企业目标市场与营销战略课件.ppt

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1、第六章企业目标市场与营销战略1本章主要内容一、市场、产品（掌握）二、市场细分（理解）三、企业目标市场的选择（理解）四、企业市场定位（理解）五、营销组合（了解）2一、市场概念及其构成1、市场的概念：通过一定的交易方式实现商品价值交换的场所。2、市场的构成商品、消费者、购买力、购买动机二、整体产品的概念物质因素——产品实体、品质、特色、式样、品牌、包装非物质因素——售后服务、产品形象、企业信誉第一节市场概念及其构成31、核心产品最根本的使用价值电冰箱——食品保鲜化妆品——美化形象2、形式产品核心产品的载体——产品实体品质，式样，包装，商标，特色3

2、、扩增产品附加服务或利益4案例补血产品的细分市场东阿阿胶红桃K血尔女人缘第二节市场细分化的概念及其内容5一、市场细分的概念1、市场细分：将产品的整体市场划分为满足不同顾客需求的分类市场的过程。2、细分市场：具有相同或相似需求的顾客群例：服装市场的细分（按消费者的年龄分）少年儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场6二、市场细分的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。3、企业资源的有限性和为了进行有效市

3、场竞争,迫使企业进行市场细分。7（二）市场细分的意义1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。8三、市场细分的标准（一）消费品1、地理环境（1）地区（2）气候（3）人口密度（4）城乡3、人口因素（1）年龄（2）性别（3）收入（4）家庭人口及生命周期（5）职业和文化程度2、心理标准（1）社会阶层（2）生活态度（3）个性（4）购买动机9（二）工业品1、最终用户行业机械、化工、汽车制

4、造、电力、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。2、用户要求按用户对商品的不同要求来细分市场。3、用户规模大量用户、中量用户、少量用户、非量用户。4、用户地理位置根据用户的地理位置来细分市场。10四、进行市场细分的基本条件1、差异性——购买与消费上明显的差异性，足以成为细分依据。2、可衡量性——其购买力等方面是可以衡量的。3、可进入性——有能力进入所选定的细分市场并为之服务。4、效益性——进入目标市场后能够获得预期的盈利。5、稳定性——各细分市场特征在一定时期内能够保持相对不变。11五、市场细分的步骤1、选定产品市场范围2、估计潜在顾客的基本

5、需求3、分析潜在顾客的不同需求4、剔除潜在顾客的共同需求5、为这些子市场暂时定名6、进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并7、测量各细分市场的大小，从而估算可能获利的水平。12一、企业目标市场选择1、企业目标市场的概念企业所选择的有效细分市场2、选择企业目标市场的策略市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化市场全面化第三节企业目标市场的战略13市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场14产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场15市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　

6、　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场16选择性专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场17市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场181、到底选择哪些细分市场？一帆风顺尖庄192、对于选定的细分市场，用何种顺序进入？采取该种顺序进入市场对企业的品牌建设有何种影响，消费者所感知的产品定位与企业希望建立的品牌形象是否一致？采取该种进入顺序会给市场格局带来什么样的影响？不同进入顺序预计在销售和利润方面会产生什么样的差异，何种销售和利润结果与公司战略最为匹配？高中低？低中高？农村包围城

7、市？先攻占大城市？20二、目标市场的定位Idon’tknowwhoyouare.Idon’tknowyourcompany.Idon’tknowyourcompany’sproduct.Idon’tknowwhatyourcompanystandsfor.Idon’tknowyourcompany’scustomers.Idon’tknowyourcompany’srecord.Idon’tknowyourcompany’sreputation.Nowwhatwasityouwantedtosellme?21二、目标市场的定位1、目标市场定位

8、的概念企业在营销过程中把自己的产品确定在企业目标市场中的一定位置上，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位。定位的基础——与竞争对手的差异点产品的差异服务的差异渠道的