战略性营销策划方案格式

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1、战略性营销策划方案格式一、前旨（策划目的）要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：1、企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划；2、企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案；3、企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略；4、企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划；5、市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场；6、

2、企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。二、分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼，方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：（一）宏观环境分析主要是对影响产品市场的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。（二）当前市场状况及

3、市场前景分析：1、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。2、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。3、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场

4、大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。（三）行业竞争状况分析（四）分析消费者市场和购买行为三、SWOT分析（一）市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：•企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。•产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。•产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。•产品价格定位不当。•销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。•促销方式不对，消费者不了解企业产品。•服务

5、质量太差，令消费者不满。・售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。（二）针对企业和产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为XXX万件，预计毛利XXX万元,市场占有率实现XX等等。五、营销战略（一）营销宗旨。一般企业可以注重这样几方面：•以强有力的广告宣传攻势

6、顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色,采取差异化营销策略。•以产品主要消费群体为产品的营销重点。•建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。（二）目标市场细分及选择1、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；2、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场（三）市场定位1、产品定位2、企业自身定位3、竞争定位4、目标消费者定位六、营销组合策略（一）产品策略。通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1、产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使

7、产品迅速启动市场。2、产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3、产品品牌。要形成一定知名度八美誉度，树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。4、产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5、产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。（二）价格策略。这里只强调几个普遍性原则：•拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。•给予适当数量折扣，鼓励多购。•以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。（三