《市场研究实务手册》市场研究实务手册

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1、市场研究实务手册第一章市场营销管理与市场研究第一节市场机会分析1第二节目标市场选择9第三节产品定位16第四节营销组合策略18笫五节市场营销计划的执行与控制23第六节市场研究在营销管理中的角色25第二章使用习惯与态度研究笫一节概述28第二节寻找市场机会和制定营销组合策略40第三节选择目标市场并进行产品定位44第四节品牌营销计划执行的评估57第五节品牌形彖分析75第三章新产品开发研究第一节新产品开发82笫二节新产甜构想的方法88第三节产品概念测试93第四节产品测试112笫五节产品包装研究120第六节品牌名称测试129第四章价格研究第一节价格研究概述135第二节简单GABORGRANGER法13

2、7第三节推广GABORGRANGER法143第四节价格敏感度测试147第五节品牌/价格权衡模型151笫五章广告研究第一节广告研究的冇关理论知识156笫二节广告文案测试164第三节广告事后测试与跟踪研究181第四节媒体研究和媒体计划194第六章营销推广研究第一节营销推广概述202第二节对消费者的营销推广研究206第三节对经销商的营销推广研究212第一章市场营销管理与市场研究第一节市场机会分析要进行市场机会分析，企业必须对其外部坏境和内部悄况加以分析，从而明确企业的外在环境屮有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的SWOT分析，如图1-1所示:图1-1一、环境分析坏境情况

3、分析分为两大类：总体坏境和市场坏境。（一）总体环境总体环境因素有：人口、经济、政治、社会文化、科学技术。1•人口人口情况包括：人口数屋、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及其未来变化趋势。2.经济经济的发达程度影响着该地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标冇：国内生产净值GDP；屈民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额;居民存款余额及人均存款余额。3•政治国家的政策、法律对市场需求有很大的彫响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。又如我国加入WTO后，进口税率的调低对小家电市场、汽车市场都有很大的影响。4.社会文化社

4、会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。5.科学技术科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈I口的老产品的需求，例如彩色电视机的出现影响了人们对黑白电视机的需求。相关替代产品的出现，会直接影响产品的需求数量，例如手机、电脑通讯等的平民化，导致寻呼业的市场需求急剧下滑。上述五方而的企业外部环境因素，除社会文化方而外，均可从二手资料中収得，而牛活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。（二）市场环境市场环境包括:&市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算；④市场规模的变化趋势。窃消

5、费者行为：①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习惯。令同业情况：①供应商数目及其供应量；②经销商。上述市场环境资料有些可以从第二手资料取得，例如国家出版的统计年鉴、经济年鉴、经济方面的报刊杂志、企业的内部报告等；有些可以委托市场研究公司来搜集。二、竞争分析进行竟争分析，首先要确定竟争结构。研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优为势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。竞争结构研究对于管理现有品牌是非常重要的，因为新的进入者通常对现有品牌的市场业绩有着重要的影响，也会改变消费者対现有品牌的看法。(一)四种层次的竞争结构许多金业界人丄•经

6、常把竟争局限于非常狭窄的范围里，他们将竞争者看作是制造相同产品的厂商。其实如何确定竞争者取决于对竞争范围的理解，竞争可以在四种层次上定义。1.预算层次竞争预算层次竞争(Budget-levelcompetition)是从整个消费市场角度去考虑产品的竞争，它是市场总消费屮各种产品和服务所占份额上的竞争。市场上所冇可以被消费者购买的产品和使用的服务都是这种层次上的竟争者。在预算层次上定义竟争结构，对市场营销人员來说，显然太广泛了。2.需要层次竞争需要层次竞争(Need-levelcompetition)是从满足同一基本需要的角度去考虑产品竞争。市场上所有能满足消费者某一种基本需要的所有产品都是

7、这种层次上的竟争者。研究需要层次竞争结构可以为企业识别产品的所有潜在替代可能，为企业扩展产品和发展新产品提供思路。3•产品层次竞争产晶层次竞争(Product-formcompetition)是指同一产站种类(productcategory)中各品牌之间的竞争。在预测市场规模和评价金业市场营销业绩时，常常运用产品层次的竞争结构。4.细分层次竞争产胡的不同类型(type)经常用來吸引不同细分帀场的消费者，站牌被定位于吸引特