第一讲广告管理引论

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1、广告管理叶巍岭上海财经大学国际工商管理学院cincy_ye@yahoo.com.cn课程目的透析以传播为基本功能的广告活动的本质了解广告活动在经济、社会与法规层面的影响通过大量企业实际案例来掌握广告管理理论了解广告管理理论研究领域的最新成果的主要内容2主要参考书目巴茨等著，赵平等译，《广告管理》（原著第三版），清华大学出版社，2003年版阿伦斯著，丁俊杰译，《当代广告学》（原著第七版），人民邮电出版社，2005年版雷吉夫著，《广告管理》（英文影印版，原书第五版），中国人民大学出版社，1998年版3第一章广告管理引论5广告的定义广告是由明示的广告主，将其创意（思想）、商品、劳务等

2、，以付费的方式所做的非面对面的提示和推荐。--AMA（美国营销协会）广告是由明确的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。--威廉·阿伦斯（《当代广告学》）6广告的本质-传播信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈SponorAuthorPersonaMessageAutobiographicalNarrativeDramaConsumerImpliedSponsorialActualBarbaraB.Stern,“ARevisedCommunicationModelforAdvertisin

3、g,MultipleDimensionsoftheSource,theMessage,andtheRecipient”,JournalofAdvertising,June1994,pp.5-15.7传播的基本功能和广告的经济意义告知Inform说服Persuade提醒Remind确认及识别产品身份和产地，以示区别；传递有关产品特点、销售地点的信息；引起新使用者对新产品的尝试，并借目前使用者的建议促使购买；刺激某一产品的分销；增加对产品的使用频率和（或）量；增加对品牌的偏好及忠诚度8广告的社会层面影响力广告的欺骗问题与法律规制广告对价值观的影响广告与伦理政府对广告的管制9广告业的

4、构成广告主广告代理公司和下游公司广告媒介10广告主发起广告的个人或组织，对媒体的选择、广告开支的预算和广告活动的持续时间有最终决策权。1、制造商2、经销商3、个人4、政府/机构11大型广告主如何管理广告事务？品牌经理营销经理产品经理营销副总地方性与全国性业务尼杰尔·F·皮尔斯和大卫·W·克瑞温斯，“营销组织与管理”，迈克尔·J·贝克编，李垣等译，《市场营销百科》，辽宁教育出版社，1998年版，第175-194页.12广告代理公司专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司代表广告主向各种媒体购买广告空间和时间，为他们的商

5、品和服务寻找顾客。13不同时期广告分离期全服务期传播分离期综合传播期功能广告制作（广告主）媒体购买（广告公司）广告制作广告作业综合企划、执行媒体企划、购买SP（广告公司）广告企划、调查（广告公司）PR（广告主或PR公司）CI（CI设计公司）包装设计（包装设计公司）DM（DM公司）广告主传播机能的变化宣传负责人负责广告商品经理与广告科负责广告工作商品经理与传播部门负责传播工作综合商品部门（商品群）负责传播工作广告公司机能的变化媒体BrokerFullservicehouseFullservice+peripyeralservices综合传播广告公司或综合传播集团14大型全服务广告

6、公司做些什么？广告活动企划；选择和购买适当的广告媒体；广告作品的设计与制作；广告管理和控制市场调研和广告效果研究；销售终端传播活动服务事件（event）的企划与执行；15广告公司主要部门客户服务部（accountexecutive,AE）调研、资讯与策划（accountplanning）媒介部（Media）创意部（Creative）广告制作（production）运营控制（operation）活动和展示（event/salespromotion）16”我常常凌晨1点回家，正打算钻进被窝入梦之际，突然电话铃声大作，原来是社长打来的，询问一些有关客户业务的琐事。“麦迪逊大道=广告大

7、道=溃疡大道“当时那位社长，一天24小时，一周7天，一年365天，一直不停地工作，能得到半日闲的只有圣诞节那天的上午”据广告时代杂志统计，1956年广告界死亡的重要人物，平均年龄仅57.9岁，比当时美国成人死亡年龄平均少了10岁。广告公司的另一真实面17“你从事什么工作？”“我在广告公司担任AE”“会计师？”“不是。”“你写广告？”“不是。文案才写广告”“这个工作一定很有意思。”“不见得，我们做很多的调查。”“你做调查？”“不，我们有调查人员在负责。”“那是你负责把广告卖给客户的喽？”“不，