消费者相互关系的理论模型198三、广告策略200四、广告计划程序202第二节广告文案测试206一、广告文案测试的指标207二、广告文案的定性测试207三、广告研究系统209四、Ad*Vantage广告文案测试技术221五、结合认识反应分析的公开测试223第三节广告事后测试与跟踪研究227一、次日广告回忆研究227二、广告跟踪研究231第四节媒体研究和媒体计划243一、媒体监视的指标243二、媒体计划的制定247三、电视收视率调查249四、媒体监视研究251第六章营销推广研究254第一节营销推广概述254一、营销推

7、广的含义和分类254二、营销推广研究的重要性257第二节对消费者的营销推广研究259一、营销推广决策研究259二、营销推广事前测试263三、营销推广效果评估264第三节对经销商的营销推广研究266一、对经销商营销推广的效果评估266二、对经销商营销推广的事前测试267第一章市场营销管理与市场研究第一节市场机会分析要进行市场机会分析，企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示：图1-1环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势与弱点一

8、、环境分析环境情况分析分为两大类：总体环境和市场环境。（一）总体环境总体环境因素