长沙电信宽带业务营销策略分析

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摘要2009年1月，在中国工业和信息化部、国家发改委、财政部三个部门的联合作用下，中国电信收购中国联通包括资产和用户在内的CDMA网，中国卫通整体并入到中国电信，中国联通与中国网通合并，中国铁通并入到中国移动。打破了原先我国电信行业“4+2”的格局，经过重组后，中国移动、中国联通、中国电信获得了3G牌照，这也标志着中国电信行业三足鼎立的格局已经形成，同时标志着中国电信行业进入了同质市场与异质市场并存的寡头竞争时代。针对长沙电信宽带业务的营销策略的研究，不但有利于长沙电信分公司对广大的潜在用户开展营销活动，提高其盈利能力，同时将巩固长沙电信宽带业务与其它运营商的比较优势，提高同业竞争能力，进而为使长沙电信分公司成为国内优秀的电信运营商打下坚实基础。本文首先对长沙电信宽带业务营销环境进行了分析，从政治、经济、社会、技术四个方面对宏观环境进行了分析，接着从网民规模、接入方式需求、网民属性、不同种类客户需求四个方面对整个需求环境进行了分析。并运用五力模型从潜在进入者威胁、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品威胁、现有竞争者五个角度对竞争环境进行了分析。接着探讨了长沙电信宽带业务营销与问题，介绍了长沙电信、长沙电信宽带业务，并探讨了长沙电信宽带业务的经营现状，从品牌、渠道、广告、公共关系、促销等方面对长沙电信宽带业务营销情况进行了介绍，在此基础上，提出了目前长沙电信宽带业务营销存在的不足。为后文制定科学合理的营销策略奠定基础。然后通过SWOT分析法对长沙电信宽带业务营销环境进行了详细的分析，总结了长沙电信宽带业务的优势、劣势、机会、威胁。在此基础上，提出了长沙电信宽带业务营销策略原则和目标以及营销策略思路与框架，接着制定了符合长沙电信实际情况的宽带 业务4P营销组合策略。最后，提出了长沙电信宽带业务营销策略实施过程与保障体系，其中实施过程包括：营销计划制定、营销名单准备、渠道执行方案最终确认、IT支撑准备、营销过程监控方案确定；保障体系包括树立现代营销观念、建立合理的营销体系流程、搭建营销体系的IT支撑、考核制度的改进。关键词长沙电信，宽带业务，营销策略II ABSTRACTJanuary2009，China'sMinistryofIndustryandInformationTechnology,theNationalDevelopmentandReformCommission，andMinistryofFinance，thethreedepartmentsabovecombinedtoeffect，whicharetheresults，ChinaTelecomacquiredtheCDMAofChinaUnicom，includingitsassetsandusers，ChinaSatcomincorporatedintoChinaTelecomcompletely,ChinaUnicommergedwithChinaNetcom，ChinaRailcomincorporatedintoChinaMobile．China’Stelecomindustrybroketheoriginal¨4+2”pattem，aftertherestructuring，ChinaMobile，ChinaUnicom，ChinaTelecomhaveobtaineda3Glicense，italsomarksthepatternofthethreepillarsofChina'stelecommunicationsindustryhasbeenformed，atthesametimethatmarkedthetelecomindustryhomogeneousandheterogeneousmarketintothemarketeraofCO-existenceofoligopolisticcompetition．TheresearchonmarketingstrategyoftelecombroadbandservicesinChangsha，notonlyconducivetoChangshatelecommunicationssubsidiaryofpotentialusersofthemajorityofmarketingactivities，increasetheirprofitability,whilestrengtheningcomparativeadvantagebetweenChangshatelecomoperatorsandotherbroadbandservices，enhancecompetitionwithintheindustrycapacity,whichtolayasolidfoundationforchangeChangshabranchintoexcellenttelecommunicationscarriersinChina．ⅥmichalSOthebasisforthelaterformulatingscientificandrationaldevelopmentofmarketingstrategy．ThenthroughSWOTanalysisitcarriedoutadetailedanalysisoftheenvironmentofbroadbandbusinesstelecommunicationsmarketinChangsha，summedupitsStrengths，weaknesses，opportunitiesandthreats．Onthisbasis，theyproposedprinciplesandobjectivesofmarketingstrategyforbroadbandservicesinChangshatelecommunications，andmarketingideasandframeworks，followlydeveloped4PmarketingmixstrategyinlinewiththeactualIII situationofChangshabranchofbroadbandtelecommunicationsservices．Finally,thispaperadvancedimplementationprocessandsecuritysystemofChangshatelecombroadbandservicemarketingstrategy,astheimplementationprocessinclude：marketingplanning，marketinglistpreparation，thefinalconfirmationonimplementationoftheprogramchannels，ITsupportpreparation，todeterminemonitoringprogramduringmarketingprocess；securitysystem，includingestablishingthemodemmarketingconcepts，marketingsystemtoestablisharationalprocess，setuptheITsupportmarketingsystem，assessmentsystemimprovements．ThisarticleanalyzedthemarketingenvironmentoftelecombroadbandservicesinChangsha，atfirstfromthreemacro-environmentsasthepolitical，economic，technicalaspects，thenintermsofthedemandenvironment，itanalyzedfromfourdifferenttypesofcustomerneeds，asthescalefromtheusers，accessmethodrequirements，usersproperties．Andthearticleusedfiveforcesmodelthreats，analyzedfromfivecompetitorsasthreatofpotentialentrants，thebargainingpowerofsuppliers，bargainingpowerofbuyers，threatofsubstitutes，theexistingcompetitors．ThenitexploredproblemsofbroadbandbusinesstelecommunicationsmarketinChangsha，introducedChangshaTelecom，telecombroadbandservicesinChangsna，andmendiscussedthestatusofbusinessonbroadbandtelecommunicationsservicesinChangsha，andfromthebrand，channel，advertising，publicrelations，promotionsandotheraspects，吐learticleintroducedbusinessmarketingsituationsofbroadbandtelecommunicationsinChangshamarketing．Onthisbasis，thepaperproposedtheshortcomingsontelecomtelecommunicationsbroadbandservicesmarketinChangshacurrently．KEYWORDSChangshatelecommunications，broadbandservices，marketingstrategyIVlllIIIII【IIIIIlIIIIlIIlIIIlIIIIIl 目录第l章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1研究的背景、目的与意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．1．1研究的背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．1．2研究的目的与意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2国内外研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2．1国外研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．2．2国内研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．3研究的主要内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯41．4研究的方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．5第2章长沙电信宽带业务营销环境分析⋯⋯．‘⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．1长沙电信宽带业务宏观环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．1．1政治环境分析一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．72．1．2经济环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．1．3社会环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．．1．4技术环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．2需求环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．102．2．1网民规模⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．102．2．2接入方式需求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯142．2．3网民属性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．162．2．4长沙不同种类客户需求分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯202．3竞争环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．232．3．1潜在进入者的威胁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．232．3．2供应商讨价还价能力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯242．3．3买方讨价还价能力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．252．3．4替代品的威胁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯252．3．5现有的竞争者⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯25第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯283．1长沙电信宽带业务简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．283．1．1长沙电信简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯28 3．1．2特色业务简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．．293．2长沙电信宽带业务营销的现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．293．2．1宽带业务经营现状分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．293．2．2宽带业务营销现状分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．313．3长沙电信宽带业务营销存在的不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．36第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．394．1长沙电信宽带业务SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯394．1．1优势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．394．1．2劣势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．394．1．3机会⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．404．1．4威胁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．404．2长沙电信宽带业务营销策略制定的原则和目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯4l4．2．1长沙电信宽带业务营销策略制定的原则⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．414．2．2长沙电信宽带业务营销策略制定的目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．424．3长沙电信宽带业务营销目标市场的选择与定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯424．3．1市场细分⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．424．3．2目标市场的选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．434．3．3市场定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．454．4长沙电信宽带业务营销组合策略的制定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯474．4．1产品策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．474．4．2价格策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．524．4．3渠道策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．534．4．4促销策略⋯．。：⋯⋯⋯．．j⋯．．：^．⋯⋯⋯．．j．⋯⋯⋯⋯54第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯575．1长沙电信宽带业务营销策略的实施⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．575．1．1营销计划制定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯575．1．2营销名单准备⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯575．1．3渠道执行方案最终确认⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．585．1．4IT支撑准备⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯595．1．5营销过程监控方案确定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯605．2长沙电信宽带业务营销策略实施保障⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．615．2．1树立现代营销观念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．⋯⋯⋯⋯⋯6l5．2．2建立合理的营销体系流程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯⋯⋯6lII 5．2．3搭建营销体系的IT支撑⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯635．2．4考核制度的改进⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．66结束语⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．68参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．70致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．73III 硕士学位论文第1章绪论1．1研究的背景、目的与意义1．1．1研究的背景中国加入WTO后，按照WTO相关规定，中国将逐步开放电信业，与此同时，近几年中国电信行业高速增长和极其良好的发展势头，展示了中国电信行业巨大的市场潜力。这也引起了国外电信巨头对中国市场的关注，国外电信巨头纷纷入驻中国市场，中国电信运营商受到国外电信巨头的冲击力度越来越大。在这种巨大的冲击下，中国电信行业也加快了改革的步伐，2004年经过二次拆分，形成了中国电信、中国移动、中国联通、中国铁通、中国网通、中国卫通6家电信运营商的“4+2”的格局。2009年1月，在国家发改委、中国工业和信息化部、财政部三个部门的联合作用下，中国电信收购中国联通包括资产和用户在内的CDMA网，中国卫通整体并入到中国电信，中国联通与中国网通合并，中国铁通并入到中国移动。打破了原先我国电信行业“4+2”的格局，经过重组后，中国移动、中国联通、中国电信获得了3G牌照，这也标志着中国电信行业三足鼎立的格局已经形成，同时标志着中国电信行业进入了同质市场与异质市场并存的寡头竞争时代。另一方面，随着我国电信市场规模的逐步扩大和电信行业技术的快速发展，消费者的生活水平也极大的提高，电信消费者需求也日益呈现多样化、个性化的需要趋势。传统的固话等业务在逐步萎缩，甚至出现了负增长的现象，相反，宽带业务高速发展，中国已经成为世界上最好的宽带接入国家，中国各运营商纷纷将资金投入宽带业务。可以预计，在未来相当长的一段时间内，我国的宽带业务将面临高速的增长，市场前景十分乐观。同时，需要注意的是，宽带业务市场也将是我国电信运营商争夺最为激烈的市场之一。长沙电信分公司是中国电信集团下湖南电信公司下属第一大本地网公司，也是长沙市固网业务的市场领先者，占有长沙市宽带业务最大的市场份额。长沙电信分公司宽带业务接入设备先进，进入的资源也十分丰富。但种种优势的背后也面临着许多的问题，如由于用户接入数量的巨增引起的网速太慢，相关的一些服务跟不上，竞争意识差，市场营销与应对策略模糊等问题，而这些都是影响长沙电信分公司的声誉和争取更多客户的瓶颈。本文也正是在这内外部环境下而出的研究课题，希望通过笔者的研究，能给长沙电信宽带业务营销工作一定的借鉴意义。 硕士学位论文第1章绪论1．1．2研究的目的与意义针对长沙电信宽带业务的营销策略的研究，不但有利于长沙电信分公司对广大的潜在用户开展营销活动，提高其盈利能力，同时将巩固长沙电信宽带业务与其它运营商的比较优势，提高同业竞争能力，进而为使长沙电信分公司成为国内优秀的电信运营商打下坚实基础。本文研究的目的，是在通过借鉴市场营销、战略管理等相关理论研究的基础上，结合笔者自身的相关实证研究，对电信行业宽带业务的宏观环境、需要环境、竞争环境等分析的基础上，力求制定出切实可行的长沙电信宽带业务营销策略，帮助长沙电信决策层确立正确的宽带业务营销策略指导思想，为长沙电信宽带业务制定具体的相关制度提出初步方案，从而最终实现企业和用户的“双赢”。1．2国内外研究综述1．2．1国外研究综述西方营销管理学大师科特勒认为：“整合营销及其传播是一种从接受者角度考虑全部营销过程的方法。”在电信宽带业务营销中，我们在向大客户进行宽带业务营销时，必须从客户的角度考虑对其实施全部营销过程，经营者要始终站在大客户的立场上去探讨并研究他们的消费心理和使用感受，从而合理利用企业内外部的所有资源，组合成客户欢迎和喜爱的电信产品，让他们乐意消费和满意消费，并由此获得最佳效果和最大价值。营销中4PS是一种流行的营销组合理论，通常简称4Ps，由美国密西根大学教授杰罗姆-麦卡锡1964年提出，影响深远。从产品的品牌策略、新产品开发，如何制定合理价格，怎样建立营销渠道及如何促销等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题。4P策略在不同的产品周期以及针对不同的目标客户或目标市场，各个组成部分的侧重点是不同的。克利斯·斯泰尔斯对于企业竞争中的策略创新也做了相应的研究，在其《策略创新改变企业竞争模式》一文中，他这样说：“创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品，以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。”在产品创新中，不仅要了解顾客需要，还要在研究行业内现有产品以及可能出现的替代产品，采取不同的创新策略。美国学者克里斯托弗·洛夫洛克在其《服务营销》一书中这样写道：“顾客所接受的服务包括两个要素：技术性服务和功能性服务。技术性服务是指顾客2 硕士学位论文第1章绪论在他与企业之间交易后所得到的实质内容，可以通过客观方式加以评估，并成为任何顾客对某项服务评价的重要依据；功能性服务是指技术性服务是如何被移交的。功能性服务有两项最重要构成，是服务传递的过程和服务体系中的人。功能性服务虽不易于进行客观的评估，但也是顾客对服务评价的重点。”因此，在电信公司在发展宽带业务过程中，应该把培养员工的主动服务习惯作为建设内部营销管理体系的重要工作之一。转变员工服务观念的，切实树立服务无小事观念，促进员工进行换位思考，变被动为主动；细化与顾客接触的每一个环节，制定针对顾客习惯的个性服务：定期组织各种培训，提高和强化服务人员的业务技能及知识水平。JamesRlumpkin在写(MarketingChannels：ArelationshipManagementApproach))一文时发表了这样的看法：“营销价格因素应该为生产经营过程中的全部成本。包括：企业的生产成本，消费者购物成本。影响定价决策的内部因素包括企业营销目标、营销组合、战略成本和组织。”影响定价决策的外部因素包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素。在对宽带业务这种新型网络产品定价时所遵循的前提亦是如此，企业通常会在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对宽带产品价格进行计算。1．2．2国内研究综述李超在其《电信宽带业务发展前景探讨》一文中指出：“未来十年将是世界电信史上技术发展最活跃的时期，光纤通信技术、因特网技术、移动通信技术和软件技术将是未来10年内的主要关键技术，这些技术的发展将对未来信息产业结构产生深远的影响。同时用户的需要和使用情况将更深刻地影响技术与产品的发展方向，从用户分布来看，通信业务消费者将从固定电话用户向移动电话用户转移，从窄带用户向宽带用户转移，从单媒体业务用户向多媒体业务用户转移。数字技术、光通信技术和软件技术以及统一的TCP／IP协议的广泛应用促使电信业务向计算机多媒体业务和电视业务的相互融合。”许志红在《住宅小区宽带营销分析》一文中说道：“宽带网的竞争不仅仅是网络速度及质量之争，更是企业的营销策略及服务策略之争．在宽带网的运营当中，要注重服务渠道的管理，重视用户的需求，加强宽带网的内容服务建设及应用建设，只有这样，宽带网的营销才能真正走上一条良性发展之路。’’丁克楠在其《浅析3Ps理论在掌中宽带业务营销策略中的应用》一文中提到应该把内部营销作为营销策略之一。内部营销是和服务保证的观念相联系的。“当产品和服务通过营销策划推向外部市场之前，先对企业内部员工进行营销。 硕士学位论文第1章绪论公司要求服务人员对所掌中宽带业务的理解、对公司营销策略的理解、对市场反映的理解均要有一个准确到位的认知意识。向潜在的顾客做出保证所提供的服务将充分满足他们的需要，正在成为一种吸引顾客的手段。在实际工作中，只有配合适当的内部营销工作，这种观念才有可能成功。”另外，他在运用3Ps理论对宽带业务营销策略的研究中还提到互动式服务的重要性：“公司在提供售前服务时，要求服务人员及时向消费者充分提供有关产品质量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消费者正确决策。在提供售中服务时，要求服务人员主动热情，认真展示，介绍产品，激发顾客购买欲望。在提供售后服务时，尽量免费送货、安装和调试、包退包换、跟踪服务，解决顾客购买后可能出现的问题和麻烦，从而减少顾客的购物风险。’’朱道平在《大客户宽带业务营销策略》中写道：“当前以运营商、网络设备制造商、网络内容服务商和客户共同构筑的宽带产业链已逐步形成。要使大客户宽带业务得到有效而长足的发展，还应突出这一产业链中运营商与客户、特别是大客户的合作关系，通过优势互补，携手提升宽带业务价值，并由此获得互利和共赢。”比如2003年江苏电信与扬子晚报社双方本着“友好合作，互惠互利、优势互补、共同发展的原则”结成了战略合作关系，创造一切条件和便利，在互联网应用、声讯业务、固网短信、呼叫中心等领域展开了多层次、全方位的合作。这可以说是电信运营商与大客户携手合作的一个成功范例。吴大伟在《宽带市场营销策略探讨》中指出：“现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向，为其制定有吸引力的价格，使之易于被消费者购买，还必须同现实和潜在消费者沟通。”哪个企业能够制定出极富沟通力的促销方案，实施具有沟通力的促销活动，那么他将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。徐州电信选择实施以沟通力为导向的促销策略。”1．3研究的主要内容本文在上述研究思路的框架内，借鉴战略管理、市场营销理论等研究成果的基础上，运用了文献研究、比较研究和实证研究等研究方法，理论研究与实证分析相结合，来研究长沙电信宽带业务营销策略问题。本文共分为6个章节，具体内容如下：第l章阐述了本文研究的背景、目的和意义，提出了本文研究的主要内容，阐述了本文的重要研究方法和研究思路。第2章长沙电信宽带业务营销环境分析，首先从政治、经济、社会、技术 硕士学位论文第1章绪论四个方面对宏观环境进行了分析，接着从网民规模、接入方式需求、网民属性、不同种类客户需求四个方面对整个需求环境进行了分析。最后，运用五力模型从潜在进入者威胁、供应商讨价还价能力、替代品威胁、现有竞争者五个角度对竞争环境进行了分析。第3章长沙电信宽带业务营销与问题分析，首先介绍了长沙电信、长沙电信宽带业务，接着探讨了长沙电信宽带业务的经营现状，并从品牌、渠道、广告、公共关系、促销等方面对长沙电信宽带业务营销情况进行了介绍，在此基础上，提出了目前长沙电信电信宽带业务营销存在的不足。为后文制定科学合理的营销策略奠定基础。第4章长沙电信宽带业务营销策略制定，通过SWOT分析法对长沙电信宽带业务营销环境进行了详细的分析，总结了长沙电信宽带业务的优势、劣势、机会、威胁。在此基础上，提出了长沙电信宽带业务营销策略原则和目标以及营销策略思路与框架，最后制定了符合长沙电信分行实际情况的宽带业务4P营销组合策略。第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障，其中实施过程包括：营销计划制定、营销名单准备、渠道执行方案最终确认、IT支撑准备、营销过程监控方案确定。保障体系包括树立现代营销观念、建立合理的营销体系流程、搭建营销体系的IT支撑、考核制度的改进。最后是结束语，指出研究的不足。1．4研究的方法(1)文献研究法。本文首先对国内外关于宽带业务营销相关文献进行了广泛收集与研究，了解掌握国内电信行业宽带业务的发展现状以及最新走势，对电信行业宽带业务的营销方法有了一个全面的了解。只有通过对已有文献的分析，才能站在一个更高的角度探讨长沙电信宽带业务营销策略问题。(2)SWOT分析法。SWOT分析法是指通过对长沙电信宽带业务的优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)四个方面的分析，以便长沙电信分公司更好地抓住机会、发挥优势，避开威胁、扭转劣势，为长沙电信宽带业务营销策略的制定提供有力的依据。(3)比较分析法。本文在综合比较三个运营商(中国电信、中国移动、中国联通)宽带业务现状的基础上，对各自的竞争策略进行了综合比较，为制定科学合理的长沙电信宽带业务营销策略奠定基础。 硕士学位论文第1章绪论(4)实证研究法。从2010年9月到2011年1月，笔者就宽带业务的营销问题在长沙电信分公司进行了调查与访谈，与企业的相关人员就此问题进行了广泛的交流。6 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析第2章长沙电信宽带业务营销环境分析2．1长沙电信宽带业务宏观环境分析2．1．1政治环境分析随着我国通信产业的高速发展，相关产业法规和政策也越来越完备，与之成配套的通信产业法规体系也有了雏形，大体的框架和基本构成都有了特定的内容。目前，2000年9月我国国务院公布施行《中华人民共和国电信条例》(简称电信条例)，这在我国电信行业发展史上具有特殊的意义，预示着电信业务经营活动逐渐趋向规范，其后电信条例经过反复修订和补充完善，又颁布了《中华人民共和国电信管理条例》(简称电信法)，这也成为了目前我国电信行业的监管依据，也是规范电信行业的重要的行政性法规。之后，国家为了贯彻执行《电信条例》，相继出台了《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《维护互联网安全的决定》、《互联网电子公告服务管理规定》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》、《外商投资电信企业管理规定》等法律法规。在《电信条例》颁布实施后，国家信息产业部在其授权范围内把条例中提出的八项管理制度进行分解，进一步把相关管理制度具体化，并且陆续颁布了大约26个部门规章制度。此外，国家工业与信息产业部门于2009年1月在北京召开大型会议，给中国移动、中国电信、中国联通分别发放了3G牌照，分别是TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA。国家给这三大通讯企业发放3G牌照发放的目的很明显，主要是为了促进我国信息科技自主创新的发展，并且以此拉动国内需求，周时促进社会经济的增长。2．1．2经济环境分析2010年长沙市地区生产总值达4500亿元，地方财政收入达506亿元，全社会固定资产投资3200亿元，分别增长15．5％、27．2％、32％1人均GDP首次超过1万美元；城乡居民人均可支配收入分别达21900元和11367元，分别增长11．5％和20．5％。工业发展也再上新台阶，全部工业总产值突破5000亿元，增加值突破2000亿元。新增5家世界500强企业落户，有了长沙第一个千亿产业集群一工程机械产业群。5年来，随着宜居城市建设的推进，长沙完成基础设施建设投资1800多亿元，建成区面积由167平方公里扩展到256平方公里，城乡面貌日新月异。工业、投资两大引擎强劲拉动经济增速提升，经济运行质量继续稳步提高。7 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析全市经济总量同比增长15．O％，其中二产业增加值同比增长21．2％，增幅同比提升3．1个百分点，其中建筑业增加值增长23．9％，增幅同比提升1．2个百分点；全部工业增加值增长20．3％，增幅同比提升3．8个百分点。长沙市规模工业保持了增速稳步回升的态势，1．6月规模工业增加值累计增速分别为10．1％、17．0％、19．0％、20．7％、23．0％、24．5％，规模工业增加值增幅的回升为经济增长提速注入了新的活力。经济运行质量继续稳步提升。一是企业经济效益稳步提升。1．5月规模以上工业企业实现利润总额27．71亿元，同比增长28．04％，增幅同比提高22．94个百分点，亏损企业亏损额2．77亿元，同比增长0．37％，增幅同比下降3．43个百分点；企业经济效益综合指数为192．05，同比提高15．76个百分点。二是财政收入快速增长。1．6月，全市地方财政收入同比增长37．82％，增幅同比提高6．27个百分点；其中一般预算收入69．81亿元，同比增长35．49％，增幅同比提高6．14个百分点。三是居民收入稳步增加。1-6月城市居民人均可支配收入7427元，同比增长11．6％；农民人均现金收入3634元，同比增长14．35％。兴工强市举措成效明显，四大特色彰显规模工业活力。2010年长沙市陆续出台了一系列兴工强市的重大举措，有力地促使长沙规模工业增速逐月稳步回升，长沙规模工业的发展特色突出：一是工业项目建设成效显著。乘长沙工业项目建设年的强劲来势，长沙市工业经济整体实力进一步壮大，2006年规模工业企业数达到1691家，比2005年净增189家；1-6月新增规模工业企业对规模工业增加值的增长贡献率为17．2％。二是园区聚集发展能力不断增强。长沙市园区工业中聚集了全市70％的外商及港澳台工业、60％的过亿元企业；园区工业集约化程度不断提高，布局逐步趋于合理，园区经济已成为长沙市工业发展的重要支撑。从空间结构上看，工业园区已成为工业集聚发展的平台。1．6月“两区六园”规模工业企业完成增加值90．5亿元，增长30．2％，增速比上年提高12个百分点；增加值占规模工业的46．6％，园区工业增加值比重比上年同期提高5．2个多百分点。三是工业集群规模不断扩大。目前长沙纳入省重点扶植范围的产业集群有15个。长沙以支柱产业、主要产品和龙头企业为核心层，依托园区建设和项目建设拓展空间层、依托中小企业发展产业集群配套层。1-6月对长沙工业增长贡献率最大的行业是以工程机械为主体的专用设备制造业，拉动规模工业增长了5．9个百分点；专用设备制造、化工产品制造、非金属矿物制造、通用设备制造和汽车制造业等五大行业，1．6月共完成工业总产值221．3亿元，对规模工业增长的贡献率为50．7％。四是国企改制不断增强发展活力。长沙工业国企改革已经取得重大成效，市属国有企业完成改制173户，理顺职工劳动关系12万余人，使长沙工业经济所有制结构发生了巨大变化，实现了工业增长8 ——————————————————————————————————————一～硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析主体由国有工业企业向非公有制工业企业的转变。1-6月，非公有制工业完成增加值115．2亿元，同比增长36．1％，增速比规模工业平均水平快11．6个百分点，完成增加值在全市规模工业增加值的占比为59．4％，比重比上年提高5．2个百分点。以上长沙近年发展情况的统计数据显示，各种类型的大规模投资相继进入长沙地区，同时现有产业也一直积极进行结构调整，一些企业不断寻求体制改革以求更快更稳的发展，整个长沙显得欣欣向荣，这些措施的提出和实施给电信宽带业务以及其他各个类型的业务发展提供了巨大的延展空间，长沙电信所处的宏观环境显得愈加开阔。另外，随着我国城市化进程的渐渐推进，长沙农村人口大量流动进入城镇，长沙城区本身在逐步改造当中，中小企业数量不断增加，发展也很迅速，这些都给电信业务带来了极具价值的用户群。据笔者多方面的调查了解到，很多数据都表明长沙地区消费者的购买能力增长幅度近年来一直处于不断加大的状态，不管是个人还是公司企业，他们在电信消费比例也呈现增加趋势。2．1-3社会环境分析长沙位于中国中南部的长江以南地区，湖南省的东部偏北。地处洞庭湖平原的南端向湘中丘陵盆地过渡地带，与岳阳、益阳、娄底、株洲、湘潭和江西萍乡接壤。长沙市总面积11819．5平方千米(即1．18万平方千米)，长沙市总人口689．5万人；其中长沙市区面积969平方公里，长沙市区人口313．3万(2011年)。长沙的中等基础教育在湖南省内甚至全国都有较高知名度，长沙的高等教育比较发达，拥有4所211工程“重点大学”即国防科学技术大学、中南大学、湖南大学和湖南师范大学，有3所进入985工程，在数量上和西安并列第三。长沙市区共有十所三级甲等医院，这些都给长沙电信开展宽带业务奠定了坚实有基础。。·。一·．2．1．4技术环境分析整个电信网可以划分成公用网和用户驻地网(CFN)两大块，所谓公用网就是通常意义上的电信网，而用户驻地网(CFN)则是属于用户所有的。其中公用电信网这一部分可以细分为长途网、中继网和接入网三部分，前两个部分合并后就称作核心网，相对于核心网而言，接入网处在外围地带，其主要作用就是使用户接入到核心网，介于本地交换机和用户之间。作为电信网的第三组成部分的接入网的组成其实很简单，主要就是业务节点接121(SNI)和用户网络接口(UNI)之间一系列传送设备。如今的社会处在变化的融合时代中，产业融合、业务融合、网络融合步伐渐行渐快，这预示着社会资源信息将会更加丰富和多元，另一方面也意味着不9 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析同的信息资源传播媒介之间的竞争和互相影响也愈加强烈，这也是推进各种技术融合的必然因素。融合技术在宽带和移动两大领域也有所凸显，比如相继成功的一些最新的电信热点技术都具有较以往更为清晰的技术架构，这些进步使得电信技术未来的演进路线充满了光明，越来越值得人们期待。中国电信业目前正处在一个特殊的发展时期，面临着许多新的挑战。宽带技术和移动技术不仅仅是目前我们国家电信技术的重要战略领域，对于实现全球电信业可持续发展的宏伟目标来说，他们也是不可缺少的重要支撑条件。宽带技术和移动技术正在推进更深一步的产业融合和转型是不可否认的事实。目前来说，电信业已经取得了很多各个层面的技术成果，下面就列举十个焦点比较集中的关键技术：1)智能光网络；2)OTN；3)家庭网关；4)光接入技术；5)城域网技术；6)口TV；7)TD．SCDMA；8)IMS：9)LTE；10)WIMAX。2．2需求环境分析2．2．1网民规模(1)总体网民规模2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4．57亿，互联网普及率攀升至34．3％，较2009年底提高5．4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19．1％。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23．2％，亚洲网民总数的55．4％。2钡，22003200420镐_网民数2006200"f20082伽}92010—_互联隔蕾及率⋯一图2-1中国网民规模与普及率资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告10螂||||i冀；专；写懈懈漱嫩，～．一撕撇雠蝴。 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析宏观经济形势持续向好，网络基础建设务实推进，移动互联网加快发展，网络安全保障体系更加完善，农村信息化使用深度增强等，共同推动了2010年我国网民规模和普及率的稳步提升。①国家扩内需的政策力度持续加大，推动了信息产品需求的释放国际金融危机以来，我国加快了转变经济发展方式的步伐，国家出台了一揽子扩大内需的政策，内需成为我国经济发展的主要动力，最终消费对经济增长的贡献率不断提高。同时，政府加大了国民收入分配制度改革的力度，我国居民收入继续实现较快增长。伴随着居民收入的持续增长和国家扩大内需政策效力的逐步释放，各阶层人群对信息产品的消费需求也进一步释放，推动了信息产品消费量的稳步提升，使接触互联网的人群进一步扩大。②信息设施资源建设稳步推进，互联网发展的基础更为坚实2010年，我国基础网络资源和国际带宽服务基础资源不断增长，城乡宽带接入网络的覆盖率进一步提高，促进了网民数量的快速增长。工业和信息化部数据显示，2010年1．11月，基础电信企业互联网宽带接入用户净增2091．1万户，达到12488．9万户。全国电信业务总量累计完成28152．8亿元，比上年同期增长20．6％。此外，2010年三网融合和云计算分别启动试点，新一代移动通信技术取得重大突破，下一代互联网产业化进程加快，带动了互联网基础层面的转型升级。③移动互联网向纵深发展，社会化媒体渗透用户生活2010年，我国移动互联网呈现加深发展态势，智能手机价格和通信成本继续降低，3G应用的用户体验逐步提升，开启了更多用户的移动网络生活。同时，随着社会化媒体的发展，互联网对传统媒体的替代更为明显，而基于无线通信技术，通过以手机为代表的移动终端，展现信息资讯内容的“第五媒体”，进一步促进了媒体的融合化和信息分享行为，推动了网络在人们生活中的深层次渗透。“十一五”期间，我国网民规模跃居全球第一，宽带普及率接近100％，手机网民规模迅速发展，企业互联网应用更加深入，互联网建设引领我国信息化快速发展，有力地促进了经济发展、社会进步和人们生活方式的变革。但是，我国互联网发展同时还存在地区差距较大、信息技术应用水平不高、宽带速率相对滞后、网络安全诚信体系不健全等问题，制约着互联网发展水平的进一步提升。当前，随着网民规模的持续增长，我国互联网急需提升发展质量，实现从“扩量”向“提质”转变。(2)宽带网民规模 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析2010年，我国宽带基础服务覆盖率继续扩大，带动了宽带用户规模的增长。宽带网民规模达到4．5亿，年增长30％，有线(固网)用户中的宽带普及率达到98．3％。同时，只使用手机上网的网民规模为4299万，占整体网民的9．4％．48000400003200024000王60008000O_．：、11，_V震豳縻溺·2009-，’～，，一2010．’+：二图2-2中国宽带网民规模资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告(3)手机网民规模2010年，我国手机网民规模继续扩大，截至2010年12月，手机网民达3．03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60．8％提升至66．2％。2010年，手机网民较传统互联网网民增幅更大，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，移动互联网展现出巨大的发展潜力。但是，对比2009年的手机网民发展速度，可以看出目前中国手机网民增长趋缓。新增手机网民的来源主要是两块，一个是存量手机用户，一个是新增手机用户，而2010年这两块都没有为手机网民新增提供很好的支撑，进而导致手机网民增速减缓：①存量手机用户中潜在手机网民不足存量手机用户在2009年的手机网民爆发之后潜在手机网民大幅缩减，不足．以支撑2010年手机网民的高速增长。2009年是3G元年，虽然在3G用户发展12 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析方面并没有取得很大的突破，但是由于运营商的大力推广，“手机上网”概念已经深入人心。受这一刺激，2009年全年手机网民净增超过1亿户。这一次用户激增，将存量手机用户中的很多潜在手机网民都发展为了实际手机网民，导致存量手机用户中潜在手机网民大幅下降。在这样的背景下，2010年又没有新的更大的刺激因素，因此手机网民增长减缓。②手机用户新增乏力2010年实际手机用户新增量也出现了下滑，无法支撑手机网民快速增长。2010年初手机用户就已经达到了一个很高的规模，达到7．5亿户，也开始显现出增长疲态。尽管2010年手机用户也保持了超过1亿的净增，同时3G用户出现了高速增长。但是，这些新增中，尤其是3G用户新增中，更多是用户转网换号的结果。某些运营商在统计中将3G上网卡用户、3G固话用户也计入3G用户，也造成了手机用户净增数据比实际手机用户偏高。总结来看，剔除一人多号、换号后旧卡未及时作废、统计口径误差等因素，我们认为实际手机用户在2010年也出现了新增乏力的情况，进而影响了手机网民增长的势头。300∞2000010000O．-∞2732009：：。≯2010，，-。毒，：。’：⋯j：，，。“图2-3手机上网网民规模资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告总体来看，低流量的业务仍然是手机上网应用的主流。虽然中国已经在2009年走入了3G时代，但从业务应用层面，还没有展现出3G高流量、高带宽服务的快速发展。 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析?7手机即时通信手机网络新闻手机搜素手机网络音乐手机网络文学手机社交网站手机发帖回帖’。手机网络游戏。手机邮件手机网络视频f’’手机微博手机网上支付手机网上银行手机网上购物；手机旅行预订0，，巧"f^∥t屯■!～，％O％20％40％60％，一．80％图2-4手机网民网络应用。资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告2．2．2接入方式需求(1)上网设备2010年，网民的上网工具更加多元，各类上网设备使用率普遍上升。使用台式电脑上网的网民有78．4％，仍然居于首位。使用手机和笔记本电脑上网的网民分别为66．2％和45．7％。与2009年相比，笔记本电脑上网使用率上升最快，增加了15个百分点；手机和台式电脑上网使用率分别增加5．4和5个百分点。 台式电赫_--ta辘，。7一笔记本电脑纛20119112020"／7：。j：，图2-5网民上网设备资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告网民在家上网的比例仍显著高于其他地点，有1t9．2％的网民在家上网。在网吧、单位和学校上网的网民分别占35．7％、33．7％和23．2％，还有16·1％的网民在公共场所上网。与2009年相比，网民在家上网的比例提高了6+ig#N，在单位和在公共场所t-NNNP比例分别提升了3．5和O．4个百分点。家墨网吧草图2-6网民上网场所资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告嗍蝴泓燃撕灏。一～-l¨■嗍泓螂_|§。啪 堡主堂垡笙塞第2章长沙电信宽带业务营销环境分析-—-—————_—·——————·_-—-—_—--—------·—_-·———·_-_-·-——_———二-———二—_=二．—_=二二—二二r__二—二二二二。’二_二—二二二二二二-_(3)上网时间2010年，我国网民平均每周上网时长为18．3个小时，日平均上网时长2．6个小时。20191817161520092010图2—7网民平均每周上网时长资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告2．2．3网民属性(1)性别结构男性网民所占比重进一步提升。2010年，我国网民男女性别比例为55．8：44．2，男性群体占比高出女性近11．6个百分点。30000200∞lOO∞O20092010图2-82009．12-2010．12网民性别结构资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告16 硕士学位论文．一笙!皇篓鲨皇堕壅堂、业堑萱堕至丝二——————————————————————_————’——————————————————————一一(2)年龄结构网民年龄结构更加优化。2010年，30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38．6％攀升至目前的41．8％。10．19岁年龄段的网民所占比例下降较多，与该年龄段实际人口数下降有关。，10岁以下lo-19岁zo-zg岁，，：’“，■20∞《|。j一，，警l，9％1·9％■j嚣一。40-49岁50．5尊岁60岁及阪上li／．010／≥，。≯鼍。J：∥”7孝7：t”图2-92009．12-2010．12网民年龄结构资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告(3)学历结构402％小学及以下匐I牵嘉中’大专0大学本科及跛上●一i，繁2009●2010’jj’图2-102009．12—2010．12网民学历结构资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告嚣。曩隧隧圜豳墨“彩黔彰褫扩。貔缈荔羧爹钐溉鬃泓锹姒撇雠泓灏32l⋯曩～6}J，，；_雾一。n．¨盛。，、|-一噩b，o一Ⅲ叠自■。勰罗0。盏。一羹曩慝盥耐。晰泓撇|萋泓一，∥副剐翱2、1．一 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析2010年，我国网民中初中学历人群增加明显，占比从26．8％提升到32．8％，增加6个百分点。高中学历的网民占比首次下降，从40．2％下降到35．7％，降低了4．5个百分点。大专和本科及以上学历网民均保持相对下浮的态势。(4)职业结构2010年，学生、企业一般职员、个体户／自由职业者三大群体在网民中占比进一步增大，分别占整体网民的30．6％，16．2％和14．9％。同时，农林牧渔劳动者占比上升较快，从2．8％上升至6％，无业＼下岗＼失业人员占比从9．8％下降至4．9％。虬一冀缒笼绸E，下鬻，失娥i追体，j’：4、一农林敬浼赞动嚣巾体甜自墩现簸赣i产戮、耱务貔￡人‘：，、?}7表错舛磁务篓人嶷专擅援謇A爨、7象辫公蠲～黢职斑‘⋯斑娩／公褥讶壤者毙效机笑攀娩犟艇薹绺蒲■豳4．9％嬲2。l％■1．7％：。妙绷二g％■——一6．O％眵缈”·一≯。—缵”一”哆嗍13．O％■—■—麓■麓—一14．9％黪移燃4聿％■—I2，9％l覆4雩磊一，7％，黪凇”2锄娜嬲蟹穆物嬲黟15．o％，。，．"一--～～一⋯一I⋯一⋯⋯⋯j16．2％‘彰翟≥1％——■4-3％、，；“‘。7黟黝獬锈碧獭7。5％：■黧黧暖5．揿。’。÷-．-，。，’“譬璧譬二二二二二二鲨8‰。：。o～一一——一⋯一一⋯一⋯⋯——⋯⋯————————————————————一懒嬲：姗，|?、：’7一m200912010：：⋯r‘图2-112009．12-2010．12网民职业结构资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告(5)收入结构互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18％上升到19．4％，月收入在501．2000的网民群体占比也从41．7％18¨f一Ⅳ矿∥暾。9％辩一誓鳘 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析上升至42．8％。无业＼下岗＼失业网民占比降低，因此无收入群体网民也从10％降低至4．6％。8000元以志5001--．,8000惩3∞l-,-5000元,2∞l一30∞觉’150i～2000：迁l∞l",'1500冤，，501"-,1000觉，_j，潮元以下r，‘毙毂入?，醅嘲2。蝴。9％，一77％3．獠黪缎嬲节嬲㈣缪啊移缵93％’‘’—■■—■翻——■■■—翻■一10。5％|黪叩秽佯≯”⋯”攀⋯””一⋯7—卵””叩嘴硝警15．4％1111111111'_--}16，2％眵彬嬲嘞聊⋯”9”4”铲”“炒。螂麓””镪蝴髀嘲缨13．4％—m·l·—————————___··_·—·———··—··—_———__--14．5％黪”獬翌彬笋桫獬谬帮嬲”””甥聊”擘张鼍缀13，7％lIIIIIIIf13，2％l黪穆嬲81饕∥啾”缈磐”榔≯嬲黝隳14．5％I-I'IIIIII'l-15．1％j、黟罗”呦”垆2％”⋯?吁雠—，。㈣秽嬲”秽“鼍ISo嗲；—■———豳II111_I]IIILr—翻啊■一19。4％}黪彬彬鳓⋯黝缪瀚缀翳嬲缝缀燃10．O％。，■■————■聿．6％，77。2灏，，：i5％10％+．15％，’20％25％，：，。乒一_j。：112009|7112010j?。I?_i。。j～，kt。t。。。～图2-122009．12-2010．12网民个人月收入结构资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告(6)城乡结构随着信息化建设加快，农村互联网接入条件不断改善，农村网络硬件设备更加完备，推动了农村地区网民规模的持续增长。2010年我国农村网民规模达到1．25亿，占整体网民的27．3％，同比增长16．9％。农户自发使用信息技术的意识明显增强。通过政府主导、社会参与的方式，我国农村信息服务普及有了显著的提升，“沙集模式”成为农村自发应用信息化手段的典型代表。农户通过自发使用市场化的电子商务交易平台，直接对接需求市场，带动农村地区制造及其他配套产业发展，促进农村产业结构升级和转型，也带动了周边地区信息化使用深度的提高。然而随着农村人口城市化进程加快，农村人口的绝对规模下降，使农村网民的增长势头相对平缓，低于城市网民的增长速度。19巨 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析，‘．二70，厶-，，叮”圈隧良。嚏豳城镇：++农村鬈2009■2010图2—132009．12-2010．12网民城乡资料来源：第27次中国互联网络发展状况报告2．2．4长沙不同种类客户需求分析(1)长沙政企客户需求分析对于长沙电信来说，应该把在政府机关推广宽带业务作为其营销策略的关键部分，因为这确实一个值得重视的市场区域。政府机关地位非常特殊，其对象是社会广大民众和各个企业群体，其信息传达具有很深的影响力和辐射力。随着社会的发展，政府办公也早就开始转化为信息化，在这样的背景下，“政府上网工程”在全国各地开始广泛开展，各个城市和地区各级政府部门都积极响应，尝试通过建立网站及时给民众提供最新颁布实施的政策法规以及其他共享信息，或者进行政务公开，推行多种形式的便民服务等等，“政府上网工程”和“办公的信息化”直接导致了对宽带接入的巨大需求的产生。网络宽带业务在政府机关的顺利开展，在人们心中树立起了中国各级政府各部门的形象树立打下了基，通过这些网络服务能够解决很多疑难问题，得NT帮助，节省了许多时间，感受到政府机关的行事作风等。这对于提高行政部门办公效率、降低经费起到了很大的作用，是符合勤政、廉政建设的总体要求的。政府机关公布许多信息都是十分重要且具有很强的导向性的，因此，大量政企成为长沙电信宽带业务用户之后，必然能够极大地丰富网络信息资源，这对于推进我国的社会信息化进程具有重要意义，也是促进社会全面发展进步的步骤之一。(2)长沙企事业客户需求分析长沙地区各种企业数量很庞大，企业类型也极其宽泛，正处在经济发展的咻％嗽％姒8642 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析重要阶段，二十一世纪企业所处的竞争环境十分激烈，企业上网成为其理想的战略选择之一。为了加快我国国民经济和社会信息化，尽早迈入网络社会，国家进一步深入和延续“政府上网工程”，把“企业上网工程”作为政府上网、企业上网、家庭上网中的第二部曲，这也是推动和检验三部曲成功与否的至关重要的一环。电信为此建立了名为”中国企业在线”的主站点，首要目的是全面实施企业上网包装业务，而且制定出如下总体实施方案：开展业务要以“绿色通道”、“财富干线”、“极速商务”为主线，同时建立一系列优惠服务和政策作为辅助，最终达到实现建设”二十一世纪企业园区”的目标。在这个信息发布平台上可以了解到全国企业的状况，同时，长沙电信以及其他各地电信还联合合作伙伴网站为这些企业和产品建立起了完善的系统，目的就是为了方便用户随时随地进行信息检索，他们可以按照产品类型、地理位置以及价格等多种检索形式来查找和浏览企业和产品信息，满足各自的需要，还可以建立进行网上经营，开展电子商务活动，积极参与全天候的”全国网上交易会”活动，这将成为企业之间信息交流和经贸活动的平台。对于处于一个高度信息化时代中的企业来说，建立与之对应的企业网站可以给自己开拓出一个全新的营销渠道，这样才能有机会在激烈的市场竞争中取得一席之位。更为重要的是，通过企业上网工程的广泛深入开展，能够帮助企业及时发现自身制度或者经营机制等方面存在的不足和问题，并且在正确的指引下做出改变以顺应发展：特别是对于一些大型的企业，能够极大地提高企业的整体管理水平，形成更强的国际竞争力。同时，大量企业上网对于我国制定调整经济结构方案和如何进行产业升级提供了一定的依据，特别是在国有企业改革上具有一些指导意义。大量的企业上网给长沙电信宽带业务发展带来了蓬勃的生机。。‘。“(3)长沙学校、医院、网吧客户需求分析长沙主城区学校医院数量很多，这两类用户对于宽带业务的需求量也相当惊人。长沙拥有湖南省规模最大的大学城，包括了六十多所各类高校，在校师生31．8万余人，对互联网业务需求非常集中，而且需求量还处在上升当中，基本上所有的大专院校都需要借助宽带实现电子化教学、远程教育、与教育网资源共享、网上资料查询等。长沙地区各类医院达百所之多。医疗技术的进步和医疗体制的改革，同样需要利用宽带网络进行远程医疗、信息查询等。2l 图2—15长沙主城区学校分布图(注：图上棕色的圆点为google搜索的大、中、小公立及私立学校长沙主城区网吧数量众多，可见网吧业务是电信宽带的的值得重视客户群，在网吧上网的用户是网吧业主和电信宽带共同的客户。长沙地的区用户中有25％以上是通过网吧上网，对于网吧来说，其宽带业务中直接面目标宽带向公众的。目前长沙地区网吧数量较多，规模也不断增大，市场竞争趋于白热化的状态，作为宽带业务用户之一，网吧业务对宽带运营商的综合能力要求较高，他们且网往往需要运营商提供质量较高的网络技术支持、丰富的网络资源服务，并吧业主都很重视售后服务和宽带业务的价格 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析图2-16长沙主城区网吧分布图(注：图上棕色的圆点为google搜索的网吧)(4)长沙家庭客户需求分析“家庭上网工程”的目的是面向家庭和个人普及网络知识，降低综合上网成本，给人们提供多方位信息产品和网络应用服务，从而推进我国社区信息化进程。除了遍布城市各个区域的成熟生活小区之外，长沙近年来涌现越来越多新的智能小区，可以说生活小区家庭客户一直是宽带网络运营商们争夺的焦点之一。笔者统计了长沙地区家庭上网用户数量，发现家庭用户占到总体上网用户的65％以上，并且运营商在个人用户ADSL方面的收入增长很快，个人用户数量也一直呈现明显的增加势头。我们国家将继续推行“家庭上网工程”以促进信息化社区的建设，对于长沙电信来说，如果能够在大力发展家庭上网用户方面投入更多的努力，给商住小区提供综合性的宽带上网服务，逐步建立完善流畅的信息采集、信息整理和信息发布的流程，并且做到及时更新和丰富与家庭日常生活密切相关的网络信息，这对于建设宽带信息化的新型小区无疑有极大地帮助。当然，信息化社区服务包括各个方面的业务，比如社区管理、视频点播、事务处理和电子商务等，这也是长沙电信开展增值业务的沃土。2．3竞争环境分析2．3．1潜在进入者的威胁经过2009年的电信行业重组，我国电信行业形成了移动、联通和电信三大 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析公司三足鼎力的局面，这样长期寡头的竞争方式让国内的其它电信企业短时间内很难进入。然而随着我国不断深入进行改革开放，电信市场也更加开放，进入电信业的壁垒一再降低，这给国外电信巨头进入中国市场提供了机会，欧洲和北美等许多国外的大型电信运营商也早已对中国的电信市场垂涎已久，比如英国移动通讯巨头沃达丰、美国著名的AT&T等全球电信巨头，都加紧转变局部政策，采取合作开展电信增值业务或资本运作等方式，来打开中国电信市场。据报道，2004年在关于中美电信及IT业合作前景的研讨会上，爱立信公司与中国联通签署了一份价值巨大的网络扩容合同，据估计当时两者业务合同总价值已超过1亿美元。另外，国外近年来出现了很多发展迅猛的的新兴电信企业，比如2005年成立的的西班牙FON公司，其计划就是利用对等模式共享无线网络带宽，也就是说：如果用户愿意与其他用户分享付费获得的WIFI接入点，就能得到使用其他用户接入点的回报，如此交错共享，就会形成一个非常大的的WIFI网络，其覆盖面可谓十分广泛。FON公司一开始就采用全新的运营模式和市场战略，在免费培育市场之后再来追求营业收入，事实上FON公司也成功上获得了大量的用户，目前已经覆盖了全球大约200个国家和地区，进军亚洲市场后反响也很大。这无疑对现有由电信运营商主导的无线宽带模式提出了一个巨大的挑战。而且，国外运营商可能通过兼并、联合或收购等方式加快其全球化网络业务拓展速度，我国电信市场的ICP、数据库、传真、Email、视频会议等增值业务会受到较强的冲击，对其稳定增产造成影响。2．3．2供应商讨价还价能力通过近几年的宽带接入技术发展可以看到，其更新和成熟速度很快，而且给宽带市场带来了一些变化：设备厂商等企业具有更多争取终端用户的机会，长沙电信和其他宽带运营商都是以构建新宽带运营平台及新业务平台来营销各种业务产品，他们对上下游企业比较依赖，这样的情形下宽带供应商就掌握了价格定制的大部分主动权，他们讨价还价能力的高低正是来源于这种依赖程度的大小。然而，国内信息技术产业的发展也引起了国外网络供应商的注意，长沙宽带业务的规模化推广活动，以及本地各运营商不断扩大网络建设规模，其中也体现了长沙宽带市场的巨大潜力，使得一些国外宽带设备供应商入驻长沙。这一点也给各运营商提供了更多的选择，在与供应商的交易中掌握了较多地主动权，成为降低成本的有利因素。若要达到降低供应商讨价还价能力的目的，各运营商应该采取措施引起供应商之间相互竞争，降低对供应商的依赖度，一旦在价格上取得一定的主动权，必然有助于企业运营成本的降低，增强自身的24 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析竞争优势。2．3．3买方讨价还价能力不论是何种类型的产品，市场中客户的讨价还价能力大小与整个市场的竞争激烈程度存在相关性，宽带业务亦如此。随着社会科技的发展进步，宽带业务产品市场的竞争逐渐激烈起来，这样的情形下客户在价格上的掌握就变得相对容易，如果客户对比各种宽带业务产品之后提出其他竞争对手可能会接受的价格条件时，他们肯定会通过各种手段来争取客户，这也进一步加剧了市场的竞争程度。也就是说，宽带客户讨价还价能力的提高会引起竞争者的竞相降价，根据目前移动运营商的市场情况看，低价策略是他们在现阶段最常用的吸引客户的方法，但是随即而来的问题是，客户会认为这个办法很奏效，可能经常提出其他竞争对手给出的“低价”，给现有的运营商施压，从而用更低的价格得到需要的服务。另外，影响宽带业务市场中客户的讨价还价能力的因素还有很多，比如转网成本、产品差异化、服务差异化等。据笔者分析，在未来很长一段时期内，长沙宽带客户的讨价还价能力很可能会不断加强，这预示着宽带运营商受到的威胁越来越大，客户对企业品牌的忠诚度的在逐步降低，运营商甚至要面对出现短期收益损失的危险情形。通常来说，如果宽带客户的忠诚度比较高，主要是对运营商综合方面都很满意，价格并不是影响他们决定的关键因素，大多情况下不会轻易向宽带运营商提出降价要求。因此，长沙电信在降低消费者讨价还价能力上采取的措施是多样化的，除了控制和转化宽带用户的转网成本、体现差异化的业务产品和信息服务之外，还应该对如何提升客户的忠诚度加以重视。2．3．4替代品的威胁从广义上来说，宽带业务包含的产品和技术非常多，只要能让用户实现上网接入即可，比如广为人知的拨号上网、手机上网、ISDN、专线上网等都是宽带业务的替代品，具体如长沙广电宽带采用的EPON技术和长沙移动3G上网技术，他们这些业务的开展无形中对长沙电信的上网业务构成了一定程度的替代。2．3．5现有的竞争者中国电信行业重组后，宽带业务主要竞争表现为中国电信、中国移动、中国联通的竞争。长沙电信、长沙移动、长沙联通各自比较竞争能力如下： 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析矗长沙电信●长沙移动(铁通)口长沙联通(网通)口其它长沙移动(铁长沙电信，54％通)．5％图2-17长沙各宽带运营商市场份额(1)长沙联通(网通)。长沙联通是目前长沙电信宽带业务上最大的竞争对手，再加上其与网通公司的合并，不但获得了较强的光纤骨干网资源和本地网资源，收获了数量庞大的固网高端用户，公司的综合竞争力和品牌形象得到了大幅度的提升，电信在重组之后购买了他们的CDMA网络，联通也因此获得了相对充裕的现金流。此外，联通作为上市公司，具有比较规范的体制制度，而且融资渠道也很丰富，再加上拥有全业务经营许可并且能享受到政府非对称管制扶持，这些都充分显示了联通已经具备开展全业务经营的坚实基础。虽然联通并购网通后取得了庞大的固网客户群资源，具备了发展宽带业务的坚实，但是从主要业务市场占有情况来看，联通的占有率并不高，而且其低价形象短期内难以转变，而且企业机制陈旧亟待改革，同时人员负荷大，存在资产结构问题，这些都是其不利因素。(2)长沙移动(铁通)。长沙移动资产结构良好，拥有丰富的资本运营经营，在移动业务上具体绝对的领先优势，而且一直以柬具自较高的品牌知名度和美誉度，在兼并铁通公司后得到全业务经营许可。目前移动语音业务趋于低值化，而宽带业务在无线化道路上发展很快，这样的背景下长沙移动会计划向宽带和互联网业务方面进攻，以快速发展其他业务。不过，显然长沙移动的宽带业务产品过少，缺乏长途光纤骨干网、本地网资源严重不足。长沙电信在固网宽带接入和数据增值业务市场占据市场规模优势很明显，加上C网数据业务优势，可以迅速升级到3G网络，从而争夺移动的中高端市场用户。(3)长沙电信。据统计资料显示，长沙电信享有最高的企业认知度，本身就拥有大量的固网客户群，而且绝大多数人认为其服务种类丰富多样，这些都是长沙电信的竞争优势所在，非常有助于宽带业务品牌的推广。自从几年前重组后的中国电信公司购买了中国联通的CDMA网络后，具有了全业务经营优 硕士学位论文第2章长沙电信宽带业务营销环境分析势，长沙电信很快就正式开展了移动业务，而且把新的网络信息服务产品与原有的固定业务捆绑起来进行营销，取得了很大的成功。由此可见，长沙电信的有利条件是非常明显的，不但具有科学的新体制，而且对宽带业务市场的反应比较灵敏，能够灵活应对市场变化，另外，长沙电信还拥有丰富的本地网资源和强大的骨干网资源。虽然拥有上述众多有利条件，但是事实上网通覆盖能力确实比长沙电信的宽带网络质量覆盖能力强大很多；移动和联通先入为主，已经在长沙地区树立了各自在移动通信领域的品牌形象，在这一方面他们的优势是不能忽略的。而且长沙电信在开展全业务经营过程中，在开发增值业务的问题上存在内容资源紧缺的阻碍。如果长沙电信在固移两网的业务融合上有所突破，在与移动和联通的竞争中获取胜利的筹码必定大大加重。 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析3．1长沙电信宽带业务简介3．1．1长沙电信简介中国电信长沙分公司(原长沙市电信局)创建至今已有110多年历史。2000年9月29日实现公司化改制，2004年5月公司重组上市，设立湖南省电信有限公司长沙市分公司。长沙分公司属国有大中型企业，固定资产总额达60多亿元，是长沙市最大的基础网络运营商和综合信息服务提供商，在通信行业中占据着重要的基础和主导作用，承担着政府普遍通信服务的义务，担纲着推动长沙市信息化建设的重任。2008年分公司电话期末用户到达数135万户，小灵通期末用户到达数58万户，宽带期末到达数38万户，C网期末过网用户数15．63页户。分公司现有各类用工5922人，其中合同工2300人，劳务派遣工1787人，乡话人员113人，离退休(退养)员工和其他人员1722人。图3-1长沙电信宽带业务组织结构图中国电信长沙分公司作为长沙市基础电信运营商和综合信息服务提供商，秉承“用户至上、用心服务”理念，在全市信息化建设中发挥着主导作用，获得 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析各项荣誉：长沙是全国最早开通800电话系统的城市之一，是中国电信首批开通IP电话的14个城市之一；长沙分公司第一个建成实用化的电子商务系统，第一个建成远程教学系统：长沙分公司电子商务安全认证最早通过国家级技术鉴定，实施“三代合一”获得国家企业管理创新成果奖；分公司先后获得全国“五一劳动奖状”、“全国职工模范之家”、“全国精神文明建设先进单位”、“全国用户满意企业”、“湖南省文明标兵单位”；分公司10000号获得共青团中央“青年文明号”等。3．1．2特色业务简介翼机通是面向企业客户提供的，为提升企业信息化管理水平，通过天翼手机一卡(机)集成身份识别、小额支付等多功能，实现企业安全管理、员工管理、福利管理等多重管理的应用解决方案。用户通过天翼手机既可以使用优质的通话和信息服务；也可以直接刷手机实现考勤和资源管理、门禁识别、内部食堂／超市消费等后勤服务；还可以在一定区域的园区或商务楼宇内实现多点认证和刷卡消费。使用集成、定制了RF．UIM功能天翼手机用户就是翼机通手机用户(激活)。政企翼机通具有功能：第一，手机考勤：通过手机刷卡代替人工记录、普通打卡，实现单位内部日常考勤、节假日考勤、加班考勤、异常出勤管理等功能；第二，手机门禁：实现办公区、宿舍区和特殊区域的安全防范、出入控制，通过手机刷卡控制只让合法或经授权人员通过；第三，内部消费：手机支持电子钱包功能，代替现金消费，持机人可以用手机进行食堂、超市、小卖部等场所消费和信息查询；第四，翼支付功能：所有翼机通用户免费开通翼支付功能，客户可以享受翼支付服务。3．2长沙电信宽带业务营销的现状3．2．1宽带业务经营现状分析社会在不断地飞速发展，人们的生活水平也得到了很大的提高，不论是个人还是群体用户，对于网络的需求显得越来越强烈。根据调查统计发现，从2005年开始，长沙电信宽带用户总量一直呈现很明显的增长，而且势头显得很强劲，宽带业务的用户量以类似于滚雪球的形式快速增长，前景值得期待(如下图所示)。同时，统计资料表明，截至2010年4月下旬，长沙宽带用户数已经达到了43万之多。科技发展日新月异，宽带网络技术上的新技术也一直在不断发展 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析变化，信息化进程中的那些瓶颈问题也逐一被攻破，整个宽带网络技术前进呈现良好的态势。在这样的环境当中，长沙电信当然不甘落后，为了加速目前宽带业务的发展，同时也为以后长期健康发展打下坚实的基础，在坚持以市场为导向的总体方针和政策的指导下，迅速采取了技术更新的行动，摒弃了传统的落后技术，采用了非常先进的高速口路由交换技术和千兆以太网光纤传输技术。当然，除了在技术上的迅速更新之外，还需要在如何树立品牌、市场拓展和网络维护优化等方面加大投入，各部门相互配合才能集中力量实现业务量的增长，长沙电信在这些方面也尽快做出了一些关键性的计划和安排，其大概思路如下：一是明确目标，不断细分市场。由于电信宽带业务覆盖面较大，用户存在很多种类型，比如政企客户、住宅用户等，不同类型的宽带用户存在不同的需求，因此，在长沙电信进行宽带业务营销的过程中，应该广泛且深入地开展调研工作，了解清楚用户的需求点，结合投资收益成本分析，为不同类型的用户制定针对性地营销方案，这样才能取得最好的效果，打开每一个细分的市场，同时成功获取大量的用户。比如说，LAN宽带通业务速度很快、十分稳定，可以提供给有这种需求的高价值用户，如商务办公楼、党政机关和网吧等；W-LAN“天翼通”业务适合人流量较大的场所使用，根据这样的特点可以考虑开发机场、车站或者大型酒店等用户；对于普通的住宅用户群，目前比较适合的就是ADSL网络快车业务，价格不高且使用起来非常便捷。二是加强网络应用开发，优化网络，完善功能。宽带网给人们提供了上网的途径，但是如何进一步吸引和维护这些用户，关键就是进行网络应用开发。长沙电信科技人员不断创新，开发了多种形式的网络应用，让用户的网上生活更加丰富多彩，比如听音乐、看电影、读新闻、玩游戏等应有尽有，娱乐学习两不误。虽然长沙电信的宽带网业务发展时间仅仅只有几年，目前还在寻求快速发展用户量的阶段，但是作为网络服务商，应该给用户提供持久的优质服务，并且随着科技的发展不断更新和完善，才能吸引越来越多地用户，创造新的价值增长点。由于网络产品的特殊性，以及各种用户的不断增加，近期长沙电信对长沙市内近200个点、万余WEB认证方式的宽带用户进行了网络优化。其目的就是为了使每一个用户获得合法m地址，并且能够享受到网上视频互通，MSN的语音业务等更多互联网的应用服务。此外，经过优化的电信宽带网络结构变得更加合理，贴合用户的需求，在使用过程中会更加稳定，用户真正体验到使用电信宽带在网上冲浪的感觉。在新的发展形势需求下，我国电信行业2009年进行了重组，此后，就形成了中国电信、中国移动、中国联通三足鼎立的局面，三者都具备全业务运营基础。数据显示，截止2008年12月底：中国电信宽带用户4357万 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析户，占比52．25％；中国联通宽带用户2543万户，占比30．50％；其他运营商宽带用户1438万户，占比17．25％，其中铁通为数不多的分额将为中国移动的全业务竞争提供宽带用户基础。，—嗣赫缈5，，一‘?r雄。rL，，⋯⋯搦蚴渤。●#j：，一__一‘船，10-一”_’7，，，：：jt麓盈—，／-一』}‘’^，。：巴’_一X”，一：一。’7p．一_；鹣■。g。虢二一2006图3-2长沙电信宽带业务用户增长趋势20093．2．2宽带业务营销现状分析(1)品牌营销现状一是呈现品牌价值，树立品牌。如今各种类型的新闻媒体越来越发达，不但辐射作用大，而且还具有很广的覆盖面，长沙电信利用这一点，近年来借助媒体的作用，不放过每一个有宣传价值的大型活动，抓住消费者的心理特征，积极参与其中，借此对电信宽带业务做了大量广泛宣传，用户对中国电信宽带网络的速度快、稳定、优质形成了很深的印象，品牌价值得以传递开来，对于树立长沙电信宽带这个品牌的树立起到了稳定的促进作用。(2)营销渠道现状长沙电信按照集团公司的战略部署，在2002年就着力于营销渠道建设，，经过这几年的调整，按照客户性质和ARPU贡献度，内部渠道分为政企客户、中小政企客户、家庭客户3类。政企客户是指党政军机关、高值、大型集团和企业、医疗、卫生、交通、学校等领域，月平均ARPU值在3000元以上办公性质客户。这类客户稳定性较强，对电信贡献度较高，谈判议价能力强。中小政企客户是指月平均ARPU值在3000元以下的办公和商铺性质客户。这类客户是中值消费群体，使用的电信产品种类较复杂，有一定的稳定性，谈判议价能力也较强。家庭客户是指单个个体消费、住宅、流动客户。这类客户消费费用档次不同，迁移性强，个人习惯性强，稳定性较差。家庭客户是长沙公司最大的客户O0O0O0O0O5O5O5O5432l 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析群体，由于分散和个体差异，对家庭客户的分群聚类就尤其重要。这种渠道建设后，对进行客户差别化管理带来了好处。但在营销执行方面也带来许多现实的问题：第一，人手少是个主要矛盾。对政企客户营销服务采取了客户经理负责制，对政企客户主要采用“蹲点”值守方式，但一个客户经理通常都挂靠10多家政企客户单位，从客户资料的清理、业务办理、营销到客户关系的管理都要求能做到一一对应的关系，这就需要建立一支高水平的政企客户服务团队，内部符合该要求的人员短缺是造成了服务高效的矛盾。第二，归属关系划分不清，部门之间的利益容易造成冲突。对所管辖客户有密切关系和关联的客户(如政企客户的领导人或职工)的归属不清晰，容易造成营销冲突，给予的优惠不一致，增强客户不信任感。(对客户经理的考核主要依据管辖客户的收入计划作为KPI标准是主要根源之一)。第三，划分标准过于僵化，不利于培养有战略发展前途的客户。缺乏有效的客户转换机制，不能有效地将客户在政企客户和中小政企客户之间进行无缝衔接，只关注客户的ARPU值，缺少对客户需求特征的了解，营销主动性和长期规划性显得明显不足。第四，不能有效的辅助如10000号手段等电子渠道渠道手段，不能快速地建立客户响应。如政企客户单位有事需要办理，但不知道客户经理的名字，直接可以拨打10000号后，由客服代表为客户联系到相应的客户经理。(3)广告宣传图3-3长沙电信渠道框架图32 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析品牌需要宣传才能逐渐建立，长沙电信制定了一系列的广告宣传方案并且积极付诸实施，比如在电视台、报纸和广播电台长期进行广告投放，并且也做了大量的路牌广告宣传设计，另外，在市场中发放了数量庞大的企业和产品相关的宣传单。长沙电信的宣传指导思想和主要理念如下：在企业品牌上主要体现“世界触手可及”；对于用户的服务方面，一直以来都着重强调“用户至上、用心服务”；在进行网络业务产品宣传上，其切入点是“品质卓越、值得信赖”。当然，在选择哪种宣传媒介开展哪一类品牌宣传是经过详细的调查分析之后确定的，长沙电信在这一方面也积累了丰富的经验，取得了较好的效果，比如电视台广告和路牌展示内容大多是跟企业品牌直接相关的，主要用于展示企业整体形象，当然也有可能会在某一特殊时期穿插进行客户品牌以及产品业务方面的宣传。长沙电信的日常业务介绍以及新业务产品的推广宣传则主要通过报纸、宣传单以及广播电台等媒介来开展，针对性强，覆盖面较广，往往能得到很好的宣传效果。“世界触手可及”是长沙电信广告宣传中的首要口号，也是电信企业品牌的本质体现，即通信能够让远隔万里的人们顺利地进行沟通，随时随地地信息传递，生活因此变得更加丰富多彩。“共享与世界同步的信息文明”是中国电信的企业使命，这与“世界触手可及”的口号是遥遥呼应的，作为电信业务的优势，用户在使用的时候能够利用先进的信息技术和综合服务缩小空间距离感、缩短时间差距，不仅在物理世界里面实现触手可及的便捷，更能跨越时间和空间感知未来，、回望过去的转变，通过多种高端服务还能触及彼此的内在情感世界，享受与世界同步的信息文明。随着电信科技的进步，目前长沙电信给用户提供的是在世界上处于领先地位的通信设备，还有实用的业务产品和丰富的综合信息服务等，比视讯业务、互联网业务、语音数据等，这些产品业务越来越为更多的用户熟悉和使用，真正体现了天涯变咫尺，与世界有着相同的步伐。长沙电信一直围绕品牌建设开展营销活动，近年来，其核心工作主要体现在实现品牌定位转变，延续两条发展路线，传播三大核心价值诉求三个方面。首先就是实现一个转变，就是指让电信企业从“固网运营商”转变成“领先的综合信息服务商”。其次，长沙电信的所有政策措施都可以划入到两条基本的路线中，第一条就是通过创新科技的手段，给用户提供快捷的多样化综合服务，提升品牌的现代感、国际感，体现其大气和厚重的优秀品质，第二条就是通过表现值得信赖、品质卓越和用心服务，营造企业品牌成熟、温馨、亲和感。最后，长沙电信坚持在宣传过程中尽可能地融入和体现其用户至上、用心服务；品质卓越、值得信赖；创新科技、便捷高效这三大核心价值，以达到成功吸引用户和 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析维护用户的目的。用户至上、用心服务主要是为了塑造电信成熟、亲和、温馨的品牌形象；品质卓越、值得信赖则继承了电信一贯的诚信、稳健、实力雄厚的品牌形象；而创新科技和便捷高效则体现了企业提升科技、效率方面的努力，目的在于打造其品牌现代感。作为电信行业运营商，长沙电信一直秉承用户至上、用心服务的服务理念，建立和完善各项服务规范／标准，努力实现给用户提供零迟延，零故障等服务承诺，同时根据用户性质和需求制定个性化服务方案，这体现了长沙电信服务周到细致贴心的美好形象；由于长沙电信具备骨干网络和国际出口带宽等网络优势，再加上一直以来规范且专业的运营管理，体现了其卓越的品质，让人感到诚信可靠、值得信赖。随着需求的改变和社会信息化程度加深，电信行业需要在技术上不断突破更新才能获得长远的胜利，长沙电信一直致力于新技术的研发和引进、新业务产品的推广，同时对于内部机制管理等问题也寻求创新，这些努力给用户带来了意想不到的便捷，这也是创新科技、便捷高效的有力体现。(4)公共关系长沙电信一直都非常注重保持良好的社会形象，通过各种方式来积极维系公共关系，因此，公司的影响力和企业形象每年都得到了不断的提升。从消费者角度来说，通信客户是比较看重品牌的，如果对某个品牌认知度高且印象较好，常常会影响客户的选择和决定，所以作为通信企业，其营销战略中非常重要的一步就是策划如何提高人们对其品牌的认知度，通过哪些方式传递企业的信息，让人们能够切身感受到长沙电信的实力极其推广的网络质量，并借此机会隆重推出新业务产品，使用户全面了解和接触，以便更加乐意接受和购买，这些对于新业务产品的全面导入也十分重要。每年“5．17”是全国电信日，长沙电信会提前进行周全的大型展示活动安排，进行现场的大型展示，面对全社会展示企业风采、业务推介、业务体验等，充分体现出企业实力和产品品质。往往耗资较大，然而实践证明，通过这种大型的展示活动进行企业形象展示，在客户的印象中对于长沙电信的认知度会大大增加，而且也提高了企业的美誉度，这也正是维系公共关系的意义所在。当然，除了每年的电信日，在五一、国庆节等节假日期间也会进行一些展示活动，长沙电信在这些展示活动中虽然投入巨大的人力、物力和财力，但最终得到的效果是不可估量的，现场的展示活动在向社会展示企业形象、企业实力、企业理念、企业品牌等的效果是其他媒介广告所很难达到，不但能取得更加直接的有形收益，更具有价值的是展示活动给长沙电信带来的无形收益。(5)促销 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析长沙电信在制定营销战略之前对所有现有用户做了比较详细的分析，对一些潜在客户也进行了统计调查和分析工作，再结合不同时期的公司计划以及产品业务类型，对这些客户进行系统、科学且细致的分类，以便根据客户群的不同需求和特点来制定差异化的营销方案，比如选择恰当的时间段、地点以及合理的活动形式来规划每一场促销活动。一直以来长沙电信都是在每年年初就着手统筹全年的促销活动，针对客户群的消费特点选择特别的节假日或者其他相应的时间段来开展大力的促销活动，必要的时候为了达到预期效果和目标，会重新制新的产品业务套餐来吸引用户。现场促销活动的成功还需要广告宣传策划部门的全力配合，这样才能实现既定的营销目标。每一次促销活动结束后，长沙电信应该及时总结，对促销活动实况和效果进行科学的评估，并作为对今后举行的促销活动的指导，以期获得更好的成效。通过对每年的促销活动效果来看，长沙电信宽带用户能够比较轻松地接受促销活动中的业务产品，特别是当公司把几个相关业务捆绑打包后给出了相对的优惠的情况下，客户更加乐意深入了解和接受，无形中客户对电信公司的印象价格也有～定的降低，因此也会带动其它业务产品的推广和销售。从这些促销活动的实质看来，长沙电信通过捆绑打包业务、给予价格优惠、额外赠送各种礼物等使用户得到了很大的优惠，但是，在成功刺激客户消费公司产品的同时，整个企业的利润是一直在增长的，不论是用户还是电信企业，都得到了各自所需，可谓是双赢。另外，中国移动通信公司在进行客户积分回馈活动中一直十分活跃，也取得了较大的成功，长沙电信对此也进行了初步的尝试，目前也已经开始计划如何进行用户积分活动来拓展电信宽带业务，在这个方面可以借鉴移动公司成熟的运作经验。不能否认实施客户积活动分具有双重作用，既能够把自己的产品推销出去，还能在一定的时期内维护好客户，这正是快速发展中的企业所重视的。当然，开展客户积分回馈并不是单单是长沙电信与用户之间的事情的，在这一点上作为电信企业本身，应该跟电信产业价值链的上下游各企业或部门加强相互之间的战略伙伴关系，尽量稳固且趋于科学化，以此最大化创造低成本优势，让客户真切感受到更实在的让渡价值。当电信网络更新的时候，会产生转网成本，这样的情况下如果能通过“客户积分计划”来对用户进行补偿，不失为一个提高对抗竞争对手的能力的有效措施，从而能使长沙电信继续占据现有的市场份额，并且有利于进一步稳固竞争地位。另外，也可以考虑实施“增值客户服务计划”，比如提供温馨的“节日问候服务”、实用的“天气预报服务”、丰富多彩的“俱乐部服务”等各种个性化服务，用户享受到了更多的增值服务，他们 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析获取了更高的顾客让渡价值，电信企业也实现了利润目标。当然，根据目前的“客户积分回馈”计划实施情况来看，长沙电信可以把它作为一个长期的计划来更加深入地实施开来，可以对继续保有客户起到一定的帮助，还能提升电信企业自身的品牌形象，这对于潜在客户的开发具有很大的作用。3．3长沙电信宽带业务营销存在的不足(1)客户群有待进一步细化目前长沙电信在家庭和个人客户细分上做得还很不够，由于自身的用户数量很庞大，数以亿计的宽带用户表现出了各种各样不同的需求，而按客户类别和ARPU值进行客户细分的方法还不够科学，目前主要是按商务和家庭、个人客户群及套餐的等级细分。相对粗放的客户细分方法，必然导致对于客户真正的需求不能很好的把握，由此也就导致了企业在客户定位上的模糊状态。没有清晰的客户定位，使得在营销组合策略的设计缺乏目标，也就必然导致自身产品既不能真正满足不同客户的个性需求，也没能很好地起到市场区隔的作用。(2)缺乏精确的产品策略由于客户群细分上的模糊状态，导致长沙电信的宽带产品策略没有很好的针对性。在用户需求增加的情况下，大而化之的产品不能更好的贴近和适应消费者的需求，更不能引起消费者的兴趣和欲望，大量的宽带产品虽然有很好的应用前景，但由于没有精细划分客户的需求类型和客户的消费行为价值特征，没有以客户需求为导向对产品进行定位及与客户需求相匹配，因而导致了宽带产品与市场的脱节’，产品陷入“叫好不叫卖”的尴尬境地。企业根据不同的需要类型向消费者提供更多精确的宽带产品和服务，以适应产品和服务个性化的需求。目前阶段包括长沙电信等运营商普遍缺乏精确产品定位和设计、精细定义产品的交付过程、精确的服务，从而造成产品与客户需求脱节。特别是做为直销渠道的营销经理，针对不同的产品不断寻找客户，可以说是跑断腿、磨破嘴，很难与客户的潜在需求点相耦合，造成营销经理寻找客户越来越难，营销成本越来越高，运营商自己的产品信息无法准确、快速传递给目标客户；各种传统的市场推广手法效果越来越差，衡量活动成功与否的标准越来越模糊。(3)价格竞争后患无穷价格是调节市场需求的经济杠杆，通过价格竞争导致市场份额的重新分配，是企业在市场由垄断走向开放后的必然选择。但是，简单的“一刀切”式的价格 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析竞争却会将企业带入恶性竞争的泥潭。对于运营商而言，更为严重的后果是，“价格战”无限度地提高了消费者的期望，吸引了更多忠诚度极低的低端用户群体，当被“降价”刺激形成习惯的客户加入到市场，博弈之中，在运营商之间频繁转网，也进一步刺激了新一轮价格战。在降价的旋涡之中，市场对降价的接受在一夜之间就可以完成，而正如古诺模型，恢复价格对于运营商而言，则是“蜀道之难，难于上青天”。而长沙电信在针对其它运营商的竞争压力下，又没有其它更好的差异化服务，无形被陷入了价格竞争的困局之下。(4)社会渠道反控制运营商在日益激烈的电信市场竞争中，作为与用户直接接触的营销渠道，在现今“价格战”愈演愈烈的环境下，长沙电信与其它运营商之间不断以价格拉动竞争，竞争升级，用户的资费敏感性不断提高，稳定性下降，开始频繁转网。而此时作为与用户直接接触的代理商，也开始利用运营商之间竞争不断提出新要求。运营商为抢夺市场，以利益来引导渠道，结果也导致渠道代理商在利益的驱动下引导用户转网、主导用户的选择。竞争的加剧，“价格战”的升温，不仅使长沙电信对社会渠道的管理难度加剧，渠道成本上升，而且使社会渠道对长沙电信的影响力加大，一定程度上形成了对长沙电信的反控制。(5)效率不高成本高昂的大众宣传战与价格战相伴的还有宣传战，媒体广告、户外广告、营销软文比比皆是，新概念炒作此起彼伏，从而带来营销成本的不断攀升。主体模糊的宣传战，与价格战相类似，一方面极易被对手模仿的，另一方面受众客户感到需要的信息难以找到，不需要的信息到处都是，结果是企业营销成本上升，然而宣传的效率却很低，市场份额和业务收入也没有产生显著变化。(6)人手少是个主要矛盾’‘对政企客户营销服务采取了客户经理负责制，对政企客户主要采用“蹲点”值守方式，但一个客户经理通常都挂靠lO多家政企客户单位，从客户资料的清理、业务办理、营销到客户关系的管理都要求能做到一一对应的关系，这就需要建立一支高水平的政企客户服务团队，内部符合该要求的人员短缺是造成了服务高效的矛盾。县一级分公司没有专门相对应的政企客户服务团队。对于商业和家庭客户经理要负责管理上百个甚至上千个客户；家庭客户经理还将营销和维护于一身，精力根本没法完全兼顾两者。一个家庭客户经理一天在8小时工时内能签订3份协议和处理3个故障都很努力了。客户和客户经理彼此抱怨都很多。这对于中国电信努力打造“用户至上，用心服务”的本质是相违背的。同时，加大人手，又会加大企业的运营成本，和经济效益的提高也会出现矛盾。 硕士学位论文第3章长沙电信宽带业务营销现状与问题分析由于以上六个方面问题的存在，长沙电信花费了大量的营销成本、管理成本，但是营销效果整体较为低下，同时由于大量的信息充滞于市场，客户不知所云、无所适从，各种电信的推销短信、电话、上门营销不胜其烦，从而造成客户的满意度、忠诚度在大量营销活动之后反而下降。以上问题的出现主要是各大电信运营商盲目竞争和传统上所用的以ARPU值进行市场细分的方法已经不能有效地刻画客户的需求特点，从而导致看似有理论依据的营销策略在市场上屡屡受挫。为此需要实现超越竞争的目的，首先必须对客户进行有效的细分，实现有效的差异化的营销策略。纵观世界电信行业，一种基于准确客户细分的差异化营销正在知名运营商之间得以应用，积极采用数据挖掘技术，对客户消费行为进行深度聚焦，从而有效细分客户群，实施差异化、一对一的营销。 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定4．1长沙电信宽带业务SWOT分析4．1．1优势(1)先入为主。在长沙地区宽带业务发展过程中，长沙电信是最早开始开展，成为众所周知的市场领跑者。在长期的发展过程中，长沙电信一直坚持倾心为用户服务的原则，努力做好基础性工作，给宽带用户提供高质量网络，事实上也达到了目前覆盖面广泛的成果，积攒起了数量庞大的各种类型的客户群。长沙电信的这种先发优势成为其强大的竞争力重要组成部分，短时间内其他竞争对手很难提供与之媲美的宽带全业务服务。(2)成本低。长沙电信在发展宽带业务方面的规模经济效应、经验曲线效应使得运营成本大大降低，并且长沙电信的固定电话网的加入也进一步有效扩大了宽带业务的开展。(3)品牌认知度高，企业形象佳。自我国电信行业拆分重组后，中国电信成为唯一继承“中国电信”品牌的企业，因此，人们的信任程度是从一开始就已经形成了的，在电信的持续服务过程中一步步增强，在人们心中具有极高的品牌认知度，塑造了良好的企业形象。同时，针对各方面需求的变化情况，长沙电信在宽带上也积极实施创新，紧紧跟随总体政策和技术，推出了“商务领航“‘和互联星空”两个具有较强针对性的业务产品，“商务领航”宽带业务主要针对政企客户展开，对于他们在信息化服务实施能够起到全面的帮助作用：“互联星空”宽带业务倾向于提供电视娱乐、社会资讯、教育信息等服务，其对象则大多是普通用户。4．1．2劣势一(1)长沙电信行业员工普遍竞争意识不强，成本意识不高。(2)业务营销渠道比较单一，虽然在整个地区设立了多个电信代办网点，但是其营销与长沙电信内部员工的营销又存在交差，出现了一些冲突，而且代办网点的营销积极性差，基本上都是等用户上门。(3)目前长沙电信制定的宽带资费政策显得过于单一，即包月或包年制，才刚刚开始实施限时制度方面的计划。(4)长沙电信在宽带增值业务上的开发力度还有待大大加强。(5)由于内部组织结构繁多，全网协调难度较大，因此长沙电信有必要尽快优化其内部流程。(6)根据近几年长沙电信的宽带业务收入统计看，平均每用户收入呈现逐39 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定年降低的现象。(7)从企业的资产负债情况看，长沙电信缺乏财务资源，现金流较小，资产负债不佳。4．1．3机会(1)经济全球化趋势下我国经济发展迅速，市场经济的进步带来了宽带业务需求的大大增加，将带来宽带接入业务的快速发展，同时促进宽带增值业务的发展。(2)随着人们文化生活的日渐丰富，收入水平的不断提高，日常生活和网络的联系越来越多，这正是宽带业务提供了绝佳的机会，网民数量的飞速增长显现了宽带业务市场的无限广阔。另外，大量农村人口不断涌入长沙市，人口总量的增加也无形中扩大了长沙电信的宽带业务市场。(3)互联网技术的进步丰富了宽带应用，对于目前长沙电信在宽带增值业务的发展上的落后起到了很好的促进。(4)在网络资源上，除了长沙电信，其他竞争对手目前都只能提供宽带接入业务，在宽带增值业务上处于空白状态。其中，只有并入移动的铁通可以提供XDSL接入，其余企业则仅限于LAN接入。(5)电信运营商之间网间互联政策的实施对长沙电信很有利，所谓网间互联政策，就是指中国电信和中国网通给其它互联网接入单位提供长期骨干网支持，按照他们与接入单位的网络连接速率来计算互联费用，即成为电信的网通的回报。(8)长沙市委、市政府曾多次邀请电信专家讲课，积极响应国家信息科技发展的号召，很快建立起长沙政务网站。一直以来长沙政府都很支持电信宽带业务的发展，多次发布推进政府上网和企业上网等相关新闻，极大地促进了长沙电信的宽带业务的开展。_；：一t—t±““4．1．4威胁(1)随着联通、移动、广电等加入宽带业务竞争，长沙电信宽带业务独家垄断的局面随即被打破，市场份额逐步下降。(2)长沙电信竞争对手当中，与其业务经营范围基本相同的当属长沙联通。由于网通的并入，长沙联通的宽带业务发展十分迅速，网通在我国北部地区宽带业务市场处于垄断地位，其大量成功的业务营销和服务经验很快为长沙联通吸收。可以说是目前长沙电信的强劲竞争对手。(3)长沙广电是一个新出现的竞争对手，目前正处于大力发展的初级阶段，其网络大范围建设过程中，正准备以低价策略来竞争网吧和企业用户等高端宽带业务用户。 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定(4)宽带业务高端用户市场竞争加剧。对于各大宽带运营商而言，往往竞争目标在于宽带高端客户，有时候甚至以低于成本价来争夺这些大客户。从目前市场竞争来看，宽带业务高端用户市场竞争呈现低价无序状态。一旦谈判过程中长沙电信给出的价格超出其承受范围或不在其客户的预期范围内，他们很可能会投向竞争对手的怀抱。(5)随着信息科技的深入发展，对于宽带接入产品的要求逐步标准化，用户得到更多选择，其讨价还价能力必然增强。(6)起初宽带业务一直受到相关政策的保护，然而如今贸易壁垒慢慢取消，长沙电信的宽带业务将面临更加激烈的竞争。(7)目前联通、移在手机移动上网技术方面比较成熟，网络覆盖面大，再加上3G技术能够有效提高网速，这些使得手机用户上网越来越方便。特别是手机上网能够收发电子邮件，浏览各种信息，这些将成为长沙电信宽带业务的替代品之一。4．2长沙电信宽带业务营销策略制定的原则和目标4．2．1长沙电信宽带业务营销策略制定的原则(1)效益原则长沙电信制定的营销策略要以效益为标准，以市场检验为标准。根据企业实际需求及银行自身情况来合理确定长沙电信营销策。要兼顾大局，在效益增加的同时要塑造和提升企业的外在形象，创造隐形价值，某些情况下要适当舍弃，从整体上实现宽带业务的综合收益。(2)综合营销原则内部营销力量是巨大的，长沙电信在开展宽带业务营销时上要采用激励手段促使长沙电信内部各部门的工作人员，特别是经营部门营销人员，积极推销宽带产品，大家通过协作，实现业务的新进展。同时也可以带动其它产品的业务发展，在长沙电信内部形成良好的营销氛围。(3)循序渐进原则长沙电信目标客户数量多，并且各自有各自的特点，由于信息不透明、科技部先进等各种原因会使企业状况有时候很难明确，长沙电信开展业务不可操之过急，合理制定营销策略和实施步骤，在把目标细分到各营业点之后，应给予适时的政策指导和一定的约束，避免出现混乱的现象。(4)广泛合作原则企业和长沙电信合作是受到整个社会经济发展的影响的，也与社会上各种41 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定类型的部门有密切的关系，各种电信运营商之间、不同地区同种电信运营商之间都有着无形的联系。长沙电信在开展业务的过程中，要与政府部门、行业协会等机构合作。4．2．2长沙电信宽带业务营销策略制定的目标(1)保持宽带用户规模高速增长，长沙电信总体年增长率不低于14％，商务领航品牌客户年增长率不低于26％，我的e家客户年增长率不低于55％。(2)实现品牌客户突破性发展，在转型新阶段期末品牌客户占比达90％。实现长沙电信政企客户中品牌客户的渗透率超过85％，家庭客户品牌客户达到75％。(3)实现业务收入大幅增长，实现宽带业务收入规模9．9亿元，拉动收入增长4．25个百分点，宽带业务收入占比超过30％。到2012年，宽带业务总收入力争达到15亿元。在未来3年内，实现长沙电信政企客户中品牌客户的收入比超过75％。家庭客户收入增长4．52％，家庭客户非话收入占比达到50％。4．3长沙电信宽带业务营销目标市场的选择与定位4．3．1市场细分根据第27次中国互联网络发展状况报告中网民上网场所与网民职业结构，如下图所示，按上网的场所可以划分为：家庭市场、网吧市场、单位市场、学校市场、公共场所市场；按职业划分，可以划分为学生市场、党政机关事业单位市场、一般职员市场、专业业技术人员市场、产业服务业人员市场、个体户市场、退休员工市场等。l约％?够2j‘麓乜}口O．*It“‘‘i‘_．，～t÷j吖。、．，，“．，‘．，∥l枷￥鼬蛐警警鼍甓’登’|。。一疆体警?嚣’：’采#钱—口’埔童譬謦I．i譬％a％’．i哩局毛单位学技盛典场JIi々’100∞●2010伸户，口艄幢靳誓i0誓盆0苗‰，，吨．-奔t1=^蓄蔷巴j嚣；、。农辑静蠢务二【九懿i警2；‰静t挂束^l甍耄警蓄；i：；訾|l，i2“。”，，：馘，惫每～麓睨蠡盏蓄二—‘ji；蓄；i盆1’器墓b。，盎-∥登蝴繁曩采警叠-5jX张巍蔑·量能球a誊雀棼≯舭警■茹警警镒雀警蓄警誓8迤～：Ok,l“撕娜舶图4-1网民上网场所与网民职业结构．．资料来源：笫27次中国互联网络发展状况报告，㈣I嗍篷。一髓¨■●■■●■●l嬲I慨驴、。琵脚量、嬲■I财彰墼姗■Ii謇泓撕灏 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定4．3．2目标市场的选择在完成上述目标市场的细分之后，长沙电信应该根据自己所处的内外部环境选择目标市场，长沙电信目标市场的选择有三种市场覆盖模式，如图4-1：P1P2P3PlP2P3M1M2M3测(1)市场集中化(3)市场专业化P1P2P3P1P2P3MlM2M3P1P2P3◆一(5)市场全面化P=产品M=市场M1M2M3渊然湖(2)产品专业化M1M2M3测阐澜图4-2目标市场选择的五种类型(4)选择专业化根据长沙电信宽带业务的优势，笔者认为，长沙电信宽带业务的目标市场选择应该遵循选择专业化的方式，选择政府机关用户、企事业用户、高校用户、 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定个人用户等。(1)政府机关部门长沙的经济逐步发展，社会信息化程度不断加深，作为信息化进程步骤之一即政府机关的信息化建设，要求政府机构部门建立宽带综合平台，利用网络平台来进行电子政务公开、提供便民服务、塑造自身形象等。长沙电信在深入了解政府机关部门这一需求之后，予以提供极具针对性地以ADSL和FTTX+LAN为主的宽带网络接入，同时为了能够有效满足这些用户的需要，在网络基础设施建设上尽量做到与长沙的城市规划、改造和建设相互协调，后期通过各种手段来保证网络服务的稳定性能，并且长沙电信也十分注重及时的售前和售后服务。(2)企事业用户群在宽带业务企事业用户群上，长沙电信主要使用FTTX+LAN接入方式，同时长沙电信提供的业务解决方案也是全方位的，除了从根本上保证宽带局域网高速互联的质量、服务和安全性之外，还有虚拟专线连接、局域网建设、行业专网以及针对企业特点的个性化解决方法。另外，对于企事业单位的域名解析、IP电话、主机托管等业务需要也都形成了一系列有针对性的服务，再加上长沙电信全天候的用户服务热线，能够有效满足企事业单位用户各个方面的需求。(3)高校用户群长沙学校资源巨大，单就高校我而言，有中南大学、湖南大学、长沙理工大学、湖南农业大学、湖南师范大学、长沙学院、湖南中医学院、湖南商学院湖南省等等，针对高校用户长沙电信宽带是以FTTX十LAN为主，并针对长沙市众多大本专院校，推出虚拟专线的解决方案。并且提供迅速响应的售前、售后服务i‘尤其保证网络的稳定性。有效满炬高校用户群的目标需求。“：“’·一(4)个人用户宽带业务个人用户的需要也是当前长沙地区各住宅小区信息化、综合服务自动化、管理智能化等全面建设的需要，对此，长沙电信采用以ADSL、WIFI接入和FTTX+LAN为主的多种技术提供综合的网络接入，提供全方位的服务以满足个人用户的需求。通过宽带网，向小区住户展示内容丰富的社区服务网和公共信息网，实现小区内“三表、三防”的自动抄表和自动监控，视频点播、网络游戏等足不出户即可实现，并且点播响应速度较快，大大增加了居民的文化娱乐方式，更加享受美好的现代生活。另外，长沙电信一直以来都很注重个人宽带业务产品内容的开发和创新，以便满足不同个人用户的各种形式的目标需要。 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定表4-1选择目标市场后宽带接入方式图WIFIADSLLANWLAN政府机关用户是企事业用户是高校用户是个人用户是从总体上来划分，宽带业务目标市场包含上面提出的政府机关市场、企事业单位市场、高校用户市场和个人用户市场四个大类，对此，长沙电信公司可以依据目前的资源和技术、竞争优势和管理服务水平，在对四大目标市场进一步细分之后，通过科学的分析来选出对于自己最有利的市场，并以总体战略目标为前提，采取各异的策略、细致地部署向这个市场发动全面进攻。当然，占领目标市场的根本是保证产品的质量，在此基础之上，针对价格敏感的个人用户市场，长沙电信可以尝试多种产品配套营销的方法，以此来平衡用户的心理，给用户造成价格下降的印象，或者添加新的收费方式，制定灵活多变的价格制度，这些都有助于扩大个人用户市场；如果发展要求高质量网络的政府机关部门的用户，长沙电信就必须提高现有产品的质量，并且给予有力的质量和服务保证，根据政府机关部门的特异性需求，必要的时候还应提供特殊种类的服务；如果以企事业用户为宽带业务目标市场，那么市场范围显得更大，分散于各行各业各个地区的众多用户不但对价格反应强烈，有很强的讨价还价能力，一些实力较强、规模较大的企业还对质量有极高的要求，对此长沙电信更要多方面研究，总结以前的营销经验，制定综合性较强的营销第略老挖掘这块宝地。4．3．3市场定位(1)对政府机关用户的定位对于政府机关宽带业务用户，长沙电信应该在现在已建立起来的电子政务网的基础之上进一步提高，逐步实现各种内网办公需求，并且优化内部公文的审批流程，以使政府相关部门用户能够更加便捷地应用宽带服务，对于已公开发布的电子政务公用信息摇做到及时补充和更新，特别是如车检年审、报税等一系列政府对外的流程审批。另外，长沙电信提供网上视频会议服务，可以使各办公地点的工作人员跨越地域的阻碍同时参加会议讨论，极大地提高了办公效率。长沙市政府信息变化与长沙市各局、委、办、所辖各城区政府、各县政府的信息是紧密相连的，是一个联动的大型政务网络，为了实现我国的政府上45 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定网工程，加快信息化社会的发展步伐，以电子政务解决方案为依据，长沙电信可以利用先进的光纤城域网把各个政府部门连接在一起，共同组建起长沙电子政务广域网。(2)对企事业用户的定位企事业单位商务活动频繁，除了在大量的数据处理及IP语音上的普遍需求外，还存在政策法规相关信息、行业动态、SOHO商务辅助、管理服务等其他方面的多种需求，这正是长沙电信发展宽带业务以及推广相关业务的契机。绝大多数企事业单位都希望能够拥有独立的企业内部虚拟专用网，对此，长沙电信提供解决方案时应注意实现以下几点功能：宽带电话(OnNetPhone)、互联网接入(DIA)、虚拟拨号专网(VPDN)、互联网数据中心(IDC)语音专线、视频会议(VideoConference)等，以上均以光纤到商务楼宇的网络为基础，另外通过中心服务器还能进行文件共享、NTERNET访问，并给企业配置统一后缀的邮箱。具体来说，其中宽带电话即通过VPN进行小号码拨打长途以及拨打本地PSTN和移动电话。无线宽带互联网接入即在”天翼通”网络覆盖区域内，所有支持802．1ib标准的终端用户都可以宽带无线上网。视频会议有效提高企业运营效率，实现经济，便捷、安全保密的远程会议。(3)对高校用户的定位为了使长沙师生能够便捷地使用当地和远程网上教育资源，提高长沙的学校教育、教学质量，科学管理校园，学校用户特别是高校用户对于信息平台和信息资源库的建立和应用有很高的要求。同了时高校用户十分注重保护其网络资源的安全，长沙电信在为学校网络平台构建提高服务的过程中，需要采用VLAN、VPN、防火墙、入侵检测、安全管理等技术、方法，才能建立起完善的全程全网访问控制系统，以保护网络资源不被非法使用和访问，这是保障学校网络系统资源的安全的核心策略之一。长沙在校学校师生有数十万之多，把学生的身份信息和住宿、餐饮、图书借阅等方面联系起来，统一并入校园卡认证系统，这个平台一旦建立完成，大量师生的学校生活将会更加便利，对于校园管理起到了简化、科学化的作用。同时，长沙电信可以在以往的201校园电话网络基础上，通过ADSL和宽带上网卡宽带将宽带网接入学生宿舍楼内，并且利用虚拟专网技术与校园局域网的数据实现共享，使学生能够方便地查阅资料、制作课件、教学测试、师生交流互动等。从学生群体的消费习惯出发考虑，长沙电信对其使用的宽带业务可以采取上网卡流量计费和扣费的价格制度。另外，学校为了抵制不良信息的侵入，保持校园上网的绿色健康氛围，对于宽带运营商的过滤和防火墙技术的运用非 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定常重视，双方积极配合，以科学的方法来维护校园网站，促进校园宽带朝健康的道路上发展。(4)对个人用户的定位宽带业务的广泛运用，互联网信息技术与先进媒体技术相互整合，给家庭个人用户带来了他们迫切需要的丰富的信息资源、各种休闲娱乐方式和其他辅助服务等。在实现这样的小区多功能信息系统构建上，系统可以采取浏览器／服务器／数据库结构的体系结构，整个系统包括前后两部分，前面部分直接与用户接触，即浏览器和视频播放器(MediaPlayer)；后面部分其支撑和管理作用，主要采用WEB服务器、流媒体服务器(MediaServer)。具体来说，个人用户需求点很多，宽带介入后，用户通过楼字内的网络点实现了基本的上网功能，其他方面综合要求也很高，集中分类之后列举如下：1、社区信息服务：如长沙本地新闻、社区公告、社区论坛等；2、视频服务：社区环境视频、ROD电视节目录播、VOD视频点播、AOD音乐欣赏等；3、社区商务服务：网上物业、局域网游戏影视、网络电子杂志、视频电子商店等。但是有一些功能如网上购物，由于支付和配送方面存在诸多问题一直很难为用户广泛接受，如果拥有高端的网络硬件技术，能保证应用系统安全地运行，相信人们的生活一定会更加精彩。表4-2用户需求和产品业务定位图用户视频VPN虚数据备VOD视远程教电子商娱乐游主机托‘呼叫中类型拟网份频点播育务戏管心政府√、，机关●企事业√、，√单位高校√、『个人√V0家庭4．4长沙电信宽带业务营销组合策略的制定4．4．1产品策略4．4．1．1产品捆绑组合策略1．我的e家——叫9套餐47 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定(1)优化要点宽带接入速率统一为2M、4M、8M，主推4M，语音覆盖主流需求；套内外单价一直，全国拨打0．15元／分钟，降低客户印象价格；多用户上网修改为进程模式，不再用子账号实施；优惠范围扩大，套内基本费除可消费国内通话费外，还可以消费短信、手机上网等。(2)主要卖点固话手机免月租，共享话费，本地互打免费；固话拨打本地免费，手机国内接听免费；套内外单价一致，打遍全国一毛五；套内优惠范围更广，可含短信和上网；高速率天翼宽带，多用户同时上网。表4-3我的e家e9套餐月基本含宽含通通话资费免费畅聊超值赠送费(元)带话费1092M391．手机国内直拨1．固话本地通话全天翼一号双机、来电1394M89O．15元／分钟，全天免费；显示、189邮箱(容量国接听免费；2．手机、固话本地互2G)、号百秘书、手机2．固话直拨长途打免费。上网流量60M、WIFIO．15元／分钟上网10小时。(3)套餐说明iij①套餐内包含1条有线宽带(允许2用户同时上网)、1台固定电话和1部手机，固定电话和手机共享套餐通话费。②套餐中包含通话费使用范围不包括SP、国际及港澳台长途和漫游费、代收费、可选包功能费。③套餐内国内通话资费、赠送的手机上网(3G、lX)流量和WIFI使用范围均不包含台港澳地区。④手机上网超出部分按0．003元／10KB，不足0．Ol元按O．01元计算，超出部分1000元封顶．⑤其他未说明资费按标准资费执行。2．我的e家紧密融合套餐——尊享e9套餐48 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定表4-4我的e家尊享e9套餐表月基本含通话含天翼宽带通话资费畅聊超值赠送费(元)有线宽1．手机上1．手机国内直拨1．固话本地通天翼一号双机、来电显31959带12M网300M：0．15元份钟，全话全天免费：示、189邮箱(容量2G)、有线宽2．、ⅥF1100国接听免费；2．手机、固话本号百秘书。469带20M小时。592．固话直拨长途地互打免费。O．15元／分钟。套餐说明：①套餐内包含1条有线宽带(允许3用户同时上网)、1台固定电话和l部手机，固定电话和手机共享套餐通话费。②套餐中包含通话费使用范围不包括SP、国际及港澳台长途和漫游费、代收费、可选包功能费。③套餐内国内通话资费、赠送的手机上网(3G、lX)流量和WIFI使用范围均不包含台港澳地区。④手机上网超出部分按O．003Yr_,／10KB，不足0．01元按O．01元计算，超出部分1000元封顶。⑤其他未说明资费按标准资费执行。3．我的e家紧密融合套餐忡E8套餐(1)优化要点宽带接入速率统一为2M～20M，语音覆盖主流需求；通过存费送费模式的包月宽带来替代包年宽带；取消子账号，用进程实现多用户同时上网，12M以下e8套餐统一修改为2用户同时上网。(2)主要卖点宽带免费提速，多终端上网，超值WiFi赠送。 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定表4-5我的e家e8套餐表套餐名称月基本费套餐内容e8-2M(第一含2M有线宽带(允许2用户同时上网)，20元固话国内通话费；108批上线)固话免月租，送来显、彩铃，送互联星空增值业务lO元。e8．3M(第一含3M有线宽带(允许2用户同时上网)，35元固话国内通话费：128批上线)固话免月租，送来显、彩铃，送互联星空增值业务20元。含4M有线宽带(允许2用户同时上网)，50元固话国内通话费；e8-4M148固话免月租，送来显、彩铃，送互联星空增值业务30元，WlFI上网10小时。含8M有线宽带(允许2用户同时上网)，50元固话国内通话费；e8．8M198固话免月租，本地免费打，送来显、彩铃，送互联星空增值业务30元，WIFI上网10小时。含12M有线宽带(允许3用户同时上网)，50元固话国内通话费；e8．12M318固话本地免费打，免月租，送来显彩铃，送互联星空增值业务30元，WIFI上网20小时。含20M有线宽带(允许3用户同时上网)，50元固话国内通话费；e8．20M468固话本地免费打，免月租，送来显彩铃，送互联星空增值业务30元，WIFI上网30小时。(3)套餐说明套餐内包含1条有线宽带、1台固定电话；1-8M宽带允许2用户同时上网，12M、20M宽带允许3用户同时上网。套餐内国内通话费赠送的WIFI使用范围不包含港澳台地区。一，一々，7．．．：一“‘‘4．商务领航紧密融合套餐——畅游套餐(1)主要卖点宽带提速至8M，多用户上网，有线无线全覆盖；固话手机免月租、送来显，共享话费；固话拨打本地免费，手机国内接听免费；套内外单价一致，打遍全国一毛五；套餐消费清晰透明，随时随地通信无忧。 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定表4石商务领航畅游套餐表月基本含宽含通话费(元)带费(元)通话资费免费畅聊超值赠送1092M391．手机国内直拨1．手机国内接听天翼一号双机、来电显1394M89O．15元份钟，全国免费：示、189邮箱(容量2G)、接听免费；2．手机、固话本号百秘书、手机上网流1898M592．固话直拨长途地互打免费。量60M、WIFI上网lOO．15元／分钟。小时、百事通加盟。(2)套餐说：①套餐内包含l条有线宽带、l台固定电话和l部手机，固定电话和手机共享套餐通话费。天翼一号双机功能由客户选择是否开通。②月基本费使用范围不包括SP、国际及港澳台长途和漫游费、代收费、可选包功能费。③套餐内国内通话资费、赠送的手机上网国内(3G、lX)流量和WiFi使用范围均不包含台港澳地区。④手机上网超出部分按0．0003元／KB(每次上网不足O．01元按O．01元收取)，超出部分月消费1000元封项，当月达到20G自动断网，次月恢复开通。⑤其他未说明资费按标准资费执行。5．商务领航紧密融合套餐——-Xta套餐(1)主要卖点宽带提速不提价；用宽带免固话月租，送话费，长话低至0．2元／分钟。表4．7商务领航Xta套餐袁月基本费含有线含固话通套餐名通话资费超值赠送(元)宽带话费(元)X1’a．2M1282M35固话长途0．3元份钟免月租，送来显、X1’a-3M1383M50固话长途0．2元份钟彩铃、百事通加盟(2)套餐说明①套餐内包含1条有线宽带(允许2用户同时上网)、l台固定电话。②套餐内国内通话资费、赠送的WIFI使用范围均不包含台港澳地区。③其他未说明资费按标准资费执行。4．4．1．2产品开发策略通过对长沙地区不同目标客户群的调查分析，长沙电信结合目前产品类型，对于重点推广的宽带产品安排如下：5l 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定表4-8目标客户群的重点推广产品目标客户基本接入产品互联网应用特色业务电子传真、全球眼、在政府机关客户ADSL、FTrX+LAN教育、财经、杀毒软件线办公、翼机通财经、即时通讯、杀毒新视通、电子传真、在企事业客户FTTX+LAN软件、邮箱线杀毒、翼机通教育、杀毒软件、影视、高校客户FTTX十LAN电子传真、在线杀毒游戏ADSL、WIFI接入、即时通讯、影视、教育、新视通、电子传真、在个人客户财经、游戏、杀毒软件、FTrX+LAN线杀毒邮箱4．4．2价格策略在宽带业务价格制定上，长沙电信应该以在湖南省公司的价格标准基础上充分发挥自身优惠权，制定灵活的价格制度来壮大宽带业务。(1)针对用户群定价长沙电信作为宽带业务市场的早期进入者，要努力占领更多的目标市场，采取多种灵活的资费方式上吸引用户，推广其宽带业务。对于在竞争政府机构部门或者金融行业的大客户的过程中，长沙电信营销人员必须考虑到这类用户对网络服务质量的高要求，主动推出自身具备的诸多网络资源和技术优势，同时配合以比竞争对手略低的价格。中小型企事业单位用户主要对网络稳定性和价格比较敏感，这种情况下长沙电信有必要制定与墓他运莺商有_定差距的价格，已取得更多客户的入网。以往长沙电信实施过“先装机后收费”、“先试用后购买”和“资费争议先退后查”等特殊形式的服务，业务发展很快，也以此赢得大量忠实的用户群。根据以前的营销经验可见，在目前激烈的竞争形势下，长沙电信在不同用户群宽带业务使用价格上的策略研究分析是值得的，不过也要注意避免陷入“降价促销”的价格战陷阱。(2)产品捆绑定价单独的某种产品价格变动过于频繁往往不利于销售，长沙电信在给宽带业务定价的时候可以用组合的形式来确定，比如将两种甚至更多产品如语音业务、手机月租等捆绑起来的措施，以此来吸引用户入网，增加宽带的ARIU值，提高用户的忠诚度水平。如在“我的e家”业务推广时，长沙电信综合考虑长沙地 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定区用户的消费习惯和实际情况，推出了以下三种形式的套餐：①厂尊享e9套餐(手机+宽带)；②每月319元，包含有线宽带12M，手机上网300M，WiFil00小时，送59元通话费；③每月469元，包含有线宽带20M，手机上网300M，WiFil00小时，送59元通话费。表4．9尊享e9套餐价格表月基本费(元)含天翼宽带含通话费(元)319有线宽带12M手机上网300M2．WiFil0059469有线宽带20M小时59此后，长沙电信还制定了目前大家熟知的“天翼”套餐，为了继续提高在宽带业务方面的竞争力，新近又陆陆续续推出了无线宽带套餐、大众套餐、畅聊套餐、商旅套餐等多种形式的套餐，资费方式也做了相应的调整。长沙电信提供了包括基本语音、赠送上网时长以及其他增值业务在内的多种产品类型，由此可见新资费套餐内容十分多样化，在让用户自由选择的同时，又能用满意的价格购买到适合自身需求的宽带服务。4．4．3渠道策略(1)加强营业厅建设长沙电信的每个营业厅都是其品牌形象的体现，是客户直接了解企业、购买产品的窗口，也是进行公众客户营销的重要场所。可以进一步扩大营业厅的选址，在合适的区域新建数家自建营业厅，或者可以与代理、福利彩票等建立合作式营业厅，共同探讨地区内的营销策略。另外，每当进行阶段性促销的时期，长沙电信可以通过在营业厅悬挂条幅、喷绘、等方法做出相关产品展示，或者设计精美的宣传彩页供客户翻看，来营造促销活动的良好气氛。总之，应该从多个方面来加强建设长沙电信营业厅，提高宣传效果，逐步扩大影响力，提升公众营销能力。(2)完善10000和网上营业厅的功能从目前的状况来看，长沙电信对于10000号的认识和利用并不充分，在宣传优惠活动、挽留其他运营商分流的电信宽带用户等情况下，10000号电话营销具有较强的主动营销能力，可以获得一些意想不到的效果，同时还可以有效 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定降低综合营销成本。电信网上营业厅是一个新型服务平台，宽带用户可以在这个网络平台上进行业务咨询、业务受理、业务查询或者用户投诉，作为长沙电信公司整体业务的重要组成部分，网上营业厅所提供的服务可以说是长沙电信综合服务系统在互联网上的延伸和完善。随着长沙电信网上营业厅在功能和流程上的逐步完善，用户使用起来更加方便、快捷，将会成功实现越来越多地的业务办理。(3)完善营销管理体系长沙电信在业务营销管理体系上存在一些值得重视的问题，全体营业人员的主动销售能力不强，整个营销管理体系有待改进，有必要在招聘转岗、规范服务、员工培训、绩效考核等各个方面做出相应的改变。比如组建专门的营销团队，可以进行大客户营销部和社区营销部的划分，大客户营销部的大客户经理职责是做好重点大客户的营销和服务，以一对一的方式对大客户进行专业化管理，清楚地划分责任，落实目标；社区营销部的社区经理的对象是中小企业用户、住宅用户、网吧用户等，由于用户范围广，可以分多个经营小组来进一步细化，每个小组负责2—4个区域的营销和服务，同样，对于其中的重点客户也需要进行分区管理，给区域内的社区经理明确具体的责任事项。这样的小组管理模式下，经理之间、员工之间会相互比较和竞争，形成活跃的工作氛围，有助于营销效果的提升。在绩效考核、薪酬方面，长沙电信可以通过各种补贴、奖励来提高营销人员的实际收入水平，以灵活的考核制度来评价他们的工作成绩，不断提高其工作积极性，以期实现公司的理想目标。表4．10同目标客户适合选择的渠道政府机关部门企事业用产群高校用户群，；人用，·营业厅是．是网上营业厅是10000号是代理是社反绎理是大客户经理是4．4．4促销策略长沙电信若要发展宽带业务目标市场，采取多种产品促销策略不失为一个极佳的方法。产品促销是通过向目标客户传递产品信息来吸引客户注意，并在 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定此基础上促使客户产生兴趣，激发其购买产品的欲望，最后形成客户购买的过程，宽带业务产品属于信息科技产品，是不能真切感知的、无形的商品，更需要通过各种方式的展示和介绍才能让用户对其产生了解。当然，正是由于电信产品特殊性，其促销除了包含普通商品的促销特点之外，同时还具有技术含量高、客户分散的特征，因此长沙电信在策略实施上，根据客户、产品以及所处推广阶段的差异，需要运用不同的策略组合才能获得成功。长沙电信的宽带业务促销策略主要包括广告促销、人员促销和公共关系三种主要形式。4．4．4．1广告促销长沙电信在现阶段开拓宽带业务市场上投入的广告费用有限，考虑到广告成本和预期收入的配比关系，我们应该科学设计广告方案，尽可能地提高广告效果。广告的目的在于宣传长沙电信在服务质量、社会公益等方面的良好形象，主要包括企业总体形象展示、品牌介绍宣传、业务促销、服务推广等等，让广大用户了解长沙电信及其宽带业务产品，获取公众认知和支持度，为销售做好铺垫。另外，广告投放后，对用户感兴趣的并且咨询过宽带业务予以重视，调查其信息来源，定期对相关数据进行整理和分析，作为对广告效果的评估，以发现最佳、最经济的方法，用于指导后期的广告设计和投放实施。(1)最佳广告效果来自于准确的受众群体，从宣传内容和阶段上安排不同广告方式，如广告牌、电视台、电台、车体、车载电视等，科学合理地予以分配。(2)宣传形象、品牌可以通过长沙当地报纸的软文、电视台访谈等，长沙市区主要位置的广告牌可以用于企业整体形象展示。1(3)在商务楼字和住宅小区范围内采取派送宣传彩页的方式，效果明显。(4)设计多种宽带业务广告牌，写清楚客户经理的联系方式，置于用户资源较集中的小区楼道里，效果也很持久。(5)长沙电信可以在使用其宽带业务的网吧布置色彩绚丽、设计独特的易拉宝，统一其电信光纤宽带门头宣传，这些方法具有较强的针对性。4．4．4．2人员促销在发展业务的各个阶段，都需要人员来配合多种广告宣传，长沙电信可以针对不同客户类型来调整人员促销方式，根据促销活动的实际需要和进展情况来管理促销队伍，保证实现效果的最大化。(1)对于政府机关客户、大型企事业单位等，由于存在高而复杂的要求，而且竞争相对激烈，长沙电信可以采取人员促销作为主要营销力量，通过一对 硕士学位论文第4章长沙电信宽带业务营销策略的制定一的方式努力争取宽带用户。而中小型企业和住宅客户比较分散于长沙各个区域，在如此大范围内适合的是广告宣传，逐步提高人们对品牌和宽带业务的认知度，从而达到促销目的，如果在初始阶段就盲目采用人员来促销就会耗费巨大的成本，此时应把它作为辅助措施。(2)长沙电信宽带业务种类较多，难易程度有差别，如ADSL，操作方便，用户容易熟悉和掌握，而LAN专线、IDC则具有很强的专业性，用户需要相关指导才能运用。简单业务通过广告即可获得推广，而很多情况下复杂业务则需要结合人员促销来实现。(3)在住宅小区和中小企业集中区域，长沙电信的宽带业务广告投放取得较好的引导需求作用之后，应该及时安排人员促销活动，来满足用户需求。在一些商务楼宇、新入住小区集中的区域，除了人员集中促销之外，还可以结合现场宣传来进行宽带业务推广，在恰当的时期两种方法结合使用显得十分重要，往往能取得很好的效果。4．4．4．3公关促销在现代化的商业环境下，企业的竞争渐渐转化为服务与品牌层面的角逐，企业形象、品牌内涵成为企业竞争力的主要构成要素，若要将健康、良好的品牌形象和优质的服务呈现给客户，需要依靠公关。事实上，公关促销对于加强企业的基础建设、提高客户认知度、建立信任感和忠诚度等有很大作用。长沙电信若要实现宽带业务的大量销售，应该开始注重公关促销。．(1)与政府机关部门、住宅小区、企业商户等各种客户群建立良好的公关关系，增强长沙电信的影响力。(2)加强外部联系，长沙电信的宽带业务营销管理团队应该走出去，和新闻媒体j政府以及各种社会组织、’团体等主动建立联系，以获取公众的广泛支持。(3)长沙电信积极参与到科学、文化、教育或者其他领域的社会公益活动中，对于良好形象的树立大有益处。如长沙电信曾经跟长沙科技局的合作策划了“科普知识进社区”的活动，增强了电信宽带在住宅小区用户中的影响力。利用媒体对长沙电信的工作成就的广泛宣传，也有助于加深广大公众对企业和产品的了解。 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障5．1长沙电信宽带业务营销策略的实施5．1．1营销计划制定营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。营销活动计划是对企业整个营销计划的具体任务的分解和落实，一般来说，营销活动计划的制定需明确营销中涉及的5P要素：产品(Product)：价格(Price)；渠道(Placement)；促销(Promotion)员工(People)。对于具体的营销活动，5P要素各有侧重，比如我的e家营销活动，产品、价格、促销要素比较明朗，所以我们应把关注重点放在渠道和员工要素上，顺畅的渠道方案，合理的人员配置能最大限度提高你的工作成效。明确了5P要素之后，营销活动的具体时间窗口、营销资源的具体配置、营销活动的各环节控制、营销活动的IT支撑、营销活动的目标值则是属于具体要落实的内容。5．1．2营销名单准备以我的e家中的e8为例，e8目标客户分为存量客户(有固话和宽带)和增量客户(新装宽带)，关于e8目标客户的获取方案见5．1所示：不：汐≈》仅有目话的e8潜在客户荧取基本思路包括：≯簟经有过窄审上问记录的．客户≯曾经乜话酝系过电脑专粪店．AncROSOFT．皿．DELL金球免赍客版乜话的客户≯簟经电话联囊过证券公司的客户>帐单套攘比较高．交际国比较广且牛龄比较年钽的客户图5-1e8目标客户荻取方案其中e8存量目标客户通过客户响应度预测技术实现，预测过程见图5-2所57团雹 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障≮aoo2[嚣：Ii。4：黔≈～’毡麟巷燃。萎辫箍茎嚣曩篙箍豹誊户⋯’。一狲箍歉糯墼薅妻曩晷瓣磊雾曩箍君凝盏靛雾瓣妻萋茎嚣薰器图5-2e家客户名单产生过程e8存量潜在客户依靠客户响应度模型来打分，按照积分的高低确定客户受理e8可能性的大小，客户响应度模型的建模变量和最终模型的确定往往要按照营销试验的结果来调整。5．1．3渠道执行方案最终确认在营销执行前请再次确认渠道执行方案，再次强调顺畅的渠道执行是营销活动成功的重要保证。如e家营销活动，受理方式为：电子营销部直接受理；电子营销部受理+快递公司上门；电子营销部预受理+营业厅。三种模式，在营销执行中需保证以下四种产品组合的受理顺畅i宽带包广月转c8包月(受理模式1)；宽带包月转e8包年(受理模式2或3)；到期包年宽带转e8包年(受理模式2或3)；未到期包年宽带转e8包年(受理模式3)。并检查渠道协同的各个环节是否通畅，比如营销人员输的建议单是否能第一时间流到CRM，快递公司是否能在第一时间响应，客户受理单是否能在营业厅成功竣工等，事实证明，各渠道间流程的不畅是引起营销活动竣工率低的最主要原因，如图5．3所示： 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障户用关注接通率关注10000号营销关注联动营销关注渠道落实营销图5-3渠道间流程不畅导致营销竣工率低5．1．4IT支撑准备营销活动的执行通过Teradata公司的营销活动管理系统(TCMS)来实现，该系统是Teradata公司在多年电信行业数据仓库经验基础上，吸收业内先进的营销理念，满足电信运营商本地化营销需求，并参考TeradataTRM产品的成熟思想而开发出的一套基于企业级数据仓库的营销活动管理系统，实现了对精确化营销的系统支撑。按照营销活动的方案，在使用TCMS系统前，IT支撑人员和渠道营销策划人员必须确定以下几项：(1)营销信息展现区域。营销信息展现区很好的将不同类的展现字段进行了分I']-另il类，停营销信息的展现更清晰，比如客户消费信息区则将客户消费的字段组合在一起。’(2)营销信息展现字段。营销信息展现字段是营销人员感兴趣的目标客户的信息，比如客户姓名。(3)营销结果接触项。接触结果项将营销人员的营销结果进行记录，营销结果项的引入是为了后续营销活动的评估以及营销过程的改进，比如分析客户拒绝的原因，是因为客户已经办理了该产品、还是因为客户觉得不需要，进而来调整营销策略。(4)营销目标客户提取条件。目标客户的提取条件确定是锁定本波次营销活动名单的的依据，比如提取11月份未续费宽带。(5)营销人员名单。59 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障如e8在进行营销活动中，接触结果项最初分为7大类和16小类(后面按照营销试验结果将拒绝再进行了细化)，如表5．1所示：表5．1e8营销活动接触的结果项海触结果大类I。-2j：，：j≤7一。’。譬7：；5F；’接触结果小蒸’：童爹簟I簟如≤。o7纛：：薹霭无人接听无法接通占线传真接触但无法有效沟通听到推销后拒绝拒绝一资费太贵拒绝一服务不好有效沟通后拒绝拒绝一网络质量不好拒绝一其它原因还需要时间考虑且愿意预约有效沟通后还需时闻考虑还需要时间考虑但不愿意预约机主忙或不再需另选时间打101900号自行办理沟通同意办理意向办理，客户经理上门服务同意到营业厅办理，但不要上门已经办理已办理其它情况想办理但不想去营业厅5．1．5营销过程监控方案确定营销过程的监控的最大的好处是能够即使把很多营销中产生的问题解决在萌芽之中，在很大程度上杜绝了时间的拖延，资源的浪费，保证了执行效果。如在长沙电信cS营销活动巾7建立了一整套系统、完善、规范的监控机制，主?⋯要包括如下：(1)利用营销活动KPI，包括每日的接触量、成功量、受理量、接触率、受理率、竣工率监视营销活动，遇到问题及时调整，保证达到营销目标。(2)利用营销人员KPI，包括个体的每日接触量、成功量、受理量、接触率、受理率、竣工率等，每日营销龙虎榜等工具，时刻监视营销人员的工作业绩，对营销人员的考核不仅仅只看重成功率，同时也强调接触率和竣工率，杜绝客户名单浪费和竣工率的现象。(3)现场管理，建立班长一对一听台制度，对于营销技能较差或有浪费名单现象的营销人员，找到其症结，耐心加以辅导、改进，同时班长应将营销人员碰到的问题记录下来。 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障(4)建立班前班后讨论制度，班前会目的主要是鼓舞士气，对前一天营销结果做总结，表扬先进，提出今后营销注意事项；班后会目的主要是优秀营销代表经验分享，营销代表自我总结，营销问题反馈，特别是典型疑难场景集体原因分析，找到症结和对策。(5)完善营销脚本，营销策划人员将班长听台记录的以及会议上提出的问题的解决场景定期完善到营销脚本中。5．2长沙电信宽带业务营销策略实施保障5．2．1树立现代营销观念长沙电信要实施好宽带业务的营销策略，那么营销人员必要树立起现代的营销观念，要自始自终树立起以顾客为中心，以市场为导向的营销理念，认真分析长沙电信所处的内外部环境，并制定出科学的营销策略，减少营销策略的盲目与主观，增强信贷营销的科学与前瞻性。对长沙电信来说，如何将员工的思想协调一致是十分重要的，每一位长沙电信的员工在与公司的宽带客户谈业务的时候，就已经在为长沙电信做营销工作了，如果一个员工态度很差，那么客户会认为整个长沙电信服务质量很差。因此，长沙电信要将员工的与整个分行的活动紧紧地结合在一起，使每一位长沙电信的员工都能成为长沙电信的形象使者。5．2．2建立合理的营销体系流程必须改变原有的营销方式，使长沙电信的营销目标明确和更加主动，以客户驱动，主动的选择性出击的，以经营数据凭事实来洞悉市场，整合与持续优化的营销活动，技术与管理的融合基础上的全程跟踪监控，注重总体收入与效益的提高。这种方式转变要以数据支持决策，用数据说话。其实对于电信和银行这些企业来说，内部有巨大的客户资源，有客户历史消费的数据，如何利用好这些数据为企业经营决策提供有效的依据才是关键。固定电话收入的保存和目前面向大众的营销方案的矛盾日益凸现，固定电话增量不突出，存量流失高，营销方案多站在本位角度，对客户没有吸引力，更没有侧重点和针对性，执行渠道对客户营销效率低下，这种营销中的短板给目前电信市场工作带来了新的问题，如何能通过家庭客户细分并为他们设计所需要的套餐签约和针对性营销，使城市电话流失得到缓解，达到保存激增的目的，是本次软课题重点考虑和思考的方向。长沙电信重新审视自己市场经营情况和进行流程梳理发现：需要对数据进6l 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障行管理，通过分析数据库采取一种分群手段对客户进行细分工作，根据分群的客户特征刻画，选择针对性目标客户群，根据他的需求特征进行营销方案设计，通过渠道配合进行主动营销最后到营销效果的评估，具体的营销流程(如图5-1)，借此来打开本地市场的营销困境，有效得实现营销思路3步走的思路，获取企业持续发展新的动力。得到用户反馈更新数据库Ii10Iil图5-1长沙电信营销流程设计图5．1介绍的这个流程分为5个部分，即为数据管理、理解客户、营销策划、营销执行、营销评估。每一步都是下个阶段的开始，也为下个阶段提供了依据和前提，形成整个营销过程的回路。利用长沙电信客户数据资源优势，确保有档和无档客户资料的真实有效性是理解客户的基础工作，加强数据管理，通过数据仓库建立统一客户视图。对客户的理解成为营销策划的基础和出发点。营销策划不是一厢情愿，客户才是购买的决策者。必须根据客户群特征确定客户战略和市场营销战略，理性的客户需求分析和产品特性分析，为营销策划提供了更明晰的方向，更富实效的产品捆绑，更合理的优惠额度确定等。营销策划和营销执行等方面，逐步改变传统的营销方式，建立针对性营销模式，主动满足客户需求，切实提高市场营销的能力，要将有限的资源投入到更有需求和更有利的客户。试点只是针对小部分或小面积的目标客户进行了尝试，但投入产出展示的盈利模式清晰，其结果具有针对性和代表性。导致更贴近客户的营销和服务，从而可以建立更牢固的客户关系，在激烈的竞争中更好的掌握已有客户，提高客户忠诚度、支撑中国电信品牌的树立和巩固。一帮|◆■l■l■l■l■l■l■ltI鄹圆圆一黧一一簖卅倍旷眵 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障营销评估评估是营销活动的终点，同时也是营销管理闭环的自我学习过程起点。评估不是为了评估而评估。评估是为了更好的进行下一次的营销。基于跟踪数据进行评估和优化。通过数据进行评估。从评估方法来看，其精髓无外乎比较和估算。评和比从来是分不开的。只有比了才能评。当然，只有同基本类似的情况比较才是有意义的。同过去的比较，由于各种条件的变化千差万别，只能起参考作用。不要拍脑筋去下论断，任何事情都需要有确实的证据，没有足够的证据也需要足够合理的估算来说话。企业必须设置更多的跟踪变量，以便可以随后进行评估。另一方面，更多的跟踪变量，让企业在时间维度上，保持对客户的长期了解。总之，长沙电信的营销正是基于这种数据和事实，运用一套科学的方法了解客户的价值与行为，从而更有效地从客户需求出发，开展有针对性的宽带业务市场营销活动。5．2．3搭建营销体系的IT支撑中国电信集团从05年开始在全集团组织实施数据仓库的建设，各省相继从数据仓库建设到企业数据门户、针对性营销，逐步实现了从数据负债阶段到信息阶段的跨越。决策者通过企业数据门户提供的图形和报表等工具来发现问题。相比传统的报表，企业数据门户通过图形或图表突出了数据之间逻辑关系，是一种向导式的分析，借助信息提示、专题问答等方式进行直观的交互，提升决策者的洞察力。以提高营销人员智能化程度为目标的针对性营销应用，在客户统一视图基础上，通过动态聚集客户需求和潜力，进行客户需求与营销卖点的匹配，完善一对一客户营销信息，提高了营销人员个性化服务能力，针对性地开展营销工作，增加客户满意度，提高营销成功率。随着对企业数据门户和针对性营销等应用的逐步深入，如何进一步优化数据应用架构、固化优化针对性营销流程以及培养数据分析人才，进而形成规模化针对性营销支撑能力，实现聚集客户向营销效率提升的转换，成为亟待解决的问题。(1)搭建针对性营销支撑系统的应用架构数据负债阶段的重要特征就是数据分布在各个系统中，数据无法得到共享，难以将海量数据中隐藏的规律信息挖掘出来，信息价值无法体现。通过数据仓库这一数据分析平台，数据孤岛的问题得NT有效解决。它将各类生产系统数据进行整合汇聚，形成企业级数据共享平台。企业数据门户很好地满足了看数、分析数据的需求。基于数据仓库的针对性营销活动管理系统对客户细分、营销活动策划、营销活动执行与营销活动评估进行全过程管理，并将一对一客户营 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障销建议推送到营销渠道各接触点。最终，形成客户接触系统与数据分析系统信息共享、过程互动的数据应用架构，见图5．2。i’砖莱人l!{管理人务：{恒等务析人I：I：⋯一一一～⋯lI圄ⅢlI一⋯⋯⋯⋯～⋯一一～⋯～⋯⋯⋯⋯⋯一!I客户细分l话动策划l活动执行l活动评估图5-2针对性宽带业务营销体系应用架构(2)夯实针对性营销支撑系统基础能力聚集客户是以创造、提升客户价值为目的，协调客户数据从产生、共享到表示与存取的整个过程，从而产生聚集客户的组织活动。所以，聚集客户不但包括了聚类客户的生成j而且涉及聚类客户的共享、使用，以及产生客户智能‘的整个流程。而聚类客户正是聚集客户在生产、分发和使用过程中所产生的能力，整个过程几乎涉及到客户关系管理的所有核心环节。所以，客户智能是对客户知识进行有效管理的结果。聚集客户的基础是数据，要使针对性营销规模化，应同步形成与之相适应的数据质量管理能力、聚集客户能力和聚集客户展现能力。(1)提升聚集客户数据模型刚性管控能力以往系统建设，我们更关心的是功能层面的建设，往往系统建设完毕后，发现数据内容无法满足分析需要，无法实现对营销的有效支撑。集团从MBOSS系统建设伊始，就对数据模型发布了EDMl．0标准，目前已更新至2．0版。省公司在系统建设和数据落地过程中，应加强对聚集客户数据模型落地的刚性管 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障控，特别是统一客户视图前题下跨系统数据模型的一致性和兼容性、数据模型的灵活性以及系统割接过程中数据的迁移和数据稽核校验。只有管理好了数据源头，数据仓库才能获得良好的输入，才能保证高质量的分析输出。(2)严格统一客户视图的维护管理几乎所有的分析都离不开客户、套餐、产品和收入，这些数据的代码标准的管理是数据质量管理的重中之重。目前，此类数据标准规范较多、省内各分公司间差异较大，动态维护更新机制不健全，是造成统计分析数据不准确的主要原因之一。对这些标准代码规范的动态管理应纳入每一套餐产品的设计环节，并采用集中的方式在省、分公司层面的一个单位进行统一管理，便于全程的跟踪和执行。(3)规范数据审计机制统一客户视图下数据质量问题的解决必须在发生之前就防止错误的发生，而不是试图在其发生之后去检查它，最好是在它产生第一个环节就防止。客户数据主要来源于客户接触的各环节，因此，应加强对使用者的操作规范管理，并建立问题追溯机制，对营业员和客户经理的数据录入环节进行严格监控，对于数据的修正有强有力的数据审计机制，对于数据审计过程中出现的问题予以追究。(4)建立营销导向的高效聚集能力。．在加强数据质量管理的基础上，提升数据分析和提供能力，是形成针对性营销的规模化的必要前提。在数据仓库平台进行了较为全面的数据整合后，海量数据无法直接转换成营销的知识。如果不对数据进行分析提炼，给使用者的感觉就是“以前没有数据，分析困难：现在数据多了，难以分析”。因此，必须结合市场需求，建立分析数据中间层，以统一客户视图的客户为中心，拓展营销分析信息，解决分析人员困惑，提升分析的高效性。主要手段就是建立客户宽表，将营销分析所需数据进行归纳总结，建立客户价值特征、产品使用特征和消费倾向特征等特征变量。有了这些数据，前端人员就可以实现自助取数，自主设定取数策略，快速获取数据，在分析结果后重新调整取数策略、更加聚焦目标客户。(3)针对性营销支撑系统的运行机制通过聚集客户进行针对性营销活动是一项完整的系统工程，是从制度、组织、激励、实施、评审直至审计的一个持续改良的循环过程。它的各个程序和环节相互联系．而又相互制约。为使针对性营销活动形成日常化、规模化的营销活动，必须建立相互协调的运行机制。 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障现有针对性营销工作主要以项目方式推进，这种模式在针对性营销工作初级阶段，可以迅速集中优势资源，使公司内部业务、技术人员以及外部厂商资源形成合力，快速产生效益。但这种工作模式处于公司日常工作流程之外，持续支撑力不强，特别是项目中技术人员回到原有岗位后，由于原有工作岗位与项目中工作差异较大，导致项目中培养的数据分析、挖掘技能逐步荒废掉。追求营销活动效果最优是一个运营商必须不断追求的目标，运营商在整个市场运营中必须将其制度化。如果制度不健全，针对性营销效果活动难免出现随意性和形式化；如果针对性营销活动没有一套系统化制度化程序，聚集客户后针对性营销活动的一些合理化建议和策略就可能被泯灭在初始阶段；如果没有评审程序，针对性营销活动实施的效果如何及激励政策失去依据；如果没有适合的具体的激励政策，针对性营销绩效改善就难以持之以恒，甚至会挫伤员工的积极性。同时为保证针对性营销的持续发展，应积极引导原有分公司计算机／计费中心取数人员的转型，可以在分公司设立专门的数据分析部门，建立与前端部门的日常化数据支撑流程，进一步拓宽IT人员职业发展通道。5．2．4考核制度的改进新的营销策略的实施，需要由企业相关管理部门制订配套制度。制度作为一项配套设施存在，对于长沙电信宽带业务营销策略的实施具有重要的价值。一是制订定期考核制度。在长沙电信绩效考核存在的问题可以发现，营销人员的绩效考核在时间范围内处于一种无序的状态，经常是不定期的绩效考核。通过分析公司绩效考核的问题发现，长沙电信营销人员的绩效考核经常处于一种不定期的状态，不利于绩效考核的常规化。因此，长沙电信相关部门对营销人员的考核应该包括月度、季度和年终考核，并规定相关的时间结束。部门经理助理以上的营销人员工可以按照季度进行考核，一般的营销管理员工则可以每月进行绩效考核；营销人员则需要每月进行考核，年终进行综合考核。二是薪酬制度。绩效考核成果要有效的应用到营销人员的今后工作中去，从而可以提升工作效益。公司应该将营销人员与绩效考核结果建立相关的联系和制度，使得它们二者相互推动。营销人员的每月奖金可以参照他们的工作记录进行发放，半年将和年终奖则可以参照季度考评和年终考核的最终结果进行发放。作为绩效考核应用重要领域，薪酬制度是决定营销人员绩效考核能否良好运转的重要要素。只有切实地把薪酬制度和绩效考核有效的结合，营销人员才能加强对绩效考核的重视。三是绩效申诉制度。一般来说，绩效考核结果是比较准确的，但是不排除绩效考核存在问题，因此需要建立绩效申诉制度。 硕士学位论文第5章长沙电信宽带业务营销策略实施与保障在绩效考核过程中，如果营销人员对考核结果表示不赞同，则其可以在得知考核结果的5个工作日向绩效考核委员会提出复议。如果超过这个时间，则表示被考核者对该结果表示赞同，就不给予重新受理。在申诉的过程中，申诉者要填写《长沙电信员工绩效考核申诉表》。绩效考核委员会相关成员把该申诉记录在案，并将申诉报告和内容提交给公司绩效考核委员会，由绩效考核委员会决定是否需要召开由申诉人、申诉人绩效考核责任人、申诉人隔级上级、绩效考核办公室副主任组成的申诉评审会；如不需召开申诉评审会，则由绩效考核办公室将结果反馈给申诉人。假如营销人员申诉内容反映的事实，则公司需要按月度、季度或年度对该申诉人的进行重新考核。同时，绩效考核委员会需要及时发现绩效考核存在偏差和问题的原因，发现考核主体在考核的过程中发现存在不公正现象，则对该考核人给予相应处罚，并进行培训，从而避免类似情况再次发生。培i)ll带lJ度。培训制度制定的最终目的是让参与绩效考核的人员，包括考核主体与考核客体能够对营销人员绩效考核体系有清晰的认识，同时通过培训能够更有效地得到他们的积极反馈，从而完善绩效考核的方法和内容。公司把汇编成册的绩效考核方法下发给参与绩效考核的主客体，邀请制定绩效考核体系的专家进行介绍和讲解，对参与学习的人员进行抽样调查，并进行笔试，这样可以了解参与者对设计的绩效考核体系掌握程度。绩效考核体系需要不断的完善和修正，不定期的培训是非常必要的。67 硕士学位论文结束语本文在借鉴战略管理、市场营销理论等研究成果的基础上，运用了文献研究、比较研究和实证研究等研究方法，理论研究与实证分析相结合，来研究长沙电信宽带业务营销策略问题。(1)对长沙电信宽带业务的营销环境进行了分析首先从政治、经济、社会、技术四个方面对宏观环境进行了分析，接着从网民规模、接入方式需求、网民属性、不同种类客户需求四个方面对整个需求环境进行了分析。最后，运用五力模型从潜在进入者威胁、供应商讨价还价能力、替代品威胁、现有竞争者五个角度对竞争环境进行了分析。(2)探讨了长沙电信宽带业务营销与问题分析，介绍了长沙电信、长沙电信宽带业务，接着探讨了长沙电信宽带业务的经营现状，并从品牌、渠道、广告、公共关系、促销等方面对长沙电信宽带业务营销情况进行了介绍，在此基础上，提出了目前长沙电信宽带业务营销存在的不足。为后文制定科学合理的营销策略奠定基础。(3)对长沙电信宽带业务进行了SWOT分析优势包括：先入为主、成本低、品牌认知度高，企业形象佳；劣势包括：长沙电信行业员工普遍竞争意识不强，成本意识不高、业务营销渠道比较单一、长沙电信制定的宽带资费政策显得过于单一、长沙电信在宽带增值业务上的开发力度还有待大大加强、平均每用户收入呈现逐年降低的现象、缺乏财务资源，现金流较小，资产负债不佳；机拿包括：市场经济的进步带来了宽带业务需求的大大增加、日常生活和网络的联系越来越多，这正是宽带业务提供了绝佳的机会、大量农村人口不断涌入长沙市，人121总量的增加也无形中扩大了长沙电信的宽带业务市场、互联网技术的进步丰富了宽带应用、其它供应商在宽带增值业务上处于空白状态、良好的政府关系；威胁包括：长沙电信宽带业务独家垄断的局面随即被打破，市场份额逐步下降、广电作为新进入者进入宽带业务、宽带业务高端用户市场竞争加剧、用户得到更多选择，其讨价还价能力必然增强、贸易壁垒慢慢取消。(4)提出长沙电信4P组合策略产品策略包括：e9套餐、尊享e9套餐、E8套餐、畅游套餐、Xta套餐：价格策略包括：针对用户群定价、产品捆绑定价；渠道策略包括加强营业厅建 硕士学位论文结束语设、完善10000和网上营业厅的功能、完善营销管理体系：促销策略包括：广告促销、人员促销、公关促销。(5)提出长沙电信宽带业务营销策略实施与保障其中实施过程包括：营销计划制定、营销名单准备、渠道执行方案最终确认、rr支撑准备、营销过程监控方案确定。保障体系包括树立现代营销观念、建立合理的营销体系流程、搭建营销体系的IT支撑、考核制度的改进。由于笔者的经验、学识、综观全局的能力有一定的局限性，所以对该营销策略的制定还有不足之处，希望各位专家不吝赐教。 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硕士学位论文致谢致谢时光如流水，转眼间，研究生学习生活即逝，在我的导师张颖教授的精心指导和悉心关怀下，我的毕业论文也即将完成，这其中无不倾注着导师辛勤的汗水和心血。导师严谨的治学态度、广博的知识、活跃的思维方式、无私的奉献精神使我深受启迪。从论文的选题、研究内容的确定、论文的结构设计至成文的审阅、修改等环节，均以高度的责任心，严格把关，使我不仅学到了受益一生的知识，同时也学到了做人的道理，在此，我向我的导师张颖教授致以衷心的感谢和崇高的敬意。感谢中南大学商学院的各位老师，感谢他们在我从08年MBA研修至今三年的学习过程中，辛勤为我传道、授业、解惑!在多年的学习中，得到了我的亲人和朋友的支持和鼓励，他们的期盼就是我的动力!同时我还要感谢湖南省电信公司长沙分公司的各位同事，在整个论文研究工作中，他们给予我大力的支持和帮助!衷心感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授。谨以此文献给一直关心、提携，让我成长的人!王蓉2011年5月 J，J『JlIlIlIlt＼