江淮高端轻卡市场目标与营销战略分析

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插图清单图1.1江淮高端轻卡差异化战略示意图…………………………………………6图2.1商用车销量示意图………………………………………………………10图2.2轻卡市场细分示意图……………………………………………………11图2.32010年高端轻卡市场品牌占有率分布…………………………………13图2.4江铃汽车销售总公司组织结构图………………………………………14图2.5江铃轻卡型谱结构图……………………………………………………15图2.6庆铃轻卡型谱结构图……………………………………………………16图2.7欧马可轻卡型谱结构图…………………………………………………17图2.8江淮帅铃产品结构示意图……………………………………………19图3.1江铃轻卡系列驾驶室外观………………………………………………22图3.2帅铃轻卡的差异化配置部件……………………………………………22图3.3精准营销三要素………………………………………………………25图4.1针对顺达3360的销售策略……………………………………………28图4.2针对顺达2490的销售策略……………………………………………28图4.3针对凯运3360的销售策略……………………………………………29图4.4针对凯运2490的销售策略……………………………………………29图4.5MBC品牌解剖示意图…………………………………………………30图5.1帅铃销售网络构建示意图……………………………………………34图6.1差异化促销战略图……………………………………………………40图6.2销售流程图……………………………………………………………42图6.3江淮高端轻卡3万台目标达成网络图…………………………………45V 表格清单表2.1轻卡销量一览表……………………………………………………………11表2.2主要轻卡生产企业销售情况………………………………………………11表2.32007-2009各品牌销量一览表………………………………………………13表2.4江铃轻卡主销产品及其分布………………………………………………16表2.5庆铃轻卡主销产品及其分布………………………………………………17表2.6欧马可轻卡主销产品及其分布……………………………………………17表5.1经销商信息统计表（样表）…………………………………………………35表6.12010-2012年高端轻卡目标分解……………………………………………38表6.2售终端阶段培育方案……………………………………………………43表6.3销售过程中的关键行为……………………………………………………43VI 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得合肥工业大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签字：张文根签字日期：2011年6月8日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解合肥工业大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权合肥工业大学可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文者签名：张文根导师签名：杨善林签字日期：2011年6月8日签字日期：2011年6月8日学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编： 特别声明本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。学位论文作者签名：张文根签字日期：2011年6月8日50 第一章绪论1.1研究背景1.1.1中国汽车工业发展背景分析中国汽车工业发展大致可以分成三个阶段：第一个阶段，中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前，在这一阶段，汽车在中国从无到有，逐渐建立了一定的基础。第二个阶段，1978年到20世纪末。中国汽车工业获得了较大的发展，形成了完整的汽车工业体系，产品从载重汽车到轿车，开始全面发展，特别是零部件配套体系的完善为后来的自主品牌的打造奠定的最原始的基础。第三个阶段，进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大，全面融入世界汽车工业体系[11]。1.1.2中国轻卡行业的发展历程我国轻卡产业起步于50年代末，南京跃进、北京轻型汽车是行业早期代表企业。1958年3月10日，跃进轻卡NJ130问世，此后的20多年间，它不仅成为众多轻卡企业学习和仿制的对象，还衍生出多种改进车型。而在1966年4月28日，在轻卡行业也是具有划时代意义，北京市汽车修理公司试制出BJ130型2吨载货车，标志着中国汽车工业由仿制为主进入自我设计为主阶段。这款轻卡受到用户的检验，国家也按此标准要求全国的轻卡厂家统一设计标准，由此，便拉开了中国轻卡大规模生产的序幕。之后，国内轻卡行业在各级地方政府级主管部门的支持下发展起来，产品分出主要的两大阵营：NJ130阵营和BJ130阵营，也可以说是2.5吨130阵营和2吨130阵营。前一阵营中的企业，除了南汽外，还有今天依旧活跃在市场上的江淮汽车、江铃汽车等;后一阵营中的企业，有沈阳汽车、一汽红塔等。一直到现在，这种核心技术不断延伸，在客车底盘等制造过程中仍然不断借鉴。因各种因素，上述产品在承载能力、质量可靠性等指标上不能完全满足不断增长的客户需求，后期逐渐在日系产品冲击下被淘汰，行业先行企业逐渐淡出历史舞台。目前活跃在市场上的都是轻卡业的后起之秀，如现在的福田，江淮，东风等。1985年，中国汽车进出口公司与日本五十铃汽车公司签订了“N”系列轻卡的技术转让合同。这是中国轻卡又一次重要的里程碑事件，该技术平台生命周期不断延续，成为目前市场主流产品体系。很多的零部件体系在这一阶段发展成熟[4]。目前活跃在国内轻卡市场上的福田、江铃、庆铃、金杯、一汽红塔等企业，1 都是这一项目的直接或间接受益者。经过近50年的洗礼，中国轻卡市场仍有大大小小40多家企业存在，其中福田、江淮、东风、江铃、南汽、一汽红塔、庆铃等厂商经营较为稳定。2008年，产销规模在年产5万辆以上的行业前八家企业的轻卡产销量约87万辆，占全国轻卡总销量的74%。1.1.3中国轻卡行业的发展现状2009年中国轻型卡车在全球销量最大、年产销量达到一百二十万辆以上，其中自主品牌占有率已超90%左右，这是一个非常特别的现象，轿车基本上是外资或合资企业占主导，但轻卡却是自主品牌的天下。2000年以前，轻卡生产企业多达50多家，2008年集中到44家，其中有一些是由农用车（低速汽车）厂家并轨至汽车行业中来的。从2009年开始的未来十年中，预计轻卡市场的集中度将进一步提升，随着经济的逐步发展，轻卡市场逐步向高端市场延伸，高端轻卡的发展将迎来快速发展的市场机遇[12]。按照目前的汽车分类标准，载货车按照总质量划分为重型、中型、轻型和微型四大类别。其中：轻型载货车(轻卡)指总质量在1.8吨至6吨之间的卡车产品。轻卡业是卡车产品中产销量和保有量最大的子类别，在卡车中的比重最大，在国民经济生活中具有广泛用途。这也是在中国的特有现象，在国外，一般是重卡为主。此外，在国外具有广泛用途和较大产销规模的皮卡(PICKUP)在我国被纳入轻卡统计范围内[7]。从运输距离看，轻卡主要用于半径500公里以内的中短距离运输，由于当前高速公路网的发达，使轻卡作为短途运输工具，主要受益于城市化率的提升、农村及城镇居民收入提升、路网扩张，因此，我国轻卡行业有着十分广阔的市场发展空间。1.1.4中国轻卡行业的发展前景随着市场的成熟、用户运营需求的提高以及国家关于排放、油耗等一系列政策法规的出台，低质低价的轻卡产品生存空间将逐渐萎缩，轻卡产品需要向质量的不断转变。用户对品质的需求越来越高，从产品竞争力来看，可靠性、高性价比已经成为中国轻卡的核心竞争力。高端轻卡则是能够很好的适应当前及未来中国轻卡发展趋势的产品，特别是城市物流领域更是高端轻卡的天下，当前各大轻卡厂家对高端轻卡市场也纷纷投入巨大资源进行开拓。因此，研究高端轻卡市场的发展就是为了更好的抓住未来轻卡市场的发展机遇。回顾2009年车市，4万亿拉动内需、购置税优惠、汽车下乡等一系列政策的实施，助推中国车市在世界金融危机背景下上演好戏：产销突破1300万辆，跃居世界第一。高端轻卡表现异常突出，不仅传统霸主江铃、庆铃同比增长超过30%，而以中端轻卡为主的江淮、东风、福田也纷纷推出高端轻卡，获得不凡的市场业绩。高端轻卡由原来的“两铃之争”进入“春秋战国”时代。2 高端轻卡的主要使用区域在城市物流领域，城市物流运输的一个显著特点是“高速、高效”，这就对城市物流用车提出了更高的要求，特别是国Ⅲ标准实施后，轻卡价格普遍上涨，越来越多的消费者将目光投向了中、高端轻卡。节能、安全、高效、低排放的高端轻卡已成为物流用车的主力。用户对价格的敏感度越来越低。目前，高端轻卡的技术水平差距主要体现在发动机、驾驶室、底盘技术上，各品牌的市场差距主要表现在承载能力、耐用性以及品牌品质上。当前的政策计重收费与国Ⅲ标准实施以及《轻型商用车辆燃料消耗量限值》标准的推出，都将加速轻卡产品结构的调整，产品向高低两极分化的趋势将更加明显，这将刺激轻卡市场从低端经济型向较高吨位、动力强劲的高速、重载和轻量化的高端车型转变，以适应城际中长途运输的需要。1.2研究目的与意义1.2.1本文研究的目的汽车产业是一个资金密集型、技术密集型和劳动力密集型的产业。这个产业还有一个特点，产业链长、关联度高、就业面广、拉动消费能力也比较强。这一特点决定了假如汽车产业规模小的话，它的集聚效应就得不到很好的显现。因此，汽车行业要得到良好的发展首先要有适度的规模才能够获得生机。尽管是高端轻卡，如果没有一定的规模，一个产业也很难发展。汽车产业最大的一个特点就是规模，目前各个省都把汽车产业作为支柱产业在抓，因为汽车产业GDP是对社会对经济的巨大贡献，汽车产业有规模之后也将有力支撑地方经济的发展。江淮汽车在安徽的GDP的贡献也是巨大的。因为开发一个车型需要大量的经费，如果要把这个品牌打造成一个全球的品牌，需要在全球各地建厂，要把产品销售到全球，需要在全球建网络，这些工作不是一个一般企业所能达到的。高端轻卡也需要规模效应，规模后才会有品牌，江淮的高端轻卡未来要走到国际上，在国内也必须立足，当前也必须扩大规模。纵观国内高端轻卡企业的发展历史，2009年以前每家企业均保持在2万台左右的年销量，即可支持企业发展。比如江铃轻卡2000年以前其规模均在1万台以下，2000年以后才逐步将规模提升到2万台以上，2009年达到将近4万台的销售规模。高端轻卡一般平均毛利在20%以上，江淮帅铃轻卡2010年达到2万台的销售规模，在高端轻卡领域基本站稳脚跟，达到企业基本的赢利规模。2011年江淮帅铃预计销售3万台，进入高端轻卡主流行列，具备规模效应，可保证企业的正常赢利水平。因此，3万台是包括江淮帅铃在内的所有高端轻卡快速发展的一个规模数量。江淮汽车公司1964年建厂，1968年生产出第一辆江淮牌载货汽车，江淮是从制造载货汽车开始的。20世纪90年代初，劳动力流动加剧，交通运输盛况空前，中型客车供不应求，江淮汽车当即集中全部资源，开发自主产品。这也是市场需求使然，也是江淮找到生存出路在当时唯一的一条路。不到一年就3 研发出了7米系列的客车专用底盘，不仅改变了我国长期用货车底盘改装客车的历史，也创立了专业生产客车底盘这一领域。江汽又瞄准轻卡市场果断出击，迅速推出自己的产品。由于对客车底盘的深刻理解，对轻卡产品的研发有了很大的基础。1995年自主研发的HFC1061系列JAC轻卡问世，逐步形成“江淮铃”、“帅铃”、“好运”三大系列，成为国内产品型谱最完善的轻卡生产企业。江淮轻卡从一开始制造轻卡以来，就定位于中高端轻卡，而对于严格意义上的高端轻卡，江淮轻卡进入得还不深。一方面，国内高端轻卡的传统企业江铃、庆铃等在高端轻卡领域根深蒂固，难以撼动；另一方面，江淮轻卡要由中端向高端延伸，是充满挑战的。所以，江淮轻卡在终端用户面前一直是以中高端轻卡的品牌形象出现的，江淮轻卡的高端轻卡品牌形象还没有完全树立。用户对于高端轻卡产品一般注重于品牌形象，需要有“面子”。所以江淮轻卡要进一步突出目前的现状，要向上进一步发展，成为主流的高端轻卡企业，就必须在产品品牌的树立上下功夫，树立高端轻卡的品牌形象。1.2.2本文研究的意义江淮汽车发展战略转型有四个基本的特征，其中一条就是由“制造利润”向“制造利润+技术利润+品牌利润”转变。这种转变对于中国汽车的发展乃至中国资源的保护都将具有重要的意义。中国的汽车产业要获得长期的可持续发展，就必须转变利润的获得方式，使中国的汽车产业具备核心的竞争力。第一步要首先实现由“中国制造”向“中国创造”的转变，最终实现“中国品牌”，实现赚取品牌利润的目标[5]。在国外，轻卡比轿车要贵得多，就成本和劳动力密集而言，这是符合价值规律的，但中国的国情决定了轻卡很难有较高的品牌，这就需要长期对品质的提升和品牌的打造。近几年来，“中国创造”之声不绝于耳。不光自主品牌高挚这面大旗，一些合资企业也开始重视培育中国自己的设计师，提升合资企业的设计水平，还有合资企业宣布要推出自主品牌，总的来说，人们对自主品牌的理解更加深入。从轿车的行业来看，吉利、奇瑞的闯入，让中国汽车业多了一种状态，后来人们为了区分它们与合资品牌的差别，将其称为自主品牌，虽然相对于合资企业，其实力也远远不济，但是他们前期的低价格路线让它们有了生存空间。而且迅速发展起来。对于轻卡而言，中国广大的多层次的需求给这一块市场提供了很好的发展空间。中国将快速进入汽车社会，中国自主品牌产业亦将完成从“中国制造”到“中国创造”，从“汽车大国”到“汽车强国”的跨越。在这个时候我们在重、中、轻、轿、微各个领域打造自主品牌将是最好的时机。做“中国品牌”应该是包括江淮汽车在内的所有中国汽车企业的终极目标。江淮做高端轻卡就是要在轻卡这块自主品牌极强的领域里逐步实现“中国4 品牌”的目标，而且轻卡的中国品牌的打造将比轿车等其它领域要快得多[13]。由于高端轻卡的油耗相对经济，在当前大力倡导节能降耗的时代有重要的意义，同时，对于国家推行环保政策有着积极的作用。中国政府制定了“十一五”单位国内生产总值（GDP）能耗降低20%左右目标，目前各级政府都在为此目标做最后的冲刺，采取了多项措施保证此目标的达成。中央财政安排70亿元，鼓励汽车、家电“以旧换新”。这些政策将有力促进节能减排和结构调整。当一个产品价值量高的时候，万元GDP能耗当然会降低。高端轻卡的蓬勃发展是今年轻卡市场的亮点。随着城市物流配送水平不断升级，政府也在出台更高的环保政策，市场对轻卡在安全、环保、承载能力等方面提出了更高的要求，轻卡消费已经开始从低档经济型向高档车型转变。高端轻卡有着较强的价格成本优势，在国家环保政策升级的过程中，高端轻卡能够承担发动机排放标准升级所带来的成本增加，并且高端轻卡用户群体对价格的敏感性不高，对产品环保达标、舒适性等指标有一定要求。高端轻卡是行业发展趋势，但从目前来看，国内对轻卡行业研究得较多，但真正系统研究高端轻卡的较少，本文通过对中国高端轻卡市场的研究，分析了中国轻卡市场及高端轻卡领域的市场运行情况，对比分析了主要高端轻卡企业的优势和劣势。提出了要想在高端轻卡领域有所作为，只有通过差异化战略才能逐步形成自身的优势，通过差异化理论研究，创新的提出了江淮高端轻卡“从农村包围城市”的促销战略和“军车民用化”的品牌策略，为江淮汽车打造自主品牌的高端轻卡提供了理论基础，也对欲进一步发展的中国高端轻卡行业有所借鉴。1.3江淮高端轻卡实施差异化战略的必要性和可行性1.3.1江淮高端轻卡实施差异化战略的必要性①高端化是轻卡行业发展的趋势随着市场的成熟、用户运营需求的提高以及国家关于排放、油耗等一系列政策法规的出台，低质低价的轻卡产品生存空间将逐渐萎缩，轻卡产品需求向质量的不断转变。用户对品质的需求越来越高，从产品竞争力来看，可靠性、高性价比已经成为中国轻卡的核心竞争力。高端轻卡是能够很好的适应当前及未来中国轻卡发展趋势的产品，特别是城市物流高速发展，更是为高端轻卡发展提供了巨大的空间，当前各大轻卡厂家对高端轻卡市场也纷纷投入巨大资源进行开拓，某种意义上讲，对高端轻卡市场的争夺直接决定企业未来在轻卡市场的地位与竞争位次。江淮轻卡作为商用车领域的佼佼者，对高端轻卡市场的争夺成为必然。②主要竞争对手采取的战略5 当前高端轻卡市场基本上是四分天下，江西江铃、重庆五十铃、江淮帅铃、福田欧马可，对高端轻卡市场的争夺也更加激烈。首先是江西江铃，采取成本领先战略。江铃在高端市场份额最大，打造了轻卡行业高端形象，品牌优势较为明显，作为合资企业，拥有设计与制造的技术优势，特别是在技术降成本方面绝对领先。以相对较低的成本制造出高端的轻卡，赚取高额利润后再实行技术创新，以保持其成本领先优势。重庆五十铃，采取集中化战略。庆铃的厢货占其总数的40%，庆铃的厢车改装与管理也较为规范，由庆铃统一制定标准，统一认证和授权的厢车改装企业，统一改装，集中管理，以保证标准相对统一和厢式车的产品质量的稳定，此战略对其产品品质和品牌的积累提供了很好的保障。③江淮高端轻卡采取差异化战略的原因分析高端轻卡市场一直为五十铃技术平台的国外高端品牌所垄断，技术、品牌优势明显，如江铃、庆铃。如果与其正面竞争，按照常规思路走技术路线，不仅会花费大量的资源，而且周期较长，成本较高。江淮轻卡作为中国真正的自主品牌，与国内大多数汽车企业一样，技术、资本积累的时间相对较短，要想在高端轻卡市场有所作为，就要走与外资品牌不一样的路线，采取适合中国国情，具有江淮自身特色的差异化战略。1.3.2江淮高端轻卡实施差异化战略的可行性配置价格产品品牌服务品牌江淮高端轻卡渠道促销广告专营内部费用价格子公司专业图1.1江淮高端轻卡差异化战略示意图6 所谓差异化战略，是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。一般来说，差异化战略是企业在行业内目标市场的竞争中为某产品或服务创造与众不同的特色或特征，进而提高企业的竞争能力和市场占有份额的一种竞争方式[1]。江淮高端轻卡在品牌、渠道、促销方面实行差异化战略，以谋求在高端轻卡市场领先地位。1）品牌差异化战略。包含产品差异化、宣传差异化、服务差异化，最核心的是产品与价格的差异化。①差异化产品。江淮高端轻卡具备实施产品差异化战略的条件，目前高端轻卡普遍使用的是结构较为简单的油制动方式，而江淮轻卡则是国内轻卡行业首家引入气制动方式的企业，气制动是符合中国的道路条件的制动方式，具有制动距离短、制动快、效果好，满足轻卡用户群体需求。江淮轻卡在气制动的应用方面，具有成熟的技术基础和成功的推广经验，在高端轻卡市场重点实施产品差异化，而产品差异化的核心则是气制动在高端轻卡的首次应用。②差异化价格。差异化价格更多的是指价格的合理组合，“削峰填谷”，即对于自身优势的产品可以比市场同类竞品有一定的溢价，而对于相比竞争对手劣势的产品则采取低于竞争对手合理的定价，形成价格优劣势互补。2）渠道差异化战略差异化渠道，江淮轻卡拥有强大的分销体系，江淮高端轻卡在原有网络的基础上，实行独立专营网络、内部子公司以及创新的内部专业化三种模式以分别适应区域化的市场。3）促销差异化战略①差异化促销。采取农村包围城市战略，对高端轻卡成熟区域、竞争对手主力区域网络下沉到县域，同时给予广告、价格、费用等资源支持，对高端轻卡成长区域、竞争对手相对较弱的区域全面布局经销网络，建立稳固的后方根据地，实行重点扶植，抢占市场先机。②差异化管理。“走出去，请进来”，由被动营销转变为主动的大客户营销，由走出去与用户互动转变为请用户来公司体验，同时对经销队伍实行差异化的分阶段管理。7 第二章高端轻卡市场现状分析2.1宏观经济政策对高端轻卡市场发展的影响近两年宏观经济对汽车行业拉动作用越来越明显，主要的宏观经济政策对轻卡市场的拉动主要体现出以下一些特点：（1）产品需求向中高端转移中低档尽管是国内轻卡行业的主销结构，特别是汽车下乡政策的实施，在山东、河北、河南等农用车的传统市场，低档轻卡的销售比例仍然很高。但近两年经济发达地区的用户需求倾向于中高档产品，特别是北京、上海和广州等地的政府用车，会倾向于购买庆铃、江铃等企业的高端车型，而在山东、河北等省份前期低档车的升级换代也向这一市场靠拢[13]。（2）国家出台一系列汽车消费鼓励政策，使轻卡市场快速复苏2008年下半年，在金融危机的大背景下，受诸多不利因素影响，国内汽车市场快速滑落，轻卡市场在上半年同比增长超过20%的情况下，下半年销量直线下降，但随后2009年在国家一系列消费鼓励政策的刺激影响下，中国的轻卡市场开始复苏。（3）燃油税的实施，用户在车辆使用方面，会倾向省油的高端轻卡燃油税开征前，用户在车辆上的使用成本主要为：燃油费+养路费；燃油税开征后，其花费的主要成本为：燃油费。当前油价持续上涨，用户对轻卡的一次性购买成本的关注到关注其使用的成本，高端轻卡的省油及故障率低使得使用成本较低，使此市场需求越来越大。（4）国Ⅲ排放的实施，用户需求倾向于高端轻卡排放标准的不断升级，整车的价格由于发动机的升级不断上升，原先经济型轻卡的用户将慢慢向高端轻卡转变。总之，随着国家宏观经济的进一步向好和国家环保政策的严格执行，高端轻卡市场的需求将进一步扩大，江淮轻卡近两年的市场运行情况也验证了这一点。轻卡市场用户将迎来一个消费升级的过程，轻卡产业结构也将得到进一步优化，使运输行业向着科学、合理、低能耗方向发展，进一步推动高端轻卡产业的发展。2.2带动高端轻卡市场增长的其他因素高端轻卡是个潜在的巨大市场，更是个有待进一步开拓市场与挖掘的宝藏。综合分析，至少有如下几个因素使然。（1）国民经济高速增长带来公路货运需求大幅增长，促进高端轻卡的需求增长。这是一个重要的因素，中国物流成本占国民经济生产总值的比例接近20%，比日本和美国多一倍左右。在中国，轻卡作为一种生产资料，与全社会固定资产投资规模增长速度有较大相关性。这与国外重卡为货车主要需求的特8 征不一样，公路货运需求、基础设施建设和房地产开发投资，这些因素使高端轻卡无疑是最好的选择。（2）经济的发展、环保标准的提高为高端轻卡发展提供了契机。近年来，随着社会经济发展，城市运输行业生机勃勃，国家对车辆的排放标准也逐渐提高，这使得运输部门对用车标准的提高，对高运营效率的追求和对自身品牌形象的重视，作为物流运输主力军的轻型卡车不得不与时俱进，低端经济型轻卡的价格优势不在。而高端轻卡凭其在动力性、制动性、操纵性、承载性、安全舒适性等各大指标的优势为开拓市场在性能、安全、环保、操控性上做足文章，高端轻卡将成为各大轻卡企业竞相角逐的重点。（3）特种行业、专用车领域的发展也是高端轻卡增长的重要来源。如在一些特殊领域，由于对车辆性能要求较高，对产品的可靠性、连续运作及操作时间都有着很高的要求，因此迫切需求高端专用与改装车。轻卡高端化、专业化的发展是整个经济社会的大势所趋。在这一市场大背景之下，实行分品系营销，是近年来轻卡业内出现的市场营销新动向。同一品牌旗下的产品档次、用户群体不同，设置相对独立的营销部门，开展针对细分市场的营销活动，已成为北汽福田、东风股份、江淮商用车、南京依维柯等轻卡企业的重要营销举措[14]。（4）中国社会卡车市场的不断进化，将最终带来高端轻卡的繁荣。目前，四轮农用车市场逐渐扩大到中低端轻卡，而中端轻卡用户更多地向高端轻卡转化，中国社会卡车市场的不断进化，将最终带来高端轻卡的繁荣。（5）中国城市高端物流用车前景异常广阔。目前的中国经济结构所限，产业结构调整不到位，经济增长方式粗放，对于城市、城际物流用车市场来说，竞争远没到车型类别很细化的程度。在这一阶段，解决了基本的货物运输问题，而没有细分化。如表现在物流用车考虑最多的是价格和使用经济性，所以中低端产品占了很大份额，城市、城际物流用车目前大多数还用的是中低端产品，高端增长非常缓慢，这和近年来中国经济整体水平息息相关。但随着中国各行各业面临着各种调整、改革，中国经济整体向前发展的趋势不可逆转性，整体经济的充分调整、发展，对于高端物流用车来说，安全、环保和高效的物流用车是未来市场最主要的车型，目前的需求还远远没有释放出来。可以预见未来中国城市高端物流用车前景异常广阔，高端轻卡市场冀望经济的发展。轻型卡车正逐步向多样化、专业化方向发展，轻卡用户对车型的选择越来越理性。（6）政府相关政策法规导向。计重收费与国Ⅲ、国IV标准实施以及《轻型商用车辆燃料消耗量限值》标准的推出，将刺激轻卡市场从低端经济型向大吨位、动力强劲的高速重载高端车型转变，特别是在二、三级市场，中型卡车的市场份额，将逐渐被配置高且更省油的重型卡车、大吨位中高端与高端轻卡所蚕食，大吨位的中高端、高端轻卡将成为市场需求的主流和主力产品。建设低碳环保的绿色社会，市场在呼唤高端轻卡。9 （7）油价狂涨让高端车流行。费改税后，成品油价格持续上涨，导致用户对高端车的需求日渐增长。高端轻卡可靠性好，出勤率高，虽然初次投入较高，但运营成本低，运营寿命更长，在长期的使用过程中不仅能把成本收回，还能创造更多的盈利，高端轻卡的耗油量一般都比较小。总之，中国的轻卡行业随着经济的发展，正在进一步发生着深刻变化，总量呈现稳步增长态势。在轻卡领域，由于其行业的中国特点注定了自主品牌在中国轻卡行业占据着主导地位。另外一方面，由于产业的升级，传统的农用车企业也纷纷升级加入到轻卡行业，形成目前的轻卡行业的“战国”时代。但最终伴随中国的汽车产业升级和环保政策的严格执行，轻卡企业的集中度还将进一步提升，企业间的兼并重组将不断推动轻卡企业的产品集中度的提升，并向高端化方向发展，提升物流运输效益。2.3轻卡市场竞争格局分析中国的轻卡企业众多，主要分为三个梯队，第一梯队主要是福田、江淮、东风，占到行业总量的50%以上；江淮牢牢地占据第一梯队。第二梯队主要是金杯、红塔、哈轻、凯马、轻骑、南汽、江铃、庆铃占行业总量的35%；这一梯队每年都会发生变化。第三梯队是其他企业，占15%。第一梯队已经形成格局，变化不大，但彼此竞争也很激烈。近年来，凯马增速明显，取代东风进入轻卡行业前三甲。其中，微货及经济型轻卡产品在行业政策的拉动作用下增长最为明显。2009年中国汽车总需求出现第二次井喷,全年销售达到1300万台，其中商用车突破三百万台，轻卡及微卡突破200万台，一举成为全球汽车最大的消费国家，2009年行业整体增长46.15％，为近10年最高增速；江淮轻卡近两年也跟上了大势。14001200100080060040020002006年2007年2008年2009年商用车（万）204249.9262.49331.3汽车（万）721.6879.2938.051364.4汽车增速25.30%21.80%6.70%46.15%商用车增速14.20%22.30%5.25%28.39%图2.1商用车销量示意图主要的商用车生产企业销量如下，从表中可以看出，江淮商用车稳居商用车第四位，同时增长率高于商用车平均增速。10 表2.1轻卡销量一览表序号企业名称2010年2009年同期累计增长（%）1北汽福田汽车股份有限公司61899239740455.76%2东风汽车公司45717338029020.21%3中国第一汽车集团公司31509023751832.66%4安徽江淮汽车股份有限公司22366615665542.78%行业总计（87家）3407163256143533.02%2009年江淮轻卡通过一系列的结构调整，取得了显著成效，牢牢占据轻卡行业第二的位次，销量规模突破10万台瓶颈，达到15万台，同比增长位居前列；2009年主要轻卡企业销售如下：表2.2主要轻卡生产企业销售情况2009年2009年2008年2008年同比增累计增企业12月累计12月累计长长福田时代驭菱681157976150021131354.07%174.36%（不时代轻卡14873176341690099483115.55%77.26%含欧（不含驭菱）马奥铃捷运43734093622702510392.64%63.07%可）福田合计2605727525310670145717144.21%88.90%江铃轻卡38584063523762946562.37%37.91%东风轻卡40199372024556229563.71%50.45%金杯轻卡59177247429944232897.63%71.22%凯马轻卡10861102110328152552231.03%94.30%好运系列21015555646714336349.89%287.53%江淮铃系列614610109982476676645.87%31.85%轻卡江淮合计8247156655129191012538.81%72.13%2009年轻卡市场与2008年同期相比，除了1月份同比下降外，2009年各月份均表现出同比增长。1月份由于继续受到金融危机和春节的双重影响，轻卡市场依然低迷，从2月份开始，市场需求开始释放，市场销量快速回升，比同期增长较高，特别是3.5t<总质量≤4.5t和4.5t<总质量≤6t的宽体轻货呈现出产品优势，进入3月份以后，在汽车下乡、以旧换新等一系列政策的刺激下，市场平稳升温，销量大幅上升，3月同比增幅降至2%，随后增幅开始逐步增加，4月同比增长5.4%、5月同比增长18.45%，到7月时则增加到了38%，而后几个月增长幅度则更大[15]。高档11%中档低档26%中档高档低档63%图2.2轻卡市场细分示意图11 从竞争格局来看，大多数企业产销量均大幅增长，产销量排名前5家的企业依然是：北汽福田、东风汽车、安徽江淮、山东凯马和中国一汽；北汽福田公司稳居轻型货车产销量第一位，占有近24.9%的市场份额。凯马、南汽、唐骏、一汽增幅超过了30%，前十家销量占到了行业总量的77.6%。受到汽车下乡政策的促进和影响，2009年一些低端轻型卡车企业的产销数量快速增长，主要代表企业有山东凯马和山东唐骏。根据轻卡市场细分来看，高端轻卡占据整个轻卡市场的最高端，年销量大约10万台，占10%的市场份额，近年来随着经济的快速发展，高端轻卡呈现出快速增长的态势。高端轻卡占整个轻卡销量的比重有所下滑，但高端轻卡的销量同去年相比稳定上升，高端轻卡比重下滑的原因是以凯马、金杯为代表的经济型轻卡增长势头猛烈，这样整个轻卡的基数扩大了，高端轻卡增长的绝对值在这样庞大的基数面前占有的比例下降，也就是说经济型轻卡的上量造成高端轻卡比重的下滑，但高端轻卡销量稳步上升的趋势不变。对于轻卡未来发展趋势，参照中国轻卡市场的国情，金字塔式的产品结构依然适用，但高端轻卡及经济型轻卡一高一低两个市场同时迎来井喷式发展的黄金时期，高端轻卡的增长动力来自于中端客户及企业客户的需求升级，随着物流行业的蓬勃发展，物流运输的现代化程度将日益提高，物流信息系统及现代化的仓储运输设备得到广泛应用，而对物流运输的核心要素之—运输工具的要求越来越高，油耗、出勤率、服务网络将得到前所未有的关注，而这些需求是高端轻卡发展的催化剂，随着中国企业轻卡的置换高峰期的到来，高端轻卡的春天即将来临。而经济型轻卡发展的契机是中国广大农村及乡镇地区对拖拉机等运输工具的换代需求，这些地区庞大的市场是经济型轻卡成长的肥沃土壤[6]。2005年高端轻卡市场销量只有5万多辆，其市场份额只占整体轻卡市场的5%左右。预期到2010年，将增加到10余万辆，其市场份额可能占到整体轻卡市场的7-8%上下。以江淮高端轻卡帅铃系列为例：其销量占其轻卡总销量的比例在不断攀升，去年江淮轻卡销售15万辆，其中帅铃1万多辆，不足10%。今年江淮轻卡的目标是30万辆，帅铃则锁定在3万辆，销量比重提升到10%。这意味着，各轻卡企业在高端轻卡市场上会有更多地投入和动作[27]。2.4高端轻卡市场容量分析随着中国经济的持续发展，轻卡运输的货物附加值上升，因此需要更高端的物流工具；其次道路不断完善，也为高档轻卡提供了更好的使用环境。另外，用户购买力的不断提升，使消费者能消费得起更高品质的产品。高端轻卡相比普通的轻卡产品拥有更好的燃油经济性、更高的排放水平以及可靠性。在这些综合因素作用下，高端轻卡自然越来越受到用户的认可。12 随着国家对排放要求的升级，轻卡高端化会日趋明显。排放的升级必然导致车辆发动机的升级换代，从而引起轻卡整体价格的上涨。一方面，用户不可能再选择不能满足排放要求的一些中低端产品；另一方面，轻卡用户的心理购买价位也会相应提升，高端轻卡将被越来越多的人所接受。帅铃14%庆铃欧马可34%庆铃10%江铃欧马可帅铃江铃42%图2.32010年高端轻卡市场品牌占有率分布中国广大农村及乡镇地区对拖拉机等运输工具的换代需求，使县、乡市场经济型轻卡增长势头猛烈，整个轻卡的基数扩大了，也就是说经济型轻卡的上量，造成高端轻卡比重的下滑，但高端轻卡销量稳步上升的趋势不变。2010年中国高端轻卡成为所有轻卡产品中发展最快的产品线之一，全国销售高端轻卡15万辆以上。主要高端轻卡企业预计销量如图2.4所示。作为老牌的高端轻卡企业，2010年1-7月庆铃高端轻卡的销售量已经突破20000辆，比去年同期有20%-30%的增长。预计今年全年可达到50000辆的销售目标。江铃高端轻卡今年也实现了一定增长。2010年1-7月，江铃凯运销量为4155辆，凯锐宽体销量为3635辆，凯锐窄体销量为3243辆，凯威销量为259辆。而去年全年，这几款车型的销量分别为8900辆、5417辆、5191辆和41辆。江铃高端轻卡销量与去年同期相比，有50%-60%的增长幅度，全年预计销售60000万台。[28]福田欧马可1-6月销量接近1万辆，较去年同期有50%左右的增长，保守估计，全年销量可达到15000辆以上。奥铃CTX自今年上市以来销量超过3000辆，预计全年可达到10000辆，奥铃全系产品（包括奥铃CTX）每月销量在5000辆左右，全年预计销量为60000辆，较去年有50%左右的增幅。江淮帅铃1-7月销售13000辆，同比实现71.5%的增长，预计全年销售近2.5万辆。2010年江淮轻卡的目标是25万辆，帅铃则锁定在2.5万辆，销量比重提升到10%。总之，中国的高端轻卡市场随着江淮帅铃、东风凯普特、福田欧马可等新势力的迅速崛起，并在高端轻卡市场站稳了脚跟。再加上凯普斯达这样的合资品牌的加入，目前国内高端轻卡市场已经不再是庆铃、江铃两家的天下。对于未来的市场格局，三股势力的代表都有话要说。特别是江淮帅铃自上市以来保13 持着年均120%的增长率，江淮帅铃随着老用户口碑的传播，已经被越来越多的用户所接受。目前，高端市场的竞争格局是以帅铃为代表的一批新生力量，对高端市场将产生很大冲击，而传统高端轻卡江铃、庆铃采取价格进行下探的方式，抢夺部分中端客户，新、老两股势头的交战，使得高端轻卡市场竞争异常激烈。2.5主要竞争对手营销优劣势分析2.5.1江铃（1）江铃营销基本概况：江铃汽车股份有限公司销售总公司归江铃汽车股份公司管理。负责江铃股份产品的销售、服务及品牌建设。目前人员编制370余名，设立总经理1名，副总经理3名，2名市场总监。核心业务由市场、销售、服务三大个模块组成，三大模块是均是一个虚拟的概念部门，没有部长，由副总各管一块或配有一名市场总监参与管理，每个模块设不同的部门各由一名经理负责，根据不同工作性质经理下面再设若干主管。所有人员均在一层楼内办公，沟通便利；重要的是其销售公司内部管理人员（经理）流动性较大，一般一年左右就会轮岗，有较多的晋升机会。图2.4江铃汽车销售总公司组织结构图（2）江铃营销优劣势分析：根据我们所采用的市场策略，帅铃目前的主要竞争对手为江西江铃轻卡，其次为福田欧马可和重庆五十铃轻卡。去年以来，江铃国内增长态势较好，市场销量提升加快；欧马可市场容量一直不大，今年康明斯欧马可C价格下调及14 欧马可渠道的优化，使其今年的销量稍有起色（下表欧马可数据含3800mm轴距的产品）；而一直处于市场最高端的重庆五十铃2007～2008年乏善可成，但2009年重新启用100P车型后销量有了一定的增长。具体销量见下表：表2.32007-2009各品牌销量一览表（单位：辆）品牌名称2007年2008年2009年江西江铃299752929641089重庆五十铃226801590021000福田欧马可473458547000江淮帅铃13568900145692007～2009年，帅铃轻卡增长趋势明显，好于主要竞争对手。庆铃（上表中庆铃数据不含700P车型）经过去年价格和公告的调整，今年增长较为有力。江铃2010年加大了商务政策的返点数（返利点由原来的6%+1%到6%+1.25%），价格在庆铃100P价格下调后，被迫对其顺达（装VE泵）进行了价格下调4%～6%，销量增势强劲。帅铃主销竞品产品结构及主销产品分析如下：（3）江铃轻卡型谱结构图JMC顺达凯运凯锐240033602490336024903360轴距轴距轴距轴距轴距轴距图2.5江铃轻卡型谱结构图江铃轻卡产品结构非常清晰且简单，具体说就是三种驾驶室即顺达、凯运和凯锐，车身宽度基本就是1695mm，两种轴距2490mm、3360mm，发动机实际就是一种JX493两个功率段70KW/85KW，产品以单排和双排为主。江铃产品设计平台组成元素因产品组合少而对其实施信息化和配件标准化非常有利，但对市场规模的扩充也会带来一些不利的影响。（4）江铃主销产品今年江铃推出顺达超值版产品（装VE泵），使其价格和庆铃100P保持了较好梯度优势。江铃的四大主销产品基本都以厢货为主，江铃的厢车均由江铃内15 部厢车改装统一管理，保证了厢式车产品标准的统一和质量的稳定，这一优势是国内任何商用车企业都不具有的。江铃的主销区域仍然集中在广东、浙江、山东、江苏、江西、湖南和辽宁等少数省份。表2.4江铃轻卡主销产品及其分布厂家品牌轴距车身价格主销区域江铃顺达3360mm单排6.88万浙江、广东、江苏、山东江铃顺达2490mm双排6.48万广东、浙江江铃凯运3360mm双排8.48万广东、山东、四川江铃凯锐3360mm单排9.18万浙江、广东、江苏2.5.2庆铃（1）庆铃轻卡型谱结构图庆铃轻卡100P600P700P驾驶室驾驶室驾驶室24002765336024902765336038153815417544755200轴距轴距轴距轴距轴距轴距轴距轴距轴距轴距轴距图2.6庆铃轻卡型谱结构图庆铃轻卡产品结构更为简单，实际就是100P和600P，700P严格的说是中卡产品，与帅铃不具可比性。具体说，就是两种驾驶室即100P和600P，车身宽度只有1695mm，三种轴距2490mm、2765mm、3360mm,发动机实际就是4JB1-TC1和4KH1-TC两种，产品只有单排和双排。庆铃产品主要销售在垄断行业和政府公共部门，品牌影响力较强。（2）庆铃主销产品庆铃100P和600P销量相当，主销产品以600P和100P（轴距3360）单排厢货为主，双排座一直是庆铃的传统优势产品，为市政部门喜爱。庆铃的厢货占其总数的40%，庆铃的厢车改装与管理也较为规范和统一，是由庆铃认证和授权的厢车改装企业统一改装，厢式车的产品质量比较稳定，标准相对统一，但交货期相对较长。庆铃600P在专用特种车市场颇有建树，有近50%的600P的销量用于专用及特种车改装行业。庆铃主销区域仍以广东为主，山东省也有一定的销量。16 表2.5庆铃轻卡主销产品及其分布厂家品牌轴距车身价格区间主销区域庆铃100P2490mm双排8.85万广东、山东庆铃100P3360mm双排10.55万广东、山东庆铃100P3360mm单排10.30万广东庆铃600P3360mm双排12.94万广东、辽宁、四川庆铃600P3360mm单排12.69万广东、湖南、上海2.5.3欧马可（1）欧马可产品型谱结构欧马可康明斯4JB1动力动力169518001995169518001995车身车身车身车身车身车身图2.7欧马可轻卡型谱结构图欧马可轻卡产品结构比较复杂，具体说就是两种（实际三种4Y）发动机平台，驾驶室两种造型欧马可A/C（新造型）和欧马可N（100P），车身宽度有1695mm、1800mm、1995mm三种，轴距涵盖2490mm、2600mm、2800mm、3360mm、3800mm、3815mm、4500mm、4700mm、5200mm九大轴距段。因此欧马可产品组合多且品种十分丰富。（2）欧马可主销产品表2.6欧马可轻卡主销产品及其分布厂家品牌轴距车身车身类型价格主销区域欧马可A系列3360mm1690mm单排8.38万北京、广东欧马可C系列3800mm1995mm单排9.95万北京、广东欧马可N系列3360mm1690mm单排8.08万浙江、广东虽然上表所列欧马可为主销产品，但与江铃、庆铃主销产品相比，其销量相对较小，只能看出欧马可主导产品的一些趋势。17 2.5.4主要竞争产品性能比较分析最近几年来，中国物流的快速发展，国家环保排放的更加严格，带动了国内轻卡市场的快速发展，国内主流商用车企业推出的升级换代版高端轻卡在达到国Ⅲ甚至是国IV排放标准的同时，其整车的动力系统、制动系统、悬挂系统、转向系统等都进行了升级换代。这些车型可以用配置高档化、电子化和车型中型化概括其特点。高端轻卡引入轿车化设计理念，将人文关怀这一主题引进卡车领域。轿车化设计的一体化中控台集中了CD音响、空调控制系统等；电动门窗、助力转向、选装遥控中控门锁及倒车雷达等轿车化配置，代表了高端轻卡轿车化新特点。与此同时，能够调节前后位置和靠背角度的驾乘人员座椅、可调方向盘，使驾乘者如驾驶轿车般轻松自如。电子油门、人体工程学设计的仪表板及换挡手柄，可以大大降低驾驶疲劳。全软式轿车化内饰、新型操控面板凸显时尚感[16]。轻卡轻量化设计不仅仅是为了节省材料、减轻自重，增加载质量；更重要的目的是降低能耗、减少排放、提高运营效率和行车的安全性。从近年来各厂商推出的新产品来看，复合材料在整车所用材料中的比例逐渐提高，大量使用复合材料是必然的趋势。使用高强度钢材采用钢材的部位，使用高强度钢板，可以减薄钢板厚度，从而减轻重量。整合零件功能、减少零件数量。将多个零部件集成，实现零部件的多功能，减少零件数量，使结构更加紧凑，也可以在一定程度上减轻整车重量。高端轻卡向“快速度、高收益、高安全性、高舒适性、高环保性”的方向发展。可以推测，未来高技术含量高端轻卡将成为市场主流。（1）欧马可C280欧系高端轻卡欧马可C280开创中国高端轻卡“数字时代”的同时，推动中国高端轻卡市场以及物流行业的“数字化”进程，全面迎接“物联网”时代。也凭借整车数字化集成系统，成为中国第一款数字化高端轻卡。欧马可一直强调的是数字化。（2）凯普斯达凯普斯达作为日产一款全球战略轻型卡车被引入郑州日产。凯普斯达轻卡曾荣获“2007年欧洲最佳轻型商用车”大奖、日本“GoodDesign设计大奖”。凯普斯达搭载更为节油环保的日产ZD30DDTi发动机，配有防盗系统、ABS、安全气囊，制动和安全性能更佳，充裕的乘坐空间和空调提升了驾乘舒适性。但其销量一直不太理想。（3）江铃凯威江铃汽车首推涉足12吨级别卡车领域的新品——江铃凯威，该车采用五十铃4HK1技术的江铃4D系列发动机、156马力的功率，凯威厢式车采用朝柴CY4D115-C3系列国III柴油发动机。这款车已经开始使用国内的发动机。2.6江淮高端轻卡帅铃运行分析18 江淮汽车是伴随着商用车业务发展壮大起来的，目前江淮商用车业务由轻卡、重卡和客车底盘三方面组成，2009年成为中国商用车第四大规模的企业。目前江淮轻卡已经形成了江淮好运、江淮铃和高端轻卡三大产品子品牌。随着市场推进，江淮高端轻卡帅铃获得了越来越被越多客户的认可。从以往的军车、旺旺、黑牛、中国邮政、可口可乐等多批重点大客户、行业客户用车，到今年华宇物流批量采购、世博会环保用车、亚运会配餐用车等，帅铃正以成熟的品质赢得一个又一个金质客户的信赖。2.6.1产品情况（1）江淮高端轻卡产品结构：江淮高端轻卡帅铃帅II帅III图2.8江淮帅铃产品结构示意图（2）产品销售情况帅铃产品经过几年的着力打造，目前已经成为高端轻卡市场的一颗新星，初步树立了江淮帅铃的高端轻卡品牌形象。江淮帅铃以快速的市场发展，到目前达到月销2000台的主流高端轻卡销售规模，用五年时间达到了江铃十年时间才能达到的规模。帅铃产品系列更加丰富，产品的区域市场适应性更好，性价比更高，舒适性更高，是一款适合中国国情的高端轻卡产品。2.6.2网络布局规划2010年江淮轻卡全面推进高中低三网独立运营的专营体系。帅铃网络专业化取得一定进展。根据公司帅铃专营建设推动的意见，并结合各区域高端轻卡市场销售现状，营销公司规划力争建立220家帅铃一级独立销售网络，90家内部专业化帅铃销售网络的建设。已完成的220家帅铃专营网络中90家为江淮帅铃原有独立网络、100家原有轻卡销售资源派生网络。3、服务体系建设帅铃主要开展以差异化主动服务来提升顾客满意度，促进销售。在2010年下半年中，帅铃开展了数十场主动服务活动，其中以安徽分公司的主动服务为典型代表。2010年的七月末八月初，宜城气温直线上升，几近历史纪录；而帅铃销售业务人员和分公司帅铃专员一起，不畏炎热，头顶烈日去市场采购一19 批风扇，音响等电器，为广大帅铃用户送去一份清凉，主要有东方造船厂位于长江沿岸，是中国十大造船企业之一，也是后续重点发展的客户之一。纺织实业总公司是当地三大支柱企业之一。公司有自己的运输团队，其消化潜力巨大。后续我们会持续跟综，将其做成大客户之一。疏菜批发市场的周先生，是江淮轻卡的忠实用户。在今年7月刚刚又购置一台帅二排半整车。在购车一整月时，收到销售人员送去的美的牌落地风扇的他，开心得说，他会帮我们多多宣传帅铃，让更多做疏菜生意的个体运输户体会到帅铃车的优良品质。2.7相关行业法律法规分析在国Ⅲ标准实施不到两年之后，广东省珠三角机动车的排放要求又进一步升级。日前，广东省政府官方网站发布消息，珠三角将提前实施第四阶段国家机动车大气污染物排放标准(下称“国Ⅳ标准”)。从2010年6月1日起，珠三角地区开始实施机动车国IV标准。根据广东省环保厅前日发布的通告称，珠三角地区新车销售、上牌都必须达到国IV标准，不达标车辆将无法上牌。但广东省环保厅同时也表示，他们也会根据有关方面意见，给予一定的过渡期。环保局相关负责人解释称，新规定只针对新车的销售和上牌，在用车并不会被强制淘汰。但也有商用车经销商称国IV标准推行后，“商用车的销量起码要减少一半。”此举将大大推进高端轻卡的向前发展[9]。20 第三章江淮高端轻卡存在问题分析3.1新产品存在问题分析（1）新产品投放市场进度缓慢对于现有新产品，从需求提出到正常量产基本在2月左右，乃至时间更长，不能及时满足市场需要。主要原因为：①各单位协同办公程度不够，各时间节点把握不精谨②缺乏专人闭环地跟踪③部分单位支持不够，缺乏全员营销的理念。（2）产品、公告信息渠道建设不完善适应性产品、差异化产品的长期而稳定的反馈渠道建立不完善、以致需求信息集中在几个区域和几个人，对于有潜力的市场造成产品空白，其次是对于竞品的信息收集很薄弱。主要原因为：①没有专门的信息渠道建设负责人②市场走访频次较少③缺乏竞品信息收集方法。（3）内部产品专家专业化程度不够主要体现在基本的市场分析方法不完善，没有对方法的评估，几个基础信息库建立不完整不持续，如产品信息库、公告信息库、数据库、需求库、效果评估库、竞品产品和公告库、方法库、通讯录等。（4）新产品投放市场后，未做科学检验和评估2010年上半年以来，开发50个新品（加宽货箱也算），有近10%产品基本为0实销，对于新产品投放后的结果和格局，缺乏一种说法。原因主要为：①缺乏面对没有成果的勇气②除事情的小闭环外，还得有大闭环的思想——持续的销量、二次取代或完善。3.2现有产品存在问题分析（1）帅铃产品整体品质的影响：目前帅铃产品尚有制动系统、电器、发动机以及厢式车厢体质量等方面的问题，这些问题或多或少的对帅铃高端轻卡产品的品牌形象形成了一定影响。（2）外观（驾驶室）差异化不明显帅铃产品目前与江淮其他产品一样采用新款驾驶室，没有与常规轻卡形成有效区隔，终端推广难度较大。目前江淮康铃、骏铃和帅铃均采用新款驾驶室，与中端轻卡没有形成差异化，没有凸现出江淮高端轻卡的外在差异化形象，高端品牌从外在上难以区分。而江铃则分别形成了凯锐、凯运和顺达三款代表高、中、低三个类别的驾驶室，产品在终端市场用户心目中比较明显。如下图所示：21 图3.1江铃轻卡系列驾驶室外观（3）产品配置的差异化不够突出帅铃产品作为江淮轻卡的一个子品牌，是江淮轻卡大家庭中的一个重要产品品种，主要的一些差异化配置与常规江淮轻卡还没有形成较大的、明显的区隔，比如帅铃所具有的动转、空调、子午胎等配置，在江淮其他轻卡上也能装配，还没有与其他产品形成明显的高端化差异。只是在发动机等核心零部件上有一定差异，但是都没有形成绝对差异化的配置。帅铃产品上的主要的差异化配置如下：图3.2帅铃轻卡的差异化配置部件（4）服务的差异化没有完全体现江淮轻卡目前已经形成三大子品牌，终端服务体系为同一体系，但帅铃作为高端产品，终端的服务标准和体系仍然与其他产品相同，没有体现出差异化优势。在服务政策上针对帅铃产品有特殊的政策给予倾斜，但在服务过程执行当中还没有明显体现出差异化。目前在帅铃上有不同的服务政策就是帅铃产品首保免费，而其他产品首保收费。仅此一项帅铃产品与其他产品有不同的服务政策之处。此外，在终端服务站，没有明显的帅铃指定服务机构的标志，终端服务人员的接待流程上也没有相关的制度来保证帅铃产品的用户能够得到优先22 的、优质的服务质量。因此，终端的服务差异化对于提升用户的满意度具有重要作用。（5）形象整合需要提升2010年江淮轻卡推行三条产品线分线运作的模式，三条产品线在终端市场都要有明显的终端形象展示，目前三条产品的形象区隔已经制定好并在调整当中，但是对于混线经营的经销商，终端的VI形象还没有完全分隔开，终端帅铃的展示形象不明显。（6）品牌养成任重道远江淮帅铃是作为江淮轻卡这个业务品牌下的子品牌来定位，与江铃轻卡这样的独立的品牌传播来讲，帅铃的品牌传播力度还不够，特别是在广东、江苏、浙江等重点区域市场还要进一步加强品牌传播的频次和深度。3.3竞争对手的分析2010年7月30日，庆铃集团再次入选“中国机械500强”，并荣登“货车10强”第五位榜单。庆铃集团管理层人士表示，对庆铃来说，“让更多国内用户用上世界水准商用车”才是最强。2010年1-6月，庆铃集团实现销售收入同比增长63%，完成全年目标计划的56.4%；汽车销量同比增长59%，完成全年目标计划的54.6%；工业增加值同比增长51%；税前利润同比增长51%；工业经济综合效益指数同比增长78个百分点。庆铃今年上半年销售收入及产销量均已超越过去10年的年均水平。[17]（1）内部消化成本压力庆铃缘何能从一度的沉寂中苏醒？产品价格策略的变化，或许是其中重要原因。庆铃方面表示，最近几年来，庆铃轻、中、重型系列产品的价格已由“高质高价”转为“高质平价”，凭借高性价比优势全面发力。让更多用户使用世界水准商用车，是庆铃成立之初就确立的目标，企业定位于高端市场的发展方向。在国内市场，庆铃从诞生起，就使用五十铃品牌，坚持推行与五十铃同步的技术标准，庆铃的100P车型曾被国内同行视为技术与品质的样板，庆铃作为国内高端轻卡的品牌形象延续至今。高端产品因成本增加导致售价偏高，因此，一直以来，庆铃的轻、中、重型系列产品的用户多为高端客户，如外资知名企业联邦快递、可口可乐、联合利华，国内大型企业中石油、中石化、中国电信、中国移动、神华集团、国航，以及物流、烟草、食品、医药、金融、报业等行业的高端客户群体。产品主要销往广东、浙江等经济比较发达的地区[20]。由于国内多数用户购买能力有限，产品价格仍是影响消费者购买的重要因素。因此，要赢得更多客户，在竞争日益激烈的市场中争取主动，庆铃就必须在价格上有所改变。为实现高质平价，近年来，庆铃经历了一个艰苦的转变过程。23 庆铃通过对内部资源的整合和技术创新消化价格下降带来的成本压力。首先，通过技术创新，在掌握核心技术的前提下，实现质量提升，成本降低，并严格执行五十铃“品质向上”的管理方式。在不断提高质量的基础上降低成本。不仅如此，庆龄还与日本五十铃公司及国内200多家原辅材料供应商、零部件配套企业一起，共同研究在生产、物流、零部件供应等方面降低成本，为提高产品的价格竞争力积聚能量[21]。其次，降低生产制造环节的成本，如控制产品换型改造耗费较大的模具开发、铸造等环节的成本。由于生产成本得到成功控制，庆铃700P中型卡车的推出，仅用了1年时间，增加的生产成本不到1亿元。庆铃不但满足自己的需求，还为五十铃、通用、本田、大众、丰田、铃木、菲亚特等跨国车企制造各种模具[8]。（2）调整价格抢占市场在降低成本的同时，庆铃加快了新产品投放步伐。2009年3月，庆铃五十铃100P轻卡的价格降至8万元，具有较高性价比，在投放高端市场的同时，推向此前较少涉足的二三级市场。今年初，将600P轻卡价格降到10万元左右的区间。今年3月，价格在20万元左右的五十铃FTR中型卡车投放市场。今年6月，“庆铃造”五十铃轻、中、重型全系列冷藏、保温车上市，系列车型的冷藏箱容积从13立方米到48立方米，承载能力从2吨到12吨，用户选择范围很大，此举在冷链物流行业中引起关注。凭借油耗低、可靠性高等产品优势，庆铃占据国内冷藏、保温车底盘40%以上的市场份额。在我国冷链物流较发达的上海，60%的冷藏车底盘来自庆铃。过去，业内很多人认为，庆铃产品只能满足高端用户的需求，现在，通过价格的调整，庆铃的用户群体开始向中高端扩展。为满足越来越多用户的需求，庆铃正在准备扩大产能，计划到2012年将产能扩大到20万辆。2009年江铃顺达超值版轻卡销量一路攀升。2010年，再度重拳出击价格下探10000元，最低6.18万起。在欧III产品纷纷涨价的背景下，欧III超值版顺达回归6万元价格区间，对高端轻卡市场，无异于一场“价格地震”。（3）剑指下乡轻卡市场“汽车下乡”政策让低价轻卡赢得了不少市场空间。如今，超值版顺达6.18万的“惠农”价格，若包含国家补贴的5000元在内，价格已经进入5万价格区间。江铃超值版顺达引领高端轻卡战略性下探，不仅促进了轻卡行业整体性价比的提升，同时也将赢得更多用户的青睐。3.4销售网络存在问题分析3.4.1专业化程度不高，没有脱胎换骨帅铃专营网络建设多以派生资源为主，新资源引入较少，目前新资源数量仅勉强11家。主要新资源引入不足的原因是经销单位对市场容量存在顾虑、对24 经营产品的赢利期望较高、对区域市场希望独家代理、以及新资源建设周期较长等原因。建成的帅铃专营店还只是原来销售网络的过渡，没有实现从原来的销售网络的彻底转换，真正的专营的意识还不到位，没有树立起高端的品牌形象。3.4.2专业形象弱已经建立的帅铃专业销售渠道终端专业化的形象较弱，终端展示车辆混着摆放，没有单独分开；终端VI形象还没有完全按照要求的规范来布置；基本库存仍未到位，数量不达标。目前正在通过建立帅铃样板店来树立终端VI形象标准，在终端全面树立帅铃专业化的渠道形象。3.4.3专用车渠道弱专用车市场较大，如清障车、高空作业车冷藏、保温车、垃圾车、扫路车等专用车市场在逐年增长，潜力较大，庆铃汽车在专用车领域优势比较明显，每年在专用领域的销量就上万台，其产品对改装专用的适应性较强。帅铃是从江淮常规轻卡脱胎出来的，江淮常规轻卡是定位于中端轻卡，对于专用车领域涉及不多，所以，目前帅铃在专用车销售渠道的能力还较弱，目前每年销量在2000台左右，预计三年内达到万台以上规模。图3.3精准营销三要素3.4.4服务备件渠道不专业江淮轻卡目前有服务站1000余家，备件经销商也有800余家，面对江淮轻卡日益增加的市场保有数量，服务和备件对客户的满意度提升的影响越来越明显。目前江淮轻卡用户对于服务和备件渠道专业化要求越来越高，特别是备件的到位及时性和备件的价格要求更加突出。3.5销售战略存在问题分析3.5.1被动营销较多，缺乏主动营销江淮轻卡是依靠中端轻卡起家，传统的营销模式为店面坐销，而高端轻卡一般采用主动出击的形式实行主动营销。在以前我国长期的计划经济条件下，25 汽车作为特殊物资，销售被国家控制，销售渠道单一，调拨、倒买倒卖代替了营销，营销发展先天不足。与汽车营销发达国家相比，我国汽车营销算是“晚生儿”，在计划经济向市场经济的转化之中才开始出现。酒香也怕巷子深，在未来的时间里，随着市场的发展和国际大环境的变化，汽车行业的竞争肯定会日益激烈，在激烈的市场竞争中，能很好的坚持主动营销的话，肯定会使我们的服务的品质和客户满意度得到更好的提升，这样的提升在现在的市场环境中能有效起到提高销售效果的程度[22]。3.5.2营销精准度不够精准营销就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业的低成本扩张之路[2]。消费者是分层次的，他们的生活习惯、工作性质、收入水平决定了他们‘圈子类’的生活。因此，如果能够将自己产品定位的消费人群的工作生活习性把握住，那么定向进行营销推广无疑就有了更大的意义。精准营销和以前的营销模式区别是主要有以下几点：①理念创新：关心客户的长久利益和终身价值②技术创新：传统定性的营销转变成定量营销③理论创新：个性沟通及新型顾客增值理论高端轻卡的精准营销和行销是相辅相成的，有了精准的产品定位和用户定位之后便有了精准营销的基础。高端轻卡主要针对的行业及政府机构用车是开展精准营销的主要目标用户群体。目前大多数汽车企业已经开始转变传统的营销模式，开展精准的低成本营销。帅铃的终端营销模式也在逐步向这方面转变。作为汽车营销的重要终端末梢的经销商对于汽车市场营销的成功与否，起到极为重要的作用。帅铃专营经销商起步较晚，需要针对经销商开展分阶段管理，即第一阶段、第二阶段和第三阶段，按照三个阶段不同的发展特征来开展有针对性的培育，实现对经销商的精准管理[23]。26 第四章江淮高端轻卡差异化品牌战略4.1差异化产品战略品牌的差异化归根究底是产品的差异化、服务的差异化、品牌塑造的差异化，最重要最具竞争力的是产品的差异化，江淮高端轻卡真是把握了关键，创造出最核心的产品差异化——高端轻卡气制动。目前高端轻卡普遍使用的是结构较为简单的油制动方式，而江淮轻卡则是国内轻卡行业首家引入气制动方式的企业，气制动是符合中国的道路条件的制动方式，具有制动距离短、制动快、效果好，满足轻卡用户群体需求。江淮轻卡在气制动的应用方面，具有成熟的技术基础和成功的推广经验，是高端轻卡行业气制动应用的第一家。4.1.1帅铃产品准备（1）国IV产品和公告的准备面对目前的主销车型的主要使用公告需求已提交；视资源情况，已提交国IV产品的开发需求。需进一步跟踪现有需求进展、支持公告申报，后期根据市场需要不断完善产品和公告，同时持续追踪竞品动态。（2）N721产品的市场投放目前招商工作已拉开，后期主要在现有帅铃的重点市场投放，包括宣传策划、产品品质持续评估、网络拓展、目标拉动、重点与非重点区域识别、营销话术提炼、品牌宣传等相关工作及进程把握。（3）VE泵气制动产品的投放定专人负责跟踪产品开发进程，每周汇报进度给需求方和开发方领导，在保证投放时间的同时，做好市场导入准备和风险评估。（4）帅铃产品专家组建立把现有帅铃产品分解成4块，由4个专人负责，主要对产品配置、价格、可上公告、可套公告，竞品情况作深入研究，最终目的为市场分析，解决市场需求和疑惑，主要围绕销量和品牌两个核心目标要素。（5）帅铃全线产品装子午胎梳理现有产品的状态，列出没有子午胎的图纸和生产状态，提出产品需求同时对接好生产状态；梳理现有公告的状态，列出没有子午胎的公告，提出公告扩展需求。4.1.2帅铃产品与竞争对手对比采取三军合围策略，强力推动与江铃顺达和凯运产品的竞争：（1）针对顺达3360的销售策略27 帅铃窄体VE泵油刹顺达336065800帅铃窄体VE帅铃中体VE泵气刹泵油刹图4.1针对顺达3360的销售策略江淮帅33窄VE泵比顺达便宜2500，可选动转、空调、2000货箱，具备双排座，为全新产品，帅33中VE泵比顺达，便宜500，可选动转、空调、金属漆、2030货箱、CD、加强大梁。顺达没有气制动产品，江淮帅铃价格具有优势。（2）针对顺达2490的销售策略帅铃窄体VE泵油刹顺达249061800帅铃窄体共帅铃Ⅱ轨油刹2490图4.2针对顺达2490的销售策略江淮帅28窄VE泵产品比顺达便宜10000，配置丰富，承载性强，尤其是金康铃产品比顺达便宜12800，可配置较多，承载性强。帅28窄体共轨产品，价格也具备优势，仅56000元，也可作为辅助产品进行竞争。（3）针对凯运3360的销售策略28 帅铃Ⅱ共轨凯运336083800帅铃Ⅱ帅铃ⅡVE泵图4.3针对凯运3360的销售策略江淮铃帅Ⅱ3360共轨产品较凯运而言，价格相当，但配置差异较大，特别是帅铃Ⅱ3360（VE泵）产品排放满足国家政策要求，对凯运优势明显。（4）针对凯运2490的销售策略：帅铃Ⅱ-2490共轨KY249078800帅铃Ⅱ-2490帅铃-2600共轨图4.4针对凯运2490的销售策略江淮铃帅Ⅱ2490共轨产品更丰富的配置，标配空调和子午胎，价格优配置强，帅铃2600（共轨）产品不仅排放满足国家政策要求，而且车架、悬架承载性更强，但价格比凯运优惠。4.2帅铃品牌的全面塑造根据MBC的品牌解剖图，质量、服务等几个方面开展对帅铃的品牌全面提升塑造：29 创新文化形象活力依托展示品牌解剖本质质量支持服务手辅助基段础公关广告管理图4.5MBC品牌解剖示意图（1）以质量为本质质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的特征就是能够提供更高的可感觉的质量。质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是质量的重要性决定的。对于江淮轻卡来讲，也是树立了“质量是企业生存发展的基础”的这样长期路线，并长期坚持开展五十铃技术产品质量达标活动，定期开展AUDIT评审，坚持不懈的提升帅铃轻卡产品质量，最终达到标杆产品的标准[3]。（2）以服务为支持服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已经成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷径的途径，也是企业品牌树立的途径。服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌不可缺少的重要组成部分。江淮帅铃近年所倡导的迷人服务，超越顾客期望也是这种营销思想的实践。这些服务包括售前调研、收集资料、征询意见、集中咨询、提供样品、试用、售后维修、安装、培训等等，这些服务作为品牌的强力后盾，推动品牌的成长。高端轻卡帅铃在后期要特别加强注重对于服务品牌的打造，对顾客开展有针对性的满意服务，把服务价值的创造贯穿于用户使用产品的全过程[25]。（3）以形象为展示品牌的形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心中所表现的个性特30 征，他体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。江淮帅铃同样从外型到内在也是要统一。金字招牌也是一种体现。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。俗话说，产品是企业的，品牌却是在消费者心里的。要想在消费者心里建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。江淮汽车以商用车为基础，并不断巩固和发展在商用车市场的领先地位并成功拓展乘用车领域，江淮汽车在社会公众心目中一直是以稳重的商用车企业和新兴的乘用车企业形象而出现的；而江淮轻卡有良好的企业形象基础，产品一直以品质稳定而著称，销量规模一直稳居国内同行业第二，销量连续十年出口第一，是中国轻卡的领跑者。在这样的企业形象背景下树立帅铃高端轻卡的形象也不是一件难事[18]。（4）以文化为依托品牌之后的东西是什么呢？那就是文化。文化广义上讲是人类历史社会实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性，是现代社会的消费者心理和文化价值取向的结合。江淮帅铃把ＪＡＣ的品质的文化也是落地的。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌的附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。江淮汽车一直以来注重企业文化的建设，在业内也是以学习型组织的创建而享誉海内外[24]。（5）以管理为基础品牌的成功靠管理。品牌的成功就是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动。成功的品牌不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础[26]。（6）以创新为活力品牌创立之后并非一成不变，品牌的长远发展也需要依靠创新。在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占有一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额。江淮帅铃的军车品质进百企也是创新的体验。（7）以广告为手段有人说，品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的。品牌与广告有密切联系，品牌的成长包括许多方面，许多企业的品牌成长离不开广告，而且广告在品牌31 的成长中起着十分重要的作用。广告与公关是品牌的重要手段。在现代社会里，好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝。江淮帅铃在各种媒体不断展示也是一种强有力的品牌传播。品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促进品牌成长，知名度提升的最重要系统就是广告，哪个品牌的成长、维持离开了巨大的广告支持也是不可能的。作为江淮高端轻卡，是一个高端轻卡领域的后起之秀，就更应该在品牌广告宣传上投入更大的精力。主要在报纸等硬广上的广告投放，以及各类高炮等户外媒体广告投放[19]。（8）以公关为辅助公关就是对公众心目中的形象进行管理。公关是锻造品牌创立品牌的又一利器，成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度和信任度。公共关系通常利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌。比如2010年帅铃开展的军车品质进百企活动就是借助大客户的拜访活动，通过军车民用化品牌宣传提升江淮高端轻卡品牌形象。后期还将针对此类活动按照季度开展[10]。4.3帅铃服务差异化在保持服务政策中针对帅铃差异化的免首保政策以外，再提升对帅铃服务政策的激励额度，提升终端服务站的积极性，同时针对大客户群体开展一事一议的差异化服务政策，满足大客户群体的差异化服务需求。此外，针对大众的帅铃产品消费者开展迷人服务活动，提升帅铃的差异化服务质量，主要活动方案：一、活动目的维护帅铃客户关系，打造高端轻卡服务品牌，为高端客户提供周到舒适的高端服务，体现帅铃差异化服务的竞争优势，通过增值“迷人服务”吸引客户选购帅铃。二、活动对象帅铃客户群体，包括帅铃大客户、集团客户三、活动范围：第一阶段实施区域：琼粤苏沪浙鲁京津川渝四、迷人服务目标：通过全过程“迷人服务”，实现帅铃轻卡客户服务满意度98%。五、服务政策（一）售前售中服务（责任单位：帅铃专营经销商）（帅铃专营经销商包含：全国90家独立经营帅铃产品的经销商）1、PDI零故障交车交车给用户前，经销商认真检查车辆状态，保证车辆零故障交给用户，同时车辆要清洗干净。2、交车仪式32 客户提车时，举行简单交车仪式并拍照（经销商如有电子屏的，要在电子屏商写上“***先生/小姐近日提车帅铃*辆”），将照片挂在帅铃看板上，对客户进行必要维护、保养知识培训，并告知经销商销售员、帅铃专员、服务专员电话。3、VIP档案建立所有帅铃客户自动从购车日起自动获得江淮轻卡VIP客户身份，经销商建立帅铃VIP客户档案，并将档案反馈至营销管理一部备案，营销管理一部每月从经销商反馈客户档案中抽出10%客户进行抽检，核实档案真实有效性和经销商接待满意度。4、销售电话回访由帅铃专营经销商负责在客户提车三日内进行客户回访，询问车辆上牌办证手续是否办完，是否需要帮助，并告知首保要求；对于用户反映有服务问题的，及时解决。（二）备件保障1、如遇日常的备件需求，请及时联系就近服务站，进行备件购买；2、如遇到当地备件经销商无此备件时，必须走服务站途径进行紧急调件，并及时将信息（以邮件或者电话方式）反馈至相关部门。（三）质量问题反馈经销商在日常遇到产品质量问题，特别是批量的产品质量问题，请及时联系当地服务站进行处理，并将质量信息反馈至相关部门[29]。33 第五章江淮高端轻卡差异化渠道战略5.1帅铃营销网络建设5.1.1帅铃网络建设总体思路帅铃网络新资源独立注册公司内部专业化1、完全寻找新的资源1、独立公司1、独立场地2、专营店2、30台以上样车保障；2、20名以上销售人员3、150、独立场地个专业人员人员3、30人以上的帅铃销售团3、20台样车4、50台样车队。90家100家逐步弱化图5.1帅铃销售网络构建示意图帅铃网络将以独立子公司+子公司专业化的运营模式为主，逐步弱化混线销售网络，各类网络资源的建设的保障措施：（1）寻找新资源每个省确保有2-3个新资源，以N721产品为切入口，利用网络招商、实地招商等多种方式寻找新资源。（2）努力培养新资源新资源的引入只是第一步，后期更重要的是新资源的培养。根据新建经销商网络运营能力稳步推进帅铃专营网络的培育工作。根据经销商现有运营情况按照哺乳期、少年期、成年期分级对帅铃专营网络分阶段科学培育。（3）基本要求全达到a)独立注册的公司；b)30台以上样车保障；c)5人以上的销售人员团队;d)VI达到公司要求;e)场地与其他产品分开;34 f)电子显示屏到位;g)大客户展板布置;（4）内部专业化速启动上半年为了保证独立子公司的专业化网络的有效拓展，对内部专业化网络建设尚未大规模启动。下半年在已经基本确定大部分独立子公司专业网络建成的前提下，重点针对内部专业化网络进行拓展。（5）帅铃网络“一对一”精细管理2010年江淮轻卡全面推进“好运网络”、“江淮铃网络”、“高端轻卡网络”三网独立运营的专营体系。根据公司帅铃专营建设推动的意见，并结合各区域高端轻卡市场销售现状，营销公司规划2010年建立220家帅铃一级独立销售网络，80家内部专业化帅铃销售网络的。到8月上旬全国将拥有100家帅铃独立专营网络，首批子公司专业化网络也将在8月底完成建设。现帅铃网络众多，且很多专营网络还处在起步阶段，对帅铃网络的管理至关重要。为扶持帅铃网络快速步入运营正规，现将帅铃网络划分，形成“一对一”帮扶管理体系。5.1.2帅铃专营网络管理要点（1）VI形象帅铃专营网络与子公司专业化按照各自标准建设，根据运行情况进一步完善《帅铃专营网络分级标准》、《帅铃网络子公司专业化建设标准》。（2）日常计划与存货控制在计划管理方面，每周对结对的经销商进行日常管控，识别经销商日常的计划、销售异常点，及时与经销商沟通；对于专营网络经销商遇到的店面建设、物料申报、计划追踪等一系列问题在第一时间给予追踪、解决。与此同时，制定专营公司库存标准：要求专营网络运作3个月后达到目标库存。表5.1经销商信息统计表（样表）序号分公司经销商周计划周实销当前库存库存差量异常点5.2专用车渠道建立专用汽车品种多、用途广，是汽车产品的一大分支，广泛服务于国民经济的各个领域，诸如公路建设、工程建设、油田、矿山、电力、电信、邮政、医疗、环卫、农业、水利、航空、食品、公安、消防以及国防建设等各行各业都需要适合本行业特点、满足本行业特殊功能需要的专用汽车。由于专用汽车在专门运输和专项作业中的优越性越来越明显，用户对专用汽车优越性的认识逐渐加深。在公路运输中以专用运输车取代普通载货车运输已经成为汽车行业和35 公路运输业的发展方向。因而普通载货车的市场逐渐萎缩，产量逐年下降，而专用运输车的市场逐渐扩大，产量逐年上升[30]。国内的高端轻卡企业的专用车渠道销售占其总销量的较大比重，帅铃的专用车渠道还要加大力度。（1）冷藏保温汽车。食品行业对冷藏保鲜车需求旺盛。随着人民生活水平的提高和生活节奏的加快以及食品卫生法的普及贯彻，社会对食品运输环节的卫生及保鲜要求越来越高。速冻食品业迅速崛起。奶业发展如日中天；冰淇淋行业经过几年的兼并整合，已逐步走向正常发展轨道，需求趋于平稳。蔬菜瓜果业已经打破传统的时间和地理限制：南菜北调、西菜东调、北果南调、冬菜西调，形成了一个四季运转的食品物流。超市连锁快餐配送也给冷藏保温车市场带来了一片新的绿洲，种类繁多的食品需要在冷链中完成运输与销售[31]。2)爆破器材运输车。随着国家国防科工委、交通部、公安部等有关部门对爆破器材流通领域的不断规范，使用专业的、符合国家安全标准的爆破器材运输车也愈显重要。我国目前面向市场销售的爆破器材运输车，均通过国防科工委等有关部门组织的鉴定以及国家汽车质量监督检验中心的检验。正式载入国家发展和改革委员会专用改装车公告。其汽车底盘均采用国内质量可靠、性能稳定的品牌产品。整车制作严格按照《爆破器材运输车安全技术条件》的要求进行。厢体为全金属整体骨架式，板块夹层装有阻燃隔热材料。外形装饰铝合金型材立柱、不锈钢包角。整车具有外形美观、强度高、防雨、防火阻燃、防静电火花、烟火报警和防盗等功能[32]。3)散装粮食运输车。为适应和满足粮食运输散装化、快捷化、大吨位的发展趋势，国内散装粮食运输车生产企业，根据用户使用过程中发现的问题，不断地改进、完善产品结构，使产品性能日趋完善。国产散装粮食运输车产品具有承载能力强、装卸速度快、风沙雨雪防范效果好等特点。目前我国已具备生产大、中、小型各种散粮专用车的能力，并可根据客户的个性化需求提供各类变型产品。(4)多功能抢险电源车。多功能抢险电源车作为应急机动车，由于具有较好的机动性，在抢险救灾、电力抢险、通信维修、突发事件处理、野外作业等方面有明显的和潜在的市场需求。其厢板制作采用国际先进的负压粘接制板工艺，工作内仓噪音小；电控和无线遥控可使照明系统自动升降和旋转，工作照明半径80M，工作最大高度8M，旋转角度3600，能满足8级风雨恶劣天气抢险施工需求；车内配有可控硅整流弧焊机、氧乙炔焊、液压切割设备、伸缩云梯等抢险设备；可选装GPS定位仪、通讯设备、检测仪器、电视监控系统等[33]。(5)旅行房车。旅行房车在国内国际市场上有明显的和潜在的市场需求。产品稍加改动，即可变形为军用野营住宿车。在厢体底部配置的货厢内可根据需要装配电源、水箱、洗衣机等其它配用设施。车厢在行驶和驻车时具有良好的36 防尘、防雨密封性，厢体具有保温性和隔音性。采用节水设计及环保处理技术，卫生间用水可采用厨房、淋浴间废水循环再生处理技术[34]。其它专用汽车如卫生防疫车、图书专用车、道路专用车、油田专用车、机场专用连等等都具有广阔的市场发展前景。5.3服务差异化形象建设（1）建立终端办事处因帅铃产品搭载江淮自产发动机产品，目前终端市场保有已接近5万辆，终端市场对于自产发动机的专属服务的呼声也越来越高，因此，分步骤，有计划的在终端市场建立江淮自产发动机的办事处也渐渐列入议事日程。先期在广州、北京、成都等几个重点市场建立，后期在浙江、江苏等重点省份建立，最终全国推广建立，开展江淮自产发动机的终端专属服务[35]。（2）加大备件投放力度，提升用户满意度联合商用车备件公司进行帅铃备件定点投放，构建“总部——备件中心库——服务站”三层次备件储备体系，尤其是重点区域如京津、琼粤、大西南，确保帅铃备件供应。提升用户对备件需求的反应速度，提升用户满意度。（3）服务的终端差异化管理2010年以迷人服务政策的实施为出发点，树立终端对帅铃产品用户的VIP特别服务，后期将制定具体的终端服务系统的差异化的管理标准和政策，激励终端服务站开展针对高端轻卡的差异化服务。37 第六章江淮高端轻卡差异化促销战略6.1江淮高端轻卡3万台目标分解按照高端轻卡市场的平均增长率和江淮高端轻卡的成长性来看，江淮高端轻卡具备3万台市场规模的条件。根据高端轻卡市场分布特点，并综合考虑区域经济环境因素，公司在上年基础上制定了相应的销售计划，在稳定增长的基础上实现销售目标的分解。表6.12010-2012年高端轻卡目标分解序号分公司2010年2011年目标2012年目标960120016801安徽2280288032402川渝藏780120014403福建780108014404甘青5406609605广西3846008406河北57678010807河南2885406008黑吉78090012009湖北7801080156010湖南42066096011江西54078096012晋蒙14401800228013京津8161080144014辽宁66007200792015琼粤15001920216016山东480840108017陕宁22802760324018苏沪21648060019新疆9601080144020云贵22802880348021浙江256803240039600合计6.2差异化促销战略38 6.2.1农村包围城市战略高端轻卡主战场在一线城市，如广东、浙江、福建等沿海经济发达城市，此类区域市场容量较大，用户购买力较强，对高端轻卡需求量较大，主要高端轻卡企业在一线城市投入大量资源进行市场抢夺，品牌最多，竞争也最为激烈，对重点城市实行资源倾斜，因此对在有限的资源的配置上，往往忽略了对相对落后区域的开发与成长。但事实是中国人口构成中有75%的人口是农民，农村经济寻求发展，用户需求的升级加速，对高端轻卡的需求也在不断的增长。同时不可否认的是，江淮轻卡总体规模较大，作为中国自主品牌轻卡中的佼佼者，以品质行天下，拥有庞大的客户群体和较高的再购率，也为江淮高端轻卡的发展提供了广大的市场空间[30]。江淮高端轻卡审时度势，采取农村包围城市战略，首先在西北、东北、西南等竞品相对较弱的区域全面布局经销网络，建立后方根据地，加大广告投入、实行区域化价格政策，重点扶持，逐步向中心城市渗透。从目前效果来看，作用明显，如甘肃、云南、陕西、四川等地，江淮高端轻卡排名第一，市场份额远远超出主要竞争对手，处于领先的地位。其次在竞争对手主力区域同样主要也采取农村包围城市战略，经销网络直接下沉到地级城市的县域、乡镇、村落，在将各县域连成一片，成包围之势，从而实现对中心城市的辐射。6.2.2北扩西进区域特殊政策支持以农村包围城市战略为指导思想，对西北、西南、东北等偏远区域实行特殊的政策支持，从商务政策、价格促销、物流送车、车辆改装、运费结算等方面给予额外的支持，以保证江淮高端轻卡在落后区域的生存与发展空间。39 黑龙江到县域吉林上海天津浙江在竞品主力区域网络下沉辽宁北京福建江苏山东安徽江西河北河南广东山西湖北湖南广西海南陕西40重庆宁夏贵州内蒙古差异化促销战略图在竞品相对较弱的区域先插红旗，建立后方根据地四川6.1云南图甘肃青海高端轻卡成熟区域竞品主力区域高端轻卡成长区域竞品弱势区域西藏新疆 6.3主动精细营销战略6.3.1由被动向主动转变的大客户营销帅铃由被动向主动转变的营销方式以大客户的开发为切入点，开展大客户领域的主动营销活动，并不断传播大客户的成交事件，形成品牌传播效应。①作为主动营销走进大客户企业的重要宣传资料《江淮汽车报帅铃专刊》的编制。②制作终端大客户成交的宣传展板不断宣传。③以各种交车仪式来扩大品牌宣传面④主动上门，服务客户。6.3.2终端分阶段管理根据新建经销商网络运营能力稳步推进帅铃专营网络的培育工作。新资源的引入只是第一步，后期更重要的是新资源的培养。根据新建经销商网络运营能力稳步推进帅铃专营网络的培育工作。根据经销商现有运营情况按照哺乳期、成长期和成熟期分级对帅铃专营网络分阶段科学培育。表6.2售终端阶段培育方案阶段表现方法举例加盟江淮体系不到6个月的新建资源，第一阶段帮助招兵买马西安大隆产品等急需加强培训。加盟江淮6-12个月的新资源或3个月内第二阶段补短板海南天盛的老资源派生网络。第三阶段运作江淮1年以上，相对熟练。促使其更专业化深圳华恒6.3.3营销活动开展（1）帅铃新老用户真情互动座谈会的开展下半年将开展多场用户座谈会，尽量邀请专家展开联合营销，让新老用户真情互动座谈会能够提高老客户满意度，提高潜在客户对帅铃的了解，并通过帅铃老用户的现身说法，打消潜在用户的顾虑，促进帅铃的销售。（2）帅铃大客户终端布置的规范及更新下半年帅铃大客户成交画面、大客户八面屏风及LED电子屏等物料将很好地展示帅铃的品牌大客户，促进用户选择帅铃，另外LED电子屏定期发布帅铃新成交大客户信息。（3）帅铃品牌大客户的传播41 帅铃的品牌大客户将通过报刊硬广及大客户宣传软文、短信平台、终端电子屏、户外高炮、大客户推介折页等多种方式对外宣传。（4）帅铃“军车品质进百企”活动的开展帅铃将开展“军车品质进百企”活动，活动首先由经销单位送可口可乐或旺旺牛奶等帅铃知名大客户的产品进百企，同100家企业的负责人取得联系并建立良好的关系，9-10月再邀请这100家企业的负责人参加帅铃野外拓展营活动，12月再邀请这100家企业的负责人参加“向解放军学习”系列课程，通过一系列同终端企事业单位的互动，争取获得100家知名企事业单位的亲睐，从而带来帅铃的大客户订单。（5）军车品质进百企活动开展目前，城市集团客户需求已呈快速增长趋势，这类客户是江淮轻卡规模发展的重要新客户群，也是江淮帅铃目标客户及重点公关对象，通过集团大客户的成交活动能够促进江淮轻卡品牌特别是高端产品帅铃的销量和品牌提升，拉动普通消费者的购买信心。江淮公司精心策划“军车品质进百企，江淮帅铃送清凉”活动，通过经销商有计划的拜访集团客户，培育意向用户，策划客户联谊活动，让集团用户更加了解江淮帅铃的军车品质工艺，提升帅铃的知名度，促进产品销售，更是为帅铃产品的上市探询行业与知名企业客户群需求的有效方式。主要在杭州、温州、嘉兴、上海、苏州、无锡、潍坊、广州、深圳、中山、东莞、大连、北京、长沙、武汉、成都、合肥17个城市开展。6.3.4终端标准化行动（一）销售流程图：客户开发客户接待需求分析产品介绍满意交车报价及签约成交试车试驾售后跟踪。图6.4销售流程图（二）销售流程的关键行为[4]42 表6.3销售过程中的关键行为销售流程关键行为客户开发购买需求分析、指定走访计划、潜在在档案收集整理客户接待客户接待的准备、迎接客户、接待客户、送别客户、消除用户顾虑需求分析聆听、建立信任、收集信息、分析与确认客户需求产品介绍商品说明的准备、顾问式营销、竞品对比、买点说明试乘试驾引导、路线确定、注意细节说明价格协商说明销售价格、制作合同与签约、费用明细、上牌手续的办理、馈赠礼品热情交车交车前的准备、客户接待、车辆与文件说明、交车后跟踪动作售后跟踪售后跟踪的准备、新车交车后的跟踪、售后跟踪1）客户开发的方法①潜在市场分析（空白市场、间隙市场、竞品市场）；②细分销售市场（个体用户、行业用户、集团用户、企业物流、城市物流、工程、路征行业）；③客户分析与技巧（表现型、友善型、分析型、控制型）；④对于潜在顾客的开发，最重要的是通过了解潜在顾客的购买需求，从而与他建立一种良好的关系；⑤只有当销售人员确认这种关系已经建立后，才能对该潜在顾客进行邀约；需求分析①仔细倾听顾客的需求，让他随意发表意见；②不要试图去说服他购买某台辆车，采取压迫的方法，将使顾客对你失去信任；③用自己的话将顾客的需求和愿望重复一遍，以使顾客相信他所说的话已被你所理解；④重点是建立顾客对销售人员及经销商的信心，对销售人员的信赖会使顾客感到放松，并畅所欲言地说出他的需求；3）产品介绍①要点是进行针对顾客的产品介绍，以建立顾客的信任感；②销售人员必须通过传达直接针对顾客需求和购买动机的相关产品特性；③帮助顾客了解一辆车是如何符合其需求的，只有这时顾客才会认识其价值；④采用五位介绍法和FAB方法介绍产品；4）报价及签约成交43 ①要让顾客感到他已了解到所有必要的信息，并控制着这个重要步骤；②清楚顾客在价格和其他条件上的要求后再提出销售议案，顾客将会感到他是在和一位诚实并且值得信赖的销售人员打交道；③顾客相信你会全盘考虑到他的财务需求及所关心的其他问题；④请顾客确认所选择的车型，以及保险、按揭、一条龙服务等代办手续的意向⑤根据顾客需求拟订销售方案，制作报价单；⑥对报价内容、付款方法及各种费用进行详尽易懂的说明；⑦让顾客有充分的时间自主地审核销售方案，耐心回答顾客的问题；⑧必要时重复已做过的说明，并确认顾客完全明白，请顾客确认报价内容，检查库存状况，设定合理的预定交车时间，并取得顾客认可；⑨使用“上牌相关手续及费用清单”，详细说明车辆购置程序及费用《上牌相关手续及费用清单》，制作合同，准确填写合同中的相关资料，与销售经理就合同内容进行确认，并得到其认可；6.3.5协同快速反应体系为了快速反应市场变化和需求，建立了帅铃日、周、月不同的帅铃快速市场反应体系，以最快速度响应市场。A、每天1）联络员每天三个电话：分公司经理、帅铃专员、经销商2）沟通好的经验、差的原因、传递各类信息3）输出：调度的问题信息、产品的调度信息、每日销量短信、每日报表B、每周1）每周擂台2）帅铃周销售数据跟踪3）帅铃网络开发进展周报4）每周例会纪要落实5）每周一早上沟通、讨论本周主要工作6）每周二早上短信报告本周主要工作C、月中库存参谋表D、每月1）帅铃专员月度三件事2）帅铃月度三张数据表3）帅铃月度产品分析报告4）分公司月度运行数据44 6专业化营销体系达成2011.6.1完成时间2011.5.1家人2011.3.15150100标准化11帅铃成512人员到位实施2010.11.302011.5.1专业化网络全部建2011.4.1VI2011.5.12011.6.12011.3.152010.11.30家专业化网络全部建成人到位巡展推广2002004国四产品措施全面拉动气制动计划终端宣传推广重点区域市场国四产品开发帅铃人员开发巡2011.3.19重点区域10展推广序号12452011.3.15N7212011.3.15市场国四产品开发市3场投放完成时间2010.12.31N7212010.11.208台2011.6.1全面拉终端宣7划872010.10.15100泵气制动计泵终台传推广92010.12.31112011.4.1VEN721102011.3.12010.11.30动210002010.11.30端库存2010.11.20VE市场投放万台目标达成网络图标准化实施3措施气制动产品走线气制动终端库存国四产品开发专业化营销体系达成序号123N72145VI6气制动泵1江淮高端轻卡VE6.42010.10.31 要实现江淮高端轻卡3万台目标，需要从产品、渠道、品牌、营销管理方面构建目标达成图。（1）产品方面，2010年10月15日气制动走线，11月20日终端库存达到100台规模，11月30日全面拉动气制动计划，12月31日前N721市场投放，2011年3月1日前完成国四产品的开发。（2）渠道方面，2011年5月1日建成帅铃200家专业化网络，6月1日200个营销人员到位。（3）品牌方面，2010年11月30日开展大规模的终端宣传推广活动，2011年3月15日在重点城市进行N721巡展推广。（4）营销管理方面，实施标准化的高端轻卡VI形象，2011年6月1日前构建高端轻卡的专业化营销体系。46 第七章总结与展望本文通过差异化品牌战略、差异化渠道战略、差异化促销战略的系统研究与实践，充分运用了对比分析法，案例分析法，在实践过程中又采取了丰富的措施，最终使江淮高端轻卡脱颖而出，下一步将继续在差异化战略方面深入研究。1、差异化人员战略。打造一支具有很强战斗力的江淮高端轻卡营销团队，确切地讲是江淮帅铃行销团队的建设，根据高端轻卡客户的特点，整个团队深入落实“走出来，请进来”方针，即江淮帅铃营销团队要主动走进企业进行上门行销，请高端轻卡客户来到江淮汽车公司参观一流的生产制造设备，眼见为实，增强其购买帅铃的信心。2、差异化服务战略。针对高端市场及大客户群体进行更加细致的研究，研究充分后对大客户群体进行分类并量身制定营销方案，将江淮高端轻卡产品打入大客户群体中，提供差异化服务。3、进一步产品差异化。在现有产品差异化的基础上实现轻卡驾驶室外观、内饰、配置的轿车化，形成江淮高端轻卡由内至外的产品差异化。相信通过差异化人员战略，差异化服务战略，进一步的产品差异化战略，会形成中国最高端轻卡品牌。47 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