公共关系学(熊卫平2008.6)

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1、公共关系学理论实务案例熊卫平公共关系基本概述公共关系的含义：公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列为四大管理支柱管理的目标:对组织形象的认知（三度）手段:传播与沟通内容:关系与舆论公关管理的目的:无形资产美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在《财富》排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任，而不是强大的资本、规模和技术。协调各类关系一、内部

2、关系内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等二、外部关系政府关系、企业关系、媒介关系、民众关系、社区关系、名流关系、国际关系等三、关系管理的准则1、公众利益至上2、服务：三个层次上的服务：3、互惠：“分苹果”与“分大饼”的法则4、协调：四种答案的分析5、长远：认知形成的渗透性6、信用：言必行、行必果柯达公司关于中国政府关系十诫所有商业关系无不涉及政府关系是入门之道不能一刀切别把自己当王子入乡随俗注意面子所有政治都是本地政治做受欢迎的企业公民学会求助行业协会或咨询公司大老板才能成为大帮手，要做大和记者交往的十个问题记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物记者是聪明的、

3、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的记者写稿子就是为了挣钱记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴公众舆论公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。舆论

4、是激起现代人愤怒的看不见的上帝。舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。舆论的形成：态度-意见-行为影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你”）霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序公共关系概念的三种具体使用1、公关学科:管理学与传播学的交叉学科2、公关活动:北京长城饭店三个公关案例提问:为什么第三件事情才是真正意义上的公关?3、公关意识（1）形象意识:注重形象的投资与经营（2）公众意识:预测公众的需求并满足（3）传播意识:光做不说不是公关（4）服务意识:美国式服务

5、的三个层次:基础服务卓越服务员工授权（5）长远意识:取与予的关系（6）协调意识:日本住友银行的第四种回答（7）互惠意识:分苹果与分大饼的定律为什么第三件事情才是真正的公关?公共关系的历史及中国公关的现状美国现代公关产生的四个条件：文化背景：人性文化经济条件：市场经济政治条件：民主政治物质条件：大众传播中国现代公关的引进及发展二十世纪六十年代中国香港和台湾地区二十世纪八十年代到中国大陆美国公关历史人物巴纳姆：“凡宣传皆好事”艾维·李：“公众必须迅速被告知”、“讲真话”伯尼斯：“投公众所好”卡特利普和森特：“双向传播与沟通”格鲁尼格：组织与公众对信息理解的一致性公关三大基本要素——公关主

6、体社会组织内部的公关部公关公司公关协会公关从业人员公关人员的基本素质12个素质7项技能要求4个心态特质组织内设公关部公关部：组织内设由公关人员组成的专门职能部门公关部的名称：公共事务部、公共信息部、沟通联系部、社区关系部、对外宣传部等公关部的管理特色：了解内情、效率高、成本低、不公正公关部的设置模式：部门并列、部门隶属、高层直属、公关委员会公关部的人员结构：计划、行政、制作、联络、财务等公关经费预算：利润提成、项目主导等上海霞飞危机公关：如何理解“成也公关、败也公关”。公关公司公关公司也称公关咨询公司、公关顾问公司。收费提供公关业务服务公关公司经营特色：专业、涉及面广、公正、成本高公

7、关公司的基本类型：1、按照服务对象：专项、专业、综合2、按照经营方式：合营、单独经营公关顾问的聘请：长期、信任、参与决策过程并提供咨询等美国约翰逊药业联合公司与博雅公关赢得1983年美国公关协会的大奖。公关人员的12个素质沟通和说服的理论和战略沟通与公关的理论维持和建立关系的能力把握社会的潮流一定的伦理道德水准法律常识市场营销和金融知识调研和预算的技巧了解公关的发展历史在多元文化和全球化环境中生存的能力组织理论的变化和发展管理学基本原理公关人员7个知识技能