企业目标市场与营销战略

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1、第五章企业目标市场与营销战略制作人：XXX本章重点1、市场的概念及构成2、市场细分化的概念及内容3、企业目标市场的战略4、企业营销战略（重点）第一节市场的概念及其构成一、市场的概念及其构成1、市场的概念市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足次欲望和需求的潜在顾客组成。2、市场的构成市场=商品+消费者+购买力+购买动机二、整体产品概念1核心产品基本效用和利益2形式产品品质、包装、式样、商标、特色3扩增产品安装、免费运送、售后服务三、产品的生命周期及经营管理策略1、产品生命周期的含义产品生命周期是指一

2、种新产品从试制完毕，开始销售，直到被市场淘汰退出市场为止所经历的全部过程。社会及市场的需求状况和新技术决定产品生命周期的主要因素新产品的更新、变化、发展速度2、产品生命周期的各个阶段主要特征投入期1、产品结构和制造工艺尚未定型。2、销量小、同时企业生产批量小，尚不具备大批量生产，因而成本高。3、企业为了让消费者尽快接受新产品而做广告，导致销售成本高。成长期1、产品开始被消费者认可。2、销售量和利润开始增加。3、仿制品进入市场，竞争变得激烈。4、企业由于销售量增加而开始扩大生产，稳定生产工艺。成熟期1、激烈的竞争使市场分

3、割完毕，销售量大，但增长缓慢。2、竞争迫使价格下降，促销费用回升，产品利润下降，但由于成熟期的时间较长，因而在这一阶段是产品的创利期。衰退期1、产品虽有一定销量，但增长率小于零，促使销量下降。2、由于新一代产品的进入市场，产品在技术上处于劣势，被迫降价出售，利润下降，最终倒闭。3、产品生命周期格阶段的营销策略投入期营销策略1、双高策略2、双低策略3、密集或渗透策略4、选择性渗透策略成长期营销策略1、提高产品质量，增加新的功能。2、改进产品设计，增加新的规格、花色和品种。3、积极开拓新的市场和新的分销渠道。4、广告宣传劝

4、说顾客购买。5适当降价，扩大销售，抑制竞争。成熟期营销策略1、开辟新市场2、设法促使现有顾客增加使用量和重复使用。3、为品牌重新定位，吸引顾客。4、改进产品。5、改变营销组合。6、撤退策略。衰退期营销策略1、维持或缩小策略。2、退出策略。3、逐步替代策略。第二节市场细分化的概念及内容一、市场细分化的概念细分市场：是指具有相同或相似需求特点的顾客群。市场细分化：是指按照顾客的不同需求将某种产品的整体市场划分为一系列不同的顾客群。二、市场细分的作用1、有助于发现有利的市场机会。2、有助于调整企业营销组合。3、有助于提高销售

5、效率。三、市场细分的标准1、消费品市场细分地理标准：地理区域、城乡及其规模心理标准：生活方式、偏好状况、购买动机、购买状态、使用者状况人口标准：年龄、性别、家庭人口、收入、文化水平、职业、种族及宗教信仰2、工业品市场细分。。。。。。用户需求、产品特点、购买者集团的特点四、有效市场细分的基本条件1、细分市场必须在市场规模和购买力方面是可以衡量的。2、细分市场必须是可以进入的。3、细分市场必须具有足够的规模。五、市场细分的步骤1、从理论上确定针对某类顾客的最有效的方法及营销策略。2、在所选的样本市场中，经试验，初步确定策略

6、。3、在试验中，根据现实中的结果条件，来调整理论上的标准和分类。4、用调整后的标准和方法重新细分市场，使细分市场有效。第三节企业目标市场的战略一、企业目标市场选择1、企业目标市场的概念企业目标市场是指企业从细分后的市场中，选择出来的决定进入的有效细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。2、选择企业目标市场的策略1）目标集中化策略2）产品专业化策略3）市场专业化策略4）选择性专业化策略5）全面覆盖策略二、目标市场的定位1、企业目标市场定位的概念企业市场定位就是指在企业营销过程中把自己的产品确定在企业目标市场中的一定位置

7、上，即确定自己产品在市场上的竞争地位。2、市场定位所产生的效用1）时间效用2）空间效用3）占用效用4）形象效用5）形态效用高速3、市场定位的方法承重能力大承重能力小低速BACD第四节企业营销战略一、企业营销组合1、市场营销的概念市场营销就是以顾客的需要出发，企业整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把满足这种需要的产品和劳务送到顾客手中，以实现企业的战略目标。2、营销组合的概念营销组合是指企业的综合经营方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素，如产品质量、包装、服务、价格、销售渠道、广告等的优化组合和综

8、合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以更好地实现企业战略目标。销售组合的特征1）营销组合是一个复合结构。2）营销组合是有机的组合。3）营销组合又是一个动态组合。营销组合战略价格战略促销战略销售渠道战略产品战略Table产品战略产品组合策略新产品开发策略商标、包装和服务策略1、新产品开发策略按新产品的新颖程度分：创新型新产品、