企业营销策划目标市场营销战略

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1、第七章目标市场营销战略本章主要学习内容：市场细分第一节目标市场选择第二节实施定位战略第三节选择差异化战略第四节第一节市场细分一、市场细分（MarketingSegmentation）(一)概念的界定（MarketingSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。(二)概念的理解细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似市场细分的

2、依据：消费需求的差异性消费需求的类似性企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程；市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。（三）市场细分战略的产生与发展大量市场营销阶段（MassMarketing）产品差异市场营销阶段（ProductDifferentMarketing）这时的产品差异并不是由市场细分

3、产生目标市场营销阶段（TargetMarketing）（四）、市场细分的层次●●●●●●没有细分市场1、大众营销●●●●●●2、定制营销完全细分市场●●●●●●1323、细分营销按收入高、中、低细分市场●●●●●●AB3、细分营销按年龄A、B细分市场●●●●●●1A3B2A2B1B3A3、细分营销按收入和年龄两类因素细分市场二、市场细分的必要性和重要性区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场发现市场机会有助于提高企业的竞争能力制定市场营销组合的基础增进社会效益，推动社会进步a)同质偏好香型酒精度●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●b)扩散性

4、偏好c)集群偏好香型酒精度●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●香型酒精度●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●无差异营销策略差异营销策略三、市场细分的模式（原理）四、市场细分步骤3、分析不同需求2、列举基本需求1、调查需求6、确定分市场特点5、为分市场取名4、移去共同需求7、测量各细分市场大小市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别。2、列

5、举基本需求对小公寓的基本需求：遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。3、分析不同需求校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间4、移去共同需求5、为分市场取名好动者——年轻未婚，活泼爱玩。老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。新婚者——暂住，半来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。工

6、作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。家庭住户五、市场细分的标准细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。（一）市场细分的方法1、进行市场细分时须注意的问题：市场细分的标准是动态的不同的企业在市场细分时应采用不同标准市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多变量因素组合或系列变量因素

7、进行市场细分2、市场细分的方法单一变量因素法多个变量因素组合法系列变量因素法（二）消费者市场细分变量地理变量人口变量心理变量行为变量地区城市乡村地形气候交通运输年龄、性别家庭规模/类型/生命周期家庭收入职业教育宗教种族国籍社会阶层生活方式个性购买时机追求的利益使用者地位使用率忠诚度购前阶段对产品的态度顾客忠诚度细分使用有力的促销手段吸引他们从来不忠于任何品牌ABCDEF犹豫不定者了解营销工作的弱点不固定忠于某品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于BAAABBB转移忠诚者分析竞争者的分布，竞争者的营销策略同时喜欢几种品牌，交替购买ABABAB几种品牌忠诚者

8、用俱乐部制等办法保持老顾客始终购买同一品牌AAAAAA专一品牌忠诚者销售对策购买特征忠诚程度类型用适合的市场