产业链视角下的中国动漫发展策略分析

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1、参考文献：·76V东南大学硕士学位论文第1章绪论．．改革开放后，中国经济一直呈现高速发展的势头，GDP持续稳定增长，相比之下，社会主义精神文明建设的步伐相对滞后。随着人民群众物质水平的提高，对精神文化的认识不断提高，对精神文化的需求也在不断增长。在国家“十一五”及“十二五”规划纲要里面均强调了文化建设对国家发展的重要性，“十二五”规划纲领中指出：“文化是一个民族的精神和灵魂，是国家发展和民族振兴的强大力量，必须坚持社会主义先进文化前进方向，弘扬中华文化，建设和谐文化，发展文化事业和文化产业，满足人民群众不断增长的精神文化需求1。作为文化产业的重要组成部分，动漫产业在满足人民群众(尤其

2、是青少年及儿童)精神文化需求、丰富精神文化生活方面贡献巨大。我国的动漫起步较早，也曾经出现过《大闹天宫》(1964年)、《三个和尚》(1980年)等一批优秀的动画作品，但随后中国动漫的发展步伐极为缓慢，大量欧美及日本动画片渗透到国内，并迅速抢占了动漫市场极高的市场份额，而国内动漫企业则主要扮演代工生产的角色，技术含量低，利润水平也低，动漫产业处于低迷状态。在认识到这一现状后，国家对动漫产业给予了高度的重视，各类针对动漫发展的政策逐步出台，2004年国家广电总局研究制定了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，2006年十部委联合发布《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，2009年国

3、务院出台了《文化产业振兴规划》⋯⋯通过设立专项基金进行扶持、优惠土地政策、对原创作品给予播出和奖励、组织建立公共技术服务平台、贴息贷款政策、税收优惠、鼓励人才培养、组织展会推介、举办动漫主题活动等方式，推动动漫产业迅速发展。在国家政策的鼓励和“保护”下，动漫产业取得了不错的成绩，动漫年产量已达22万Inin，一举超过日本，成为世界第一动画生产大国，基本完成既定的产量目标，动漫基地及孵化器也已遍地开花，但是整个产业依然存在定位不准确、盈利模式不清晰、质量普遍低下、人才缺乏、衍生品开发不足、知识产权意识薄弱等问题，与欧美及日韩等国差距依然1十二五规划纲要【EB，oL】．htIp：脚nⅣw

4、．gov．cn／：20IIh^Ⅻl蜘L1825838．Inl_ll，2012-5-9．1东南大学硕士学位论文第l章绪论很大，还未能跻身动漫强国的行列。在动漫产业链条上，既包括以网络技术、数字多媒体技术为核心的动漫设计、游戏研发、运营等创意产业，也包括如出版、服装、玩具等传统产业。发展动漫产业需要对整个产业链进行全局性的考虑：有些企业注重形象与动画的设计，对后期动漫衍生品的关注不够，仅仅依靠动画播放来获取微薄的赢利，难以支撑企业运营及后期产品开发；有些企业注重衍生品的生产，却未对动画形象的塑造与传播给予高度关注，致使社会影响力不够，本末倒置，产品销售受阻；有些企业在设计过程中对专利的保

5、护不当，致使各类盗版产品猖獗，给企业造成了极大的伤害．．．．⋯本文研究的应用价值在于：基于分析动漫产业发展现状及未来趋势，运用产业链相关知识，对中国动漫产业链进行系统的分析，通过与国外动漫产业领先国家进行对比，汲取动漫强国成功经验，找出中国动漫产业链各环节存在的问题，并结合中国动漫产业的发展现状和未来发展机遇，旨在对中国动漫产业的发展提供比较合理的建议，结合奥飞动漫和喜羊羊与灰太狼的具体案例进行分析，以供中国动漫企业学习与借鉴。1．2研究内容和方法1．2．1研究内容本文的研究内容与结构如下：第一章是绪论，对本文的选题背景和意义、研究目标和内容、论文结构、研究方法、研究成果及特色进行阐

6、述。第二章进行文献研究综述，对产业链和动漫产业链的概念进行阐述，系统的介绍国内外动漫产业链研究现状。第三章阐述中国动漫产业发展现状，判断动漫产业未来发展趋势。第四章定义动漫产业链，对产业链各环节的发展现状、竞争状况、盈利水平、存在的问题进行分析，并分析外部环境，进行SWOT总结。第五章分析奥飞动漫和喜羊羊与灰太狼两个典型动漫案例，从产业链角度剖析其成功与不足之处。第六章针对中国动漫产业链各环节的问题，结合国外经验与国内产业环境，东南大学硕士学位论文第1章绪论给出未来发展建议。第七章是总结和展望，对本文的研究内容进行总结，并提出可改进之处。1．2．2逻辑结构本文遵循的逻辑结构如图1．1

7、所示：I绪论I．图1．1论文翅掌}结构圈1．2．3研究方法本文以理论研究为主，以实践案例分析为辅。主要分析方法如下：(1)文献研究与数据搜集相结合。笔者通过阅读动漫产业书籍与文献，搜集大量数据，对国内外动漫产业的发展历史和未来发展趋势进行阐述；(2)理论分析与实践案例相结合。本文拟用SWOT分析法对我国动漫产业进行分析，运用产业链工具对动漫产业链进行定义，对各环节展开分析，并结合相关案例进行实证分析；(3)横向比较与纵向分析相结合。本文不仅会将国内外动漫产