【硕士论文】中文搜索引擎营销研究.pdf

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1、河南大学新闻与传播学院2009中文摘要自从第一个搜索引擎Archie诞生到现在搜索引擎已经发展了两代，本论文所研究的搜索引擎营销主要是基于第二代关键词检索技术上的搜索引擎营销。搜索引擎营销相较于传统营销有其独特的特点，正是这些特点吸引了众多国内企业在搜索引擎上开展营销活动。经过近几年的发展，中文搜索引擎行业初具规模。搜索引擎也发展出多种营销模式。中文搜索引擎行业在竞争中逐渐走向集中，形成了两大搜索引擎服务商共同占据大部分市场份额的行业态势，这对企业如何有效的开展搜索引擎营销产生了影响。搜索引擎不同的营销模式既有不同的特点，也有不同的作用。企业选择什么样的模式开展营销活动?为什么要选

2、择这些营销模式?选择这些营销模式有哪些利与弊?在选择这些模式时如何做到趋利避害?这些问题是本文研究的重点。企业在开展搜索引擎营销时会遇到一些障碍，这些障碍是什么?给企业带来什么样的损失?通过什么方式或策略能够减少或避免这些损失。这些问题也是本文研究的一个方面。搜索引擎虽然给企业带来了新的营销模式，但同时也产生了新的问题。归纳起来主要是侵犯知识产权问题和违反社会伦理道德问题。这些问题引起了行业界和学术界的一些反思。本文进行的研究也涉及到这些反思。尽管搜索引擎仅仅发展了十几年，但是新一代搜索引擎的发展轮廓已经显现出来。搜索引擎发展的新趋势给搜索引擎行业带来了冲击，也影响了企业开展搜索引

3、擎营销活动。预测和把握搜索引擎未来的发展趋势及其对企业的营销活动产生的影响是本文分析研究的最后一个问题。关键词：搜索引擎：搜索引擎营销；关键词广告：竞价排名河南大学新闻与传播学院2009届硕士学位论文中文搜索引擎营销研究引言2008年6月18日，百度的股票已经突破每股400美元，百度公司的市值达到了130亿美元，超过了三大门户网站新浪、搜狐和网易的市值总和。与此同时，百度也成为中国第一家加入纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数的公司。百度，是创立于2000年后的一家搜索引擎公司，它为何在短短的9年时间内取得了如此飞跃性的发展?这是因为搜索引擎找到了二条成功的盈利模式。对于

4、企业来说，这也是其开展搜索引擎营销的模式。搜索引擎营销不仅改变了网络营销的格局，也对传统营销模式产生了深远影响。事实上，网络广告的众多表现形式并不能做到真正的精准营销。条幅、旗帜以及富媒体等广告表现形式只是把传统的广告形式搬到了互联网上，是对传统广告的一种复制。广告对受众仍然是一种模糊覆盖，且广告费用不菲。因此，在门户网站上开展营销活动的多数为大企业。基于关键词检索技术的搜索引擎营销，是一种全新的营销模式。受众的信息检索行为是主动的，通过受众的信息检索向其传递先关的营销信息实现了真正的精准营销，而且企业可以自主控制营销费用。因此，众多中小企业选择在搜索引擎上开展营销活动。搜索引擎营

5、销也成为了网络营销的主流。广告公司、企业、媒体形成了现代广告运动中的多角关系，其中广告公司是这一多角关系的核心。这一关系是经过近代广告业的发展形成的。广告公司之所以能够独立于企业与媒体是因为它能够提供专业化的服务，而这种服务是企业和媒体所替代不了的。搜索引擎营销改变了现代广告运动中的多角关系。搜索引擎百度快照优化http://www.001baidu.com/百度快照优化http://www.001baidu.com/中文搜索引擎营销研究服务商在广告运动中既扮演了媒体，又扮演了广告公司的角色。企业直接面对搜索引擎服务商开展营销活动，不需要广告公司提供专业化的服务。这一营销活动造成了

6、传统广告运动中广告公司角色的缺失。这种现象是和搜索引擎营销的特点息息相关的。从某种程度上来说，搜索引擎营销是对现代广告运动多角关系的一种颠覆。(一)选题价值一、研究综述1．选题意义广告学是一门综合性的边缘学科，广告学是在与其他学科交叉、融合的基础上形成自己的学科体系的。搜索引擎的出现源于计算机技术，但是后来的发展也表现出了跨学科、交叉性的特点。各种学科背景出身的人也都对搜索引擎展开了研究，这其中包括以广告学为视角进行的搜索引擎营销研究。搜索引擎的广告模式是广告学和搜索引擎研究的交集，中文搜索引擎营销研究体现了广告学是-f-]综合性的边缘学科的特点。导师杨海军教授认为：“广告学的学科

7、体系由三部分组成：即理论广告学、历史广告学和应用广告学。’’理论广告学主要是从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别、及广告运作的程序、规律和原则等问题。历史广告学主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。搜索引擎是一种商业驱动下的技术模式，它之所以能够在互联网经济泡沫破灭后一枝独秀，源于其成功的广告模式带来了源源不断的利润。中文搜索引擎营销研究属于应用广告学的研究范畴。开展这项研究