广告调查第一讲

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1、讲授人：侯迎忠Tel:15989241605E-mail:houyzh2000@163.com广告调查与效果评估教学目的与主体内容教学目的——帮助同学们了解广告调查的基本原理、操作流程、主要方法与应用以及广告效果评估的基本应用。主体内容——广告调查的现状、调查类型与操作流程，调查方案设计、测量指标、抽样方法、问卷设计、样本选择、访谈观察、文献检索、数据统计分析、调查报告撰写、广告效果实验与测定及评估等方面的基本原理与应用技能。教学环节：第一讲广告调查概说主要介绍广告调查的涵义、广告调查的分类、广告调查的操作流程、广告调查的组织管理等方面的基本知识。第二讲广告主调查及广告环境调查主要介绍广告主

2、调查的内容、方法，广告主的SWOT分析，广告主生存环境分析等方面的知识与应用。第三讲广告调查与市场研究的方法介绍几种主要的广告调查抽样方法、测量指标，以及市场研究策略。第四讲广告调查的问卷设计与访谈沟通介绍问卷调查中问卷设计的技巧、要求、步骤，问卷测试，问卷发放与回收。市场调查的访谈沟通技巧等。第五讲调查结果的整理、统计与分析介绍问卷调查结果的资料整理、数据录入与统计分析过程，主要是现代社会科学统计分析软件的应用：SPSS的具体操作方法。第六讲调查报告的撰写主要介绍调查报告的结构、特点与写作技巧，以及调查报告的成果转化过程。第七讲广告效果的实验、观察及测定主要介绍广告效果实验与观察的基本技巧

3、与方法，广告效果测定类型、方法与技术。教学方式：课堂教学采用案例教学、课堂讨论与课外实践相结合的方式，以原理讲解、案例分析、课堂讨论与课外实践为主体。课外实践（广告调查实践）：以5-7人为小组，自由组合，自选课题进行广告调查的全程式实践，并以调查报告作为课程考核的重要依据，占课程成绩的50%。课堂讨论主要围绕课外实践方案设计与操作方案展开，每小组有一次课堂展示调查设计与方案的机会，并进行课堂交流，接受其他组的质询。考核方式：课程考核采取课堂考核与课外实践相结合的方式。总成绩=课堂考核（20%）+课外实践（50%）+期末考试（30%）。推荐教材及参考书目：《广告调查》舒咏平主编武汉大学出版社2

4、006年版。《社会研究方法》（第10版）（美）艾尔巴比著邱泽奇译华夏出版社2005年。《广告调查》黄升民等著，中国物价出版社2002年版。《广告调查与效果评估》，程士安著，复旦大学出版社2003年版。《广告效果测定技术》，樊志育著，上海人民出版社2000年版。《社会调查研究方法》韦克难著四川人民出版社2002年。《社会调查理论与方法》谢俊贵主编湖南师范大学出版社2003年。《媒介调查分析》孙江华著经济管理出版社2005年。《市场调查的理论与实务》李小勤著暨南大学出版社1999年。第一讲广告调查概说我们通过什么途径获取知识并了解社会？约定俗成VS真实世界如何探寻社会事物的真实面目？获取知识了解

5、社会的另一种重要方法——实地观察与亲身体验。第一节广告调查的涵义及分类一、广告调查的涵义广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动——日本电通公司《广告用语事典》。广义的广告调查：围绕广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等宏观的调查。也包括具体操作调查，如广告文案、主题调查、广告媒体调查、广告效果调查等。狭义的广告调查：为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。主要包括：1、为广告创作而做的广告主题调查和广告文案测试；2、为选择广告媒体而做的广告媒体调查、视听率调查、

6、阅读率调查；3、为评价广告效果而做的广告前消费者态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；4、为了解同行竞争对手的广告投放情况而做的电视、广播、报纸、杂志的广告媒体监测等。二、广告调查的分类（一）宏观研究调查将广告作为一种传播现象，对其所处的宏观环境所作的调查。具体分为：1、广告主调查2、行业市场调查3、广告公司调查4、广告文化调查1、广告主调查又称广告客户调查，是指为推销商品或服务自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。对广告主的调查主要了解与广告主有关的信息，包括：广告主发展战略调查、广告主组织结构调查、广告主品牌调查、广告主产

7、品调查和广告主文化调查（类似于企业文化、组织文化调查）。案例：2008中国搜索引擎市场广告主研究报告（CNNIC）2、行业市场调查对广告产品所处的行业的市场环境调查。包括：有关市场规模的调查，主要是市场份额、市场占有率等。有关市场结构的调查，主要是消费者特点、地域差别、都市规模差别及季节差别等方面的市场结构；有关市场竞争状况的调查，指各品牌产品的供应数量、产品系列的发展状况及其他竞争公司的动向等；案例：长沙市