战略性营销策划.pdf

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1、项目二战略性营销策划模块三市场调研与市场分析模块四市场定位策划模块五营销策略组合策划模块六营销策划书的撰写策划目的+企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。（创业项目）+企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。+企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。+原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。+市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。+市场竞争需要,调整营销方案。战略性营销策划的逻辑程序图环境分析SWOT分析公司任务与目标宏观环境分析行业环境分析营销战略目标微观环境分析目标市场战略竞争分析战略思想消费者分析市场细分与定位营

2、销战略营销组合策略4P具体的行动方案费用预算创业项目营销策划的逻辑程序图环境分析SWOT分析投资损益分析宏观环境分析行业环境分析企业战略目标微观环境分析目标市场战略营销战略目标市场细分竞争分析市场定位消费者分析营销组合策略4P实训任务3市场调研实训一、市场营销策划调研的程序二、市场营销策划调研的内容三、市场营销策划调研的方法四、问卷设计技术和抽样调查技术一、市场营销策划调研的程序（一）调研准备阶段1、发现问题2、问题分析3、确定调研主题4、制定调研计划（1）调研内容（2）资料来源（3）调研方法（4）调研工具和方式（5）调研日程安

3、排（6）调研费用预算1、市场状况分析（二）正式调查阶段2、宏观环境分析1、明确调查任务2、收集二手资料1、消费者需求及其购买行3、收集第一手资料为特征（问卷调查、拦截调查）（三）资料处理阶段2、竞争者状况（二手资料与实地调查相结合）1、资料的整理3、选址分析（现场观察）道路交通状况、固定人群2、资料的分析消费、流动人群分析、商3、提出结论汇成调查报告圈的竞争状况分析根据目的选定调研专题营销策划要解决营销策划要解决什么问题什么问题，，需要需要哪些信息哪些信息？？探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研注意点：不能太宽也不能

4、太细，并应努力使目标量化央视《共同关注》“中秋月饼”市场调查二、市场营销策划调研的内容确定目标市场产品调研确定地理区域的目标市场（一）市场状况调研考虑消费限制条件市场规模调查计算每位顾客每年平均购买量市场竞争状况调查计算产品的平均价格人口环境计算购买的总金额经济环境例：男性服饰零售业社会文化环境需求分析计算实例（二）宏观营销环境调研政治法律环境科学技术环境自然物质环境消费者的构成消费者的购买动机（三）对消费者及其购买行为调查消费者的购买行为特点影响消费者进行购买的信息渠道消费者使用产品的行为特征主要的竞争者消费者购买后的行为分析

5、竞争对手的销售情况竞争对手的目标市场（四）对竞争者的调查竞争对手的产品情况竞争对手的市场营销情况竞争对手的营销目标男性服饰零售业需求分析计算实例1、目标市场：市场总人口数2000000目标市场16~65岁的男性7200002、区域目标市场：商店A及商店B区域人口1，111，111，16~65岁的男性为目标400000市场3、消费限制条件：（无）4、该区域每位顾客年平均购买数量：0.2套/年每位顾客平均5年购买一套西装5、该区域每年购买同类产品的总数量：0.2*40000080，000套/年6、平均价格：￥700￥700/套7、购

6、买总金额：￥700*80000套￥560000008、该区域市场最终需求预测：￥56000000三、市场营销策划调研的方法（一）询问法（直接调查法）事实询问、意见询问、阐述询问可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。（二）观察法1、现场直接观察例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安”，到南京路上“数豆择址”，现场观察。2、痕迹观察法3、行为记录法（三）试验法——适用于因果关系调查（四）街头拦截调查法1、街头拦截调查的准备（1）相关知识的准备（2）问卷的准备2、街头拦截调查技巧（1）良好的心态（2）微笑魅力（

7、3）语言技巧（4）善于观察3、具体操作固定人群——单个在休息或等人的对象（1）寻找可能会接受调查的目标流动人群——观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否不理睬松弛等（2）说好第一句话有礼貌的拒绝流露出兴趣一口答应（3）浏览问卷，并表示感谢四、问卷设计技术和抽样调查技术（一）问卷设计技术1、问卷结构开场白问题被调查者情况问卷编号2、问卷设计步骤（1）确定所要收集的资料，提出问题（2）确定提问的方式（3）确定每个问题的措辞（4）确定问题的顺序（5）总体上设计问卷的结构（6）送审与修改（7）试查（8）定稿、复制实训任

8、务4市场分析与调研报告撰写一、营销分析营销宏观环境——“天下”行业市场与竞争分析——“他”企业历史背景分析——“我”消费者分析——“你”（一）市场分析营销宏观环境——“天下”特定产品、特定地区的：1．政治环境。2．法律环境。3．经济环境。4．社会文化环