烟草营销渠道终端控制与其效果评价分析

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1、重庆大学硕士学位论文I绪论1绪论1．1研究背景及意义1．1．1关于专卖的一般阐述“专卖”即垄断经营，是指由国家专门的行政主管部门，把某种关系国计民生的特殊商品，以法律的形式规定为专卖品，实行独占经营和产、供、销、人、财、物垂直统一的行政管理【l】。专卖有时也指经济行政管理手段或体制，即在一定的社会经济制度下，国家对某种或某些商品实行的具体管理方式或制度，包括组织专卖品生产、流通、分配的具体形式，以及相应的管理制度、管理机构、管理方法和手段等构成的整个行政管理体系[21。专卖的主要特征是管理权限由国家集中，国家直接运用行政管理那些生产、经营专卖商品的企业、个人及其市场

2、秩序。实施专卖的目的都是要加强宏观调控，控制生产和经营。调控的目的都是为了避免重复建设，盲目发展和总量保持平衡，提高企业效益。但不同的专卖品调控的意义不同：对于烟酒行业，由于其对人的身体有一定影响，主要是限制生产数量，价格和生产经营单位；对于盐业的宏观调控还包括产销失衡时的社会安定，居民健康问题以及资源的合理配置与利用等。专卖包括完全专卖和不完全专卖、国家专卖和地方专卖。完全专卖就是在全国范围内，对某种商品生产经营的各个环节均实行专卖管理；不完全专卖，是对生产经营的部分环节，主要是销售环节实行专卖管理。地方专卖是相对于国家专卖而言，即地方政府根据本地区情况，决定对某

3、种商品实行专卖。比如，我国对烟草实行的就是完全专卖、国家专卖形式。专卖制度反映了国家与社会、中央与地方两组利益关系。专卖品生产领域的制造业利润和流通环节的巨额商业利润，历来都是国家财政收入的重要来源。对商品质量和合法经营、商人资格、物价以及税收等方面的严格管理和控制，有利于市场稳定和政府税收，进而增加财政收入、养国裕民131。历史上有的朝代专卖收入曾占全国财政年收入的一半。以烟草行业为例，我国烟草行业向国家提供的税收总额连年居国民经济各产业之首。专卖和专营既有区别又有联系，有的学者将专卖与专营等同起来14J，本文还是将二者的细微区别加以罗列。专营就是特许经营、并由国

4、家给与这个主体一个经营许可，排斥竞争。专营不能像专卖那样，形成全国范围的垂直领导、统一经营、统一管理：不能像专卖那样威慑走私贩运；专营体现的管理手段主要是行政手段，即依靠政府和主管部委指定的诸如《条例》、《规定》或通知等行政法规，来规范市场和营销行为，而专卖拥有司法保护，不准有随意性，任何单位、任何重庆大学硕士学位论文l绪论人、任何时候、任何情况都必须无条件执行，如有违法，即以触犯法律论处。对某种商品实施专卖。这种商品就被称为专卖品。作为一种特殊的商品，专卖品有其存在和发展的特殊轨迹。具有一般商品和特殊商品的两重属性，即它与其他商品一样受市场经济及其价值规律的影响和

5、支配：同时又在经营活动中受到制约，对其计划管理的程度和宏观控制的力度要强于其它商品。历史上曾纳入专卖的有盐、铁、酒和烟草等。对酒类实施专卖至今已有两千余年的历史，烟草行业的专卖大约有300年的历史，至1980年停止烟草和酒类专卖(烟草于1982年恢复专卖，酒类至今尚未恢复专卖)。对盐、茶、矾、铁等商品实施专卖也有了上百年的历史。我国目前仍实行专营、专卖的行业主要有烟草、食盐、药品等。1．1-2研究意义及目的在市场经济发展的早期，商品供不应求，生产商由于能够为社会提供稀缺的资源而在渠道中处于支配性地位。学者们较多的从生产商的角度来看待渠道系统。如今市场格局已经发生了变

6、化，产品供过于求使得顾客成为稀缺资源。渠道系统的权力转向了零售商户。尤其是超市、连锁店、大卖场成了产品流向市场的“守门人”。因此渠道理论也应更多的从销售终端的角度去分析(吴小平，2005)。整合营销传播学说的创始人舒尔茨博士认为，在产品同质化的今天，唯有渠道和传播能产生差异化的竞争优势。其核心是渠道资金的争夺，而落脚点则是对终端零售网点的占领【51。伯特．罗森布罗姆认为，零售终端在营销渠道中是一支不断增长的力量，对其他渠道成员的影响也越来越大16】。渠道终端，即企业分销渠道系统的末端，也就是产品进入消费领域的最后环节——零售商。迈克尔．利维等人在所著《零售学精要》一

7、书中指出：零售商从事的活动，是把产品和服务出售给消费者，从而使产品和服务的价值得到增加的商业活动。包括：①提供各种产品和服务组合；②分装货物；③保有存货；④提供服务。这些活动所形成的价值占顾客从零售商手中购买的商品的最终成本的20％-50％。零售终端对渠道的影响主要有以下几个方面：①零售终端就是市场。零售商与消费者直接接触并提供服务，其业务素质、服务水平和经营成败，对渠道吸引潜在顾客达到整体目标有决定性影响。另一方面，由于直接接触消费者，零售环节对消费者的需求及消费倾向最了解、反应也最为灵敏，可以把消费者的信息及时反馈给制造商和中间销售公司，以便更好地适应市场需