华润置地品牌战略分析

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1、q、第一章绪论为行业中间的佼佼者。但是华润置地同样面临着一些问题，包括：如何让大众对华润置地品牌的认知更加清晰?如何实行跨区域的品牌传播?本论文将重点从华润置地企业品牌定位、品牌构建、品牌传播、品牌资产运营等五个方面对华润置地品牌战略进行研究、分析、总结，希望能给业界同行提供借鉴，同时也希望能为解决华润置地品牌发展中的一些问题提供思路。1．2论文的研究方法及创新之处12】论文的研究方法本文主要通过对品牌、品牌战略、客户管理管理等相关理论的研究，采用理论分析、数理统计分析相结合的方法，充分利用学校图书馆、网络等

2、资源，结合国内外研究的文献资料，以达到预期的研究目标。总结整个研究过程，本文主要采取以下研究方法：(1)理论研究与实证研究相结合本文的理论研究主要是通过阅读、分析和综合大量有关品牌定位、品牌战略、房地产品牌战略等相关方面的中外文献，为论文建立一个坚实的理论基础。实证研究方面，以华润置地为研究对象，凭借在华润置地(大连)公司的实习时所做的调研及搜集到的资料运用数理统计方法进行分析。’(2)定性分析与定量分析相结合论文采取了定性分析与定量分析相结合的研究方法。其中对华润置地品牌竞争力分析时运用了模糊评价的定量分析

3、方法，由于品牌竞争力的构成因素很多，因此在选取适宜的评价指标时参考了部分盖洛普咨询公司每年给华润置地做客户研究时的一些数据指标及权重，对这些指标的选取则采用了定性分析的方法。～l·2·2论文的创新之处，(1)针对房地产品牌所处的特殊环境，把品牌战略理论应用到对华润置地。品牌战略体系的分析当中。(2)应用PEST分析方法对我国房地产实施品牌战略的宏观环境做出了分析，并把房地产品牌价值链的理论应用到房地产品牌战略的实际分析中，这在类似研究中是很少见的。(3)提出房地产品牌竞争力评价指标体系，并采取模糊评价的定量方

4、法对华润置地品牌竞争力做出模糊评价。～嚆第一章绪论1．3文献综述及论文结构1．3．1国内外研究现状近些年来，随着房地产品牌作用的突显，国内外理论界对房地产品牌的研究逐渐增多，作为地产界的精英，国内学者对华润置地品牌的关注也越来越多，多篇期刊杂志对华润置地品牌的建设成果做出了归纳，虽然篇幅不多，但是对本文的写作却有一定的借鉴意义，具体如下：凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》(1998)一书对系统地总结和阐述了品牌及品牌战略管理方面的诸多问题，包括品牌的重要性，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等等，并

5、指出随着竞争的加剧，市场的同质化趋势日益明显，品牌已经成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。齐韦存的《房地产价值链营销研究初探》(2007)一文分析了房地产价值链的基本内容，并以此为基础对如何提高房地产企业的竞争力及品牌竞争力做出了相关分析。李宏莹的《浅析房地产品牌建设现状及对策》(2008)一文对我国房地产品牌建设存在的问题进行了详细的分析，指出房地产品牌建设中存在品牌意识淡薄、品牌粗制滥造、品牌建设连贯性差的

6、特点，并针对这些缺陷提出房地产品牌建设的相关措施。’李金保的《议房地产品牌战略》(2008)一文对房地产品牌的内涵及房地产品牌战略意义做了详细说明，并根据我国房地产品牌建设所存在的问题提出了塑造完美房地产品牌的几种策略安排，包括采取副品牌策略、加强品牌关系建设策略、创造卓越质量体系策略和培养高素质人才的策略。中国房地产TOP

7、0研究组的(2009中国房地产品牌价值研究报告》(2009)结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展的特点对我国房地产企业品牌价值进行了客观全面的评价。王军、聂规划的《构建优秀房地产品牌

8、的三三矩阵策略》(2008)一文针对我国房地产建设现状提出了支撑房地产品牌的“三三矩阵’’，并指出房地产品牌建设要抓紧构建三大策略：产品策略、市场策略、终端策略。严钶的《中国房地产品牌战略研究》(2006)一文在分析我国房地产行业现状的基础上对房地产品牌战略的构建、品牌延伸与维护方面提出了深刻的见解，并深刻地分析了万科房地产品牌战略。由上可见，目前关于房地产行业的研究很多，但是基本上都是从一个或者两第一章绪论个方面去探讨房地产品牌战略的，尤其是对营销策略的探讨，真正对房地产品牌战略进行全方位研究的文章少之又少

9、。另外，学术界尚没有对华润置地品牌战略进行过整体研究。1．3．2论文结构本文主要分为七个部分：第一章为绪论，主要说明论文的研究背景、意义和创新之处，并给出论文的整体框架。第二章为理论综述，阐述了品牌和房地产品牌战略方面的相关理论，为本文的华润置地品牌战略研究提供理论依据。第三章为华润置地品牌战略定位分析，主要分析了华润置地品牌战略的宏微观环境，并对华润置地品牌竞争力进行了模糊评价，最后描述了华润置地