石燕湖生态旅游营销策略分析

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摘要随着经济社会的快速发展和人民生活水平的提高，人们对生活质量提出了更高的要求。外出旅游特别是绿色生态旅游活动成为很多人的的选择。同时旅游行业的竞争也日益加剧，旅游营销逐渐成为业界关注的焦点，营销理论已经广泛应用于指导旅游行业的发展。位于长株潭三市交汇处的石燕湖生态旅游景区，是国家旅游局首批评定的AAA级旅游景区，景区内拥有丰富的旅游资源，具有优美的景色和生态环境。但目前景区内许多旅游产品开发的层次不高，营销手段和方法都不到位。本文运用基础营销理论，首先对石燕湖的营销现状及其环境进行SWOT分析，并在此基础上，运用STP战略理论对石燕湖进行市场细分、目标市场的选择及市场定位。然后根据4Ps理论从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了相应的旅游营销策略，最后从石燕湖的员工：管理人员、当地政府部门等方面提出了一些相关的建议。主要得到了如下结论：随着长沙市经济的快速发展及长株潭两型社会的建设，石燕湖迎来了良好的发展机遇。石燕湖目前存在的问题主要体现在：品牌尚未树立、产品的更新不够，交通及景区内设施不完善、旅游路线不尽合理、缺乏专业促销团队等。石燕湖的旅游市场定位为长株潭地区，随着旅游产品的进一步开发，逐步扩大市场空间。石燕湖旅游应以市场定位为中心，加强旅游产品的深度开发，提高现有的观光旅游产品的档次，设计一条让游客满意的旅游路线，并选择科学合理的定价策略。同时注重短渠道、间接渠道及加强与旅行社的合作，充分运用诸如广告、公关关系、网络等现代促销手段在长株潭地区进行旅游产品的推广。关键词石燕湖，营销策略，SWOT分析，STP战略，4Ps理论 ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofeconomy，peoplehavehadhigherpursuittowardsthestandardsofspirituallife．Travelinghasbecomemostpeople’Schoice，speciallythegreeneco—tourismtraveling．Atthesametime，competitioninthetourismindustrybecomesfiercerandfiercer,therefore，tourismmarketinggraduallybecomesthefocalpointwatchedbypeople，andnOWmarketingtheoryhasbeenwidelyappliedtoguidethedevelopmentofthetourismindustry．ShiyanLake’SEcotourism，locatingintheunctionofchangsha-zhuzhou—xiangtan，isthefirsttheAclasstouristattractionsassessmentbytheChinaNationalTourismAdmi知stration．Th,‘richinurismres01，beautifulYecologicallheareaISrichintourismresourcesbeautiscenervandecolooica●environment．Butthedevelopmentofmanytourismproductsinthisareaisnotinhighlevel，andmarketingtoolsandmethodsarenoteffective．Thispaperbasesonmarketingtheory，firstSWOTanalysesthemarketingstatusofShiyanLakeanditsenvironment，andthenonthisbasis，IuseSTPstrategictheorytosubdividemarket，tochoosetargetmarkettowardsandtopositionmarkettowardsShiyanLake．According4Pstheory，tourismmarketingstrategiesareprovidedfromthefouraspectsofproduct，price，channel，promotionputs，employees，officers，localgovernment．Andfinallywehavethisconclusion：WiththerapideconomicdevelopmentandChangzhutantwotypesocietyconstruction，ShiyanLakehasagoodopportunityfordevelopment．Shiyanlake，Scurrentproblemsaremainlyreflectedintheseaspects：thebrandhavingII notbeenset，theupdatingofproductcanmeettheneedsoftouristsandtheproductbeingbeenin—depthdeveloped，transportationandcommunicationfacilitieswithintheareaareimperfect，havingnoreasonabletravelroutes，themostimportantproblemisthelackofatrainedandprofessionalsalesteam．ShiyanLakeisChangsha-Zhuzhou—Xiangtanregion，withthefurtherdevelopmentoftourismproducts，themarketspaceCangraduallyexpand．Shiyanlake’stourismshouldregardmarketpositionasthecenter，enhancethedepthoftourismproductdevelopment，improvethecurrenttourismproductquality，designatouristroutesatisfiedbyvisitors，andselectscientificandrationalpricingstrategy，carryoutaccompanyingpricingstrategiesforpopularproducts，buthigh—pricedstrategyforself-development，uniquetourismproducts，suchasthequalityofdevelopmenttraining，raceandSOon，ticketpricescanbefloatedaccordingtoseasonaltourism，andthatdiscriminationpricingstrategyCanbeadoptedbasingontheactualsituation．Atthesametimefocusonshort-channel，indirectchannelsandstrengthenco-operationamongtravelagencies；fullyusemodempromotionmeans，suchasadvertising，publicrelations，promotions，InteractandSOontoexpandthetourismproductSinChangsha，Zhuzhou，andXiangtan．KEYWORDSShiyanlake，MarketingStrategy，SWOTAnalysis，STPStrategy，4Pstheorym 目录第l章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯．．⋯⋯⋯⋯11．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1-2研究的目的和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．2．1研究目的⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯．11．2．2研究意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．11．3研究的内容及方法⋯⋯⋯⋯．．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．21．3．1研究的主要内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．21．3．2研究的方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．．3第2章生态旅游营销的文献综述及相关理论分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．42．1生态旅游营销的文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42．1．1国内外学者关于生态旅游的研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．42．1．2国内外学者关于旅游营销研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．62．1．3国内外学者关于生态旅游营销研究综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72．2生态旅游营销的相关理论分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．．82．2．1SWOT理论概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．82．2．2STP理论概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．2．34PS理论简介⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯9第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．113．1长沙石燕湖生态公园的概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．113．2长沙石燕湖生态旅游营销的现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯113．2．1石燕湖生态旅游市场需求结构现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯123．2．2石燕湖生态旅游产品结构现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．123．2．3石燕湖生态旅游营销策略实施现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．．133．3石燕湖生态旅游营销宏微观环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．153．3．1当地自然、经济、文化环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯⋯．153．3．2湖南旅游行业环境分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．．．．⋯⋯．．173．3．3旅游者分析．．．⋯⋯．⋯．．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．193．3．4石燕湖竞争环境分析⋯⋯．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．2l3．4石燕湖生态旅游营销环境SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．4．1石燕湖旅游营销环境优势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．22 3．4．2石燕湖旅游营销的劣势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯233．4．3石燕湖旅游营销的机会分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯233．4．4石燕湖旅游营销所面临的威胁⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．243．4．5SWoT战略矩阵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．25第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．1石燕湖生态旅游目标市场的战略选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．264．1．1石燕湖旅游营销市场的细分及结果分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．264．1．2石燕湖生态旅游营销目标市场的选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．284．1．3石燕湖生态旅游营销市场定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．294．2石燕湖生态旅游产品策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯304．2．1石燕湖产品的现状及游客的满意度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯304．2．2石燕湖产品策略的选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．344．3石燕湖生态旅游价格策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯354．3．1旅游产品价格定位策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．354．3．2定价模式的优化策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯364．4石燕湖生态旅游渠道策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯374．4．1旅游渠道应考虑的因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯374．4．2旅游渠道的选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．384．5石燕湖生态旅游促销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯404．5．1旅游促销策略选择的影响因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯404．5．2旅游宣传促销策略手段的选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41第5章石燕湖生态旅游营销策略的实施建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．435．1全体员工应树立正确的品牌意识⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．?⋯⋯435．1．1强化全员品牌意识⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．435．1．2加强景区品牌文化建设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．435．2对石燕湖景区管理人员的建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．445．2．1加强环境保护的意识，实现可持续发展⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．445．2．2加强服务营销，提升游客满意度⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．445．2．3加强营销队伍的建设与管理⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯455．3对当地政府部门的建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．455．3．1政府政策的支持⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．455．3．2加大资金投入，启动社会投资⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．455．3．3强化法制管理，注重生态保护⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．46Ⅱ 5．3．4营销良好的旅游发展环境⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯46第6章结论与展望⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯476．1主要结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．⋯．476．2研究的不足及进一步研究的方向⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．⋯⋯．47参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．49致{射⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52Ill 硕士学位论文第l章绪论第1章绪论1．1研究背景随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，人们对生活质量有了更高的要求，旅游作为一种重要的休闲生活方式越来越受到人们的欢迎，返璞归真的绿色生态旅游活动备受旅游者们的青睐。生态旅游是当前旅游业中发展最快的部分，也是旅游业发展的新趋势。然而，目前的研究大部分局限于理论研究，缺乏一定的操作实践，把理论应用于实践很有必要。2007年12月，经国务院批准，长株潭城市群成为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区。自此，长株潭城市群经济社会的发展、资源的节约、生态的保护，都被赋予了新的内涵，其中生态环境与经济发展的关系，成为一个值得研究的课题。石燕湖生态旅游公园处于长株潭三市交汇处，拥有许多独特的旅游资源，对于促进城市群的发展，满足人们日益增长的生活需求，有着独特的意义。基于这样的背景，本文将以长沙石燕湖生态公园为研究对象，以解决石燕湖生态公园的环境保护以及旅游开发为任务，为促进石燕湖生态旅游公园的可持续发展提供政策建议。1．2研究的目的和意义1．2．1研究目的本文将结合市场营销、生态旅游、旅游营销等理论对石燕湖生态旅游公园进行研究。为其制定一整套系统且有效的营销策略，以此来调整和规划当前的发展，促进当地生态环境的改善，为长株潭两型社会建设做出部分探索研究。1．2．2研究意义合理开发和发展生态旅游，既有利于维护和建设生态环境，又有利于促进经济的健康发展。因此，只有加强对生态旅游营销的研究，科学地指导生产旅游产品的开发和生产，满足、促进以及引导消费者的生态旅游需求，才能实现用一种更为合理的方法“取之于自然”，促进生态旅游的健康、快速、持续发展。同时，也只有一个健康、协调的生态旅游产品经营市场，才能使人们对这一新的资源利用方式充满信心。从旅游产业产品份额上看，21世纪应是生态旅游的世纪。研究生态旅游营销对如何发挥生态旅游优势，向各类旅游者提供更多具 硕士学位论文第1章绪论有吸引力的生态旅游产品有着重要的意义。长沙石燕湖生态公园位于长株潭三市的交汇处，研究石燕湖生态公园的旅游营销策略除了具有上述意义之外，还有以下几点是本文研究的直接意义。第一，目前石燕湖生态旅游公司的开发处于一个起步的阶段，为石燕湖生态公园提出一个有效的营销策略来调整和规划目前的发展，对促进石燕湖生态公园的旅游开发与管理具有很强的应用价值和现实意义；第二，石燕湖生态公园的处于长株潭三市的交汇处，促进石燕湖的发展，对实现长株潭一体化有着积极意义。特别是长株潭“两型社会”的建设，长株潭两型社会建设要求建立环境友好型社会和资源节约型社会，而对石燕湖的营销策略进行分析时，会涉及到对生态环境的保护，对促进两型社会的建设也有一定的意义。第三，本文的研究以石燕湖生态公园为研究对象，为它的开发给出了全面的营销策略，对其他同类生态旅游景区具有借鉴和参考价值。1．3研究的内容及方法1．3．1研究的主要内容本文的研究总共分为6章，各个章节的内容如下：第l章，绪论。主要介绍研究背景，研究的目的意义及研究方法。第2章，生态旅游营销的文献综述及相关理论分析。对生态旅游营销的相关文献进行了梳理，并介绍了SWOT理论、STP战略理论、4PS理论等。第3章，石燕湖生态旅游营销现状及环境分析。主要包括对长沙石燕湖生态公园进行简要的介绍及对其现阶段的营销策略进行系统的分析，对其营销环境进行SWOT分析。第4章，石燕湖生态旅游营销策略的制定。首先根据STP战略分析对石燕湖旅游营销市场的进行了细分及对结果进行了分析，然后分析了石燕湖目标市场的选择和市场定位。最后依据第二章和第三章的分析结果，运用4PS理论，从产品、定价、渠道、促销这四个方面对石燕湖生态旅游营销的策略进行了深入地分析，并提出相应建议。第5章，石燕湖生态旅游营销策略的实施建议。为了使得以上策略能够有效地实施，笔者分别从石燕湖的员工、管理人员、当地政府部门等方面提出了一些相关的建议。第6章，结论与展望。对本文的研究进行了总结，并指出论文尚待进一步研究的问题。2 硕士学位论文第1章绪论1．3．2研究的方法(1)文献研究。查找并整理了国内外的有关旅游营销以及生态旅游营销方面的文献和研究报告，为完成本论文提供了较新的理论思路。(2)在研究生态旅游营销策略时涉及到多方面的内容，如市场营销学、旅游学，旅游管理学，消费者心理学、社会学、管理学以及视觉艺术等学科。(3)理论与实践相结合。本文主要以长沙石燕湖生态公园为例，运用市场营销学，旅游管理学等相关理论学科作为指导，对石燕湖生态公园的旅游营销现状和策略进行实地考察和分析，使理论和实践相互印证。3 硕士学位论文第2章生态旅游营销的文献综述及相关理论分析2．1生态旅游营销的文献综述经过多年的发展，生态旅游营销理论研究己经形成了一些比较有影响的基本框架，形成了一些较好的方法，但是总的来说，生态旅游营销实践还处于发展初期，尚未成熟，有待于进一步发展和研究。2．1．1国内外学者关于生态旅游的研究综述对生态旅游的原始定义目前有两种说法，一种是，由美国学者Herk(1983)从美国部分国家公园和保护区的生态系统遭受旅游活动的严重破坏的事实，引发了他对户外旅游休闲活动与野生动植物保护的协调关系的思考，在替代性旅游理论的启发下，提出了“生态旅游”(ecotourism)这一专业名词。Herk还在应用了经济学的供给——需求基本理论来界定生态旅游的概念，从供给方面，要求游客具有“环境伦理及环境认知”，反映了生态旅游与旅游目的地生态与社会协调共存的主题和同时实现社会、经济与环境共生的目标(卢云亭、王建军，2001)。另外一种是由国际自然保护联盟(ⅣCN)特别顾问、墨西哥专家谢贝洛斯·拉斯卡瑞(H．Ceballos．Lascurain)(1983)在文献中使用“生态旅游”(ecotourism)这一专用名词，并在1986年在墨西哥召开的一次国际环境会议上得到公认，1988年谢贝洛斯·拉斯卡瑞给出了生态旅游的定义，即“生态旅游作为常规旅游的一种形式，游客在欣赏和游览古今文化的同时，置身于相对古朴、原始的自然区域，尽情考究和享乐旖旎的风光和野生动植物”(H．Ceballos-Lascurain，1991：DavidA．Fennell，2000)[1112l。EcotourismSociety(1993)指出生态旅游是一种前往自然景区去了解自然的文化和历史，它不仅不会对自然产生破坏，而且还能让当地的居民从保护自然资源中获得收益。EcotourismSociety的定义较具代表性，体现出了生态旅游的目的及意义。澳大利亚RalfBuckley(1994)将生态旅游定义为以大自然为基础，涉及自然环境的教育、解释与管理，使之在生态上可持续发展的旅游。这一概念对生态旅游的定义进行了较好的综合，体现出了生态旅游是建立在自然的基础之上，属于一种可持续发展的旅游、环境保护旅游等IIOl。国际自然与自然资源保护联合会(ICUN，1996)指出，生态旅游是带有保护性质的对自然景区的游览和旅行，目的是享受自然、欣赏自然，对自然环境4 硕士学位论文第2章生态旅游营销的文献综述及相关理论分析的负面影响较小，并能给当地居民带来经济效益。生态旅游的英文为ecotourism，KhanM．M(1997)从其英文单词出发，认为ecotourism中的ego即可以代表ecology(生态)，同时还代表了economy(经济)，其中ecology从生态平衡的角度来表述，而economy是从经济发展的角度来进行表述14J。该定义将EcotourismSociety(1993)和RalfBuckley(1994)所表达的两层含义都包括在内，即生态旅游既保护了生态环境的平衡，同时也获得了经济效益。国内的学者对生态旅游也进行了一系列的研究。王兴斌(1997)将生态旅游定义为以生态旅游资源为主要旅游吸引物，以观赏和感受生态环境、普及生态知识、维护生态平衡为目的的一项文明旅游活动和新颖旅游产品【241。并进一步从广义和狭义这两个角度将生态旅游分为两大类，狭义的生态旅游是指具有较高文化素养、对生态学知识有强烈的兴趣或较多的了解，为了解、考察、探索生态环境保护而进行的一种专项旅游，这种旅游活动艰苦且有一定的风险，其行、住、食条件都比较俭朴，但旅游花费高，目前尚处于非大众化的旅游。广义的生态旅游，是指在良好的生态环境中游览、观赏、休闲、度假；在此过程中保持身心愉悦，具有益智健脑、增加生态及相关知识等特点。这是一种舒适型的旅游，要求中低档消费，是大众化的生态旅游或带有生态旅游色彩的旅游。同样张延毅(1997)也从广义和狭义两个角度对生态旅游进行了定义，从广义上认为生态旅游是指对环境和旅游地文化有较小的影响，有助于创造就业机会，同时保存野生动植物的多样性，对生态和文化有着特别感受的带有责任感的旅游。从狭义上认为生态旅游是指人们为了追求融进大自然奇特环境的刺激性所进行的一种冒险性生态空间的跨越行为和过程，同时对保护环境质量、维护生态平衡和促进人类与生物共同繁荣承担责任的旅游活动【231。于笑云、张玉钧(2008)认为，生态旅游不管是从理论基础上，还是从实际操作上，都具有相当的优越性。这种优越性既体现在生态(对生态旅游资源的保护)方面，也体现在经济和社会方面，即通过减轻环境压力来平衡经济利益，通过保持旅游资源和文化的完整性，实现区间的利益共享和公平性脚l。吴楚材(2010)指出生态旅游是城市和集中居民区的居民为了解除城市恶劣环境的困扰，为了健康长寿，追求人类理想的生存环境，在郊外良好的生态环境中去保健疗养、度假休憩、娱乐，达到认识自然、了解自然、享受自然、保护自然的目的156l。综上所述，国内外诸多学者从不同的角度阐述了生态旅游的内涵。然而，由于生态旅处于一种不断发展的过程中，要给出一个完整的定义具有一定的困5 硕士学位论文第2章生态旅游营销的文献综述及相关理论分析难。但是无论是从旅游者的角度，还是从旅游开发，旅游经营，旅游营销的角度来看，生态旅游都必须是建立在自然环境的基础上，人们为享受自然、认识自然、保护自然而前去游玩的一种活动。2．1．2国内外学者关于旅游营销研究综述旅游营销属于市场营销理论在旅游行业中的应用，对旅游行业有一定的指导作用，有助于实现旅游企业的效益最大化。国外学者对旅游营销的研究起步较早，曾在80年代就出现过一些论点。如美国学者DurstandIngram(1989)年的研究。到90年代，便出现了较多著作，形成了较多观点。如Heath(1992)，laws(1995)，Kotler(1996)，Briggs(1997)，Morgan(1996)以及Weston(1996)等。其中，维克多·密德尔敦(1998)将市场营销的理论与旅游的具体实践相结合，在分析旅游供给和需求的基础上，对如何开展旅游营销进行了探讨，并针对一些具体的景点给出了营销的方法【7l。我国学者对中国旅游营销问题也做了一系列的研究。但较大多数集中于对总体旅游的营销上。早期的如谷慧敏(2001)编写的《旅游市场营销》，随着旅游营销的发展，目前已经有很多研究成果。如蔡洪胜2010年于清华大学出版社出版的《旅游市场营销》[18J、安贺新于2011编写的《旅游市场营销学》【19】等等。国内学者在旅游形象，旅游目的地的营销方面也进行了一些研究。汪倩雯(2008)对国内旅游形象研究进行了综述，指出中国旅游形象研究主要是从旅游地角度出发，以定性分析为主，在进行实证分析时，主要是采用了运用了CIS进行实证。并指出了中国目前研究所存在的一些问题，主要是缺乏深层次的分析研究和定量分析，多学科交叉合作研究领域的学术成果较少。并进一步探讨了其发展趋势，认为在未来的研究中应当加强理论体系构建，发展多学科多角度的学科探索，加大定量分析的比例，加强区域间的合作研究【48】。张翠(2009)对国内旅游目的地营销研究进行了综述，指出旅游目的地营销属于旅游营销一种崭新的思路，是在地区层次上进行的营销方式，并认为我国目的地营销遵循了国外的发展过程，我国需在研究方法上进一步完善酬。通过对我国目前的研究文献进行梳理，发现我国目前对旅游营销已经基本形成了一个研究的体系，并提出了现代旅游营销的十大基本理念：使旅游成为人的本能需求、使旅游产业成为制造快乐的产业、打造区域品牌、使品牌成为现代旅游的核动力、要使注意力成为印钞机、旅游策划就是编故事，旅游营销就是卖故事、世间无弃物，关键在定位、“划”时代的旅游目的地营销、走在山坳上的中国旅游营销、中国旅游策划任重道远。并提出了旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等方法。然而，从国外的研究中可以6 硕士学位论文第2章生态旅游营销的文献综述及相关理论分析看出，我国旅游市场营销理论研究还存在以下不足：第一，缺乏创新，跟踪研究居多；第二，脱离具体国情，使得很多营销理论难以指导国内旅游市场营销实践；第三，提出的营销理论在实践中缺乏可操作性。2．1．3国内外学者关于生态旅游营销研究综述对于生态旅游的营销的研究，起步较晚，但是发展迅速，目前已经成为了研究领域的热点。SheryRoss和GeoffreyWall提出了一个成功的理论框架，认为在生态旅游营销中必须协调好当地社区、生物多样性与旅游三者之间的关系，而三者之间关系的协调要靠初期合理的设计以及在整个执行过程中的把握，并提出了一系列的生态旅游营销策略，而StefanGossLing认为成功的生态旅游应采取教育以及控制等综合措施。ReginaScheyvens、MarthaHoney认为，要从经济、社会、心理、政治等多方面参与生态旅游营销，这样才能分享生态旅游经营所带来的各种利益，才有助于生态旅游的成功开发和有效管理。国内学者对生态旅游的营销也进行了一系列的研究。方晓亮(1996)提出要对生态旅游进行有效营销，首先就必须有科学的目标【221。郭鲁芳(1998)对生态旅游的营销也提出三点措施：首先必须加强环保及环保的科研工作，其次从政府的角度出发，认为政府应该加强生态旅游的管理，制定出确切可行的方案，同时还要加强和相关部门的联系，共同实施生态旅游的开发战略。最后对旅游目的地，旅游路线等的制定提出了可行的方案f251。王咏等(2004)指出必须对生态旅游市场的培育，依靠现代的技术和方法来加强对旅游者及生态环境的管理。并提出了三个目标市场：发达国家的年轻人、中产阶级的中年人、身体健康且收入高的中老年人彤】。刘晓辉(2006)指出生态旅游网络营销具有将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游订购、旅游咨询集于一身的特点，可以让旅游者与旅游产品销售商在跨时空和不同的时间进行交易活动【421。综上所述，国内外的学者对生态旅游、旅游营销、生态旅游营销等做出了诸多有益的探索，并取得了一定的研究成果。在一定程度上促进了旅游学科的发展。对生态旅游的研究也进一步促进了对环境保护的实施。但是从我们也发现目前研究的一些不足：理论研究较多，很少把理论应用于实践，营销策略在具有操作的时候缺乏可行性。其次，生态旅游营销属于旅游学和市场营销学的交叉学科，目前研究者以市场营销学的学者居多，提出了营销策略缺乏可信度及可行性。因此，本文拟对以上不足做出尝试，以石燕湖为研究，将市场营销理论与实践结合起来考虑石燕湖的生态旅游营销策略。7 硕士学位论文第2章生态旅游营销的文献综述及相关理论分析2．2生态旅游营销的相关理论分析2．2．1SWOT理论概述SWOT分析主要是指用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合的一种分析方法，对制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分别代表了优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)，主要包括了分析环境因素、构造SWOT矩阵、制定行动计划等步骤。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础，按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的"(即组织的强项和弱项)和“可能做的"(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔．波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解释企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析(即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表)与产业竞争环境的外部分析(即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔．波特为代表)结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。2．2．2STP理论概述STP战略是美国营销学家菲利浦·科特勒对温德尔·史密斯的市场细分的概念的进一步完善和发展，指的是市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)这三个步骤。8 硕士学位论文第2章生态旅游营销的文献综述及相关理论分析市场细分这一概念首先是由美国学者温德尔·史密斯1956年在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出。旅游市场细分是市场细分概念在旅游市场营销中的运用。指的是企业按照一定的细分标准将整个旅游市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场的过程。它是企业确定旅游目标市场和制定旅游市场营销策略的必要前提。实践证明，科学合理的进行市场细分，对于旅游市场营销有着重要的意义。首先，有利于企业发掘市场机会，开拓旅游市场。其次，有利于企业集中人力、物力、和财力投入目标市场，以获得局部竞争优势。再次，有利于企业调整市场营销策略。最后，旅游市场细分也有利于企业分配旅游营销的预算，提高旅游营销效益。在讨论旅游市场细分时，Kotler等(1998)指出，为了更合理的利用细分的市场，每个细分市场还应该满足一些原则，如可测量性、需求足量性、可进入性、易反应性等。经过市场细分后，企业必须要从中选择合适自己发展的某一个或几个细分市场。即确定自己旅游开发的目标市场。旅游开发的目标市场，即为旅游产品的销售对象，是旅游目的地在整个旅游市场中选定作为营销活动领域的某一个或几个细分市场。它必须把满足旅游者的需求放在首位，充分满足旅游者的需求。旅游目的地在选定旅游目标市场后，还应该进行市场定位。即确定本企业旅游产品在目标市场上的竞争地位。市场定位是20世纪70年代由美国都阿尔·顿斯所提出来的。Kotler认为定位就是对公司的产品进行设计，从而使得在目标群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动，本质上是一个寻求差异化的过程。可见，市场定位不仅仅是一个市场沟通的过程，而且是贯穿于市场营销整体的战略，是与目标市场的需要、产品开发、促销、定价、销售渠道、顾客服务紧密相关的内容。在旅游市场营销中，由于竞争环境的复杂化，定位的作用就显得更加重要。2．2．34PS理论简介1960年杰罗姆·麦卡锡(E．JeromeMcCarthy)于在其《：基础营销》(BasicMarketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4PS’’理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。产品(Product)策略主要是指注重产品的开发功能，要求产品有独特的卖9 硕士学位论文第2章生态旅游营销的文献综述及相关理论分析点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)策略是指根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的份量。渠道策略主要是指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)策略只要是指企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。10 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析3．1长沙石燕湖生态公园的概况石燕湖生态旅游景区隶属湖南石燕湖旅游景区管理有限公司。本文主要的分析对象为石燕湖旅游景区管理有限公司，以下简称石燕湖。石燕湖主要包括了石燕湖旅游风景区、石牛寨旅游风景区、古风洞旅游风景区、石燕湖拓展训练学院、长沙江河旅行社有限公司、石燕湖山庄酒店、融景宾馆、石燕湖年会策划中心、石燕湖“小领袖”青少年赏识教育研究中心、石燕湖土特产超市等。其中石燕湖生态旅游风景区位于长沙、株洲、湘潭三市交汇处，景区占地面积5平方公里，规划15平方公里。距长株潭三市l肛-20公里，年接待游客50万人。它是国家旅游局首批评定的AAA级旅游景区、湖南省首家野生动物园、湖南百景、湖南省十大水体旅游景区、国内专业的拓展训练基地、群众赛龙舟基地，是长沙市民最受欢迎的十佳旅游景区之一。2008年，长沙石燕湖接待游客达80万人次，属于长株潭旅游景区中的佼佼者。并被湖南省十五规划确定的“湖南省十大水体景观旅游区”，长沙市民公开评定的“最喜爱的旅游景区”，湖南省教委、省关工委、省环保局十二家单位联合授予的“湖南省青少年绿色承诺行动基地”，湖南省群众赛龙舟基地，中部地区规模最大，设施最齐全、人员最多的专业拓展训练基地。据长沙县地名志记载，此地山侧，多燕形与磨形小石，石入醋中，蠕蠕欲动，人以为异，故名石燕。并且湖相伴，石燕湖以此得名。石燕湖的湖水清幽，颜色富于变化。清晨傍晚，碧绿的湖面常常薄雾蒸腾，并富含人体所需的锌、铁等二十多种微量元素，可直接作饮用水。同时这里还有珍稀植物上百种，如高达七米的千年古铁树、千年白鹭枫等；公园的门口，有三亿年以前的泥盆纪标准岩层，是极其珍贵的自然遗产，年曾在此发现我国第一条完整的鱼化石。3．2长沙石燕湖生态旅游营销的现状产品知名度的提高以及市场占有率的增加，这些都离不开营销体系。而营 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析销体系只有立足于现有的资源特点，在促销中积累经验，在经验中不断总结，才能更好的完善营销体系。因此，本文将从市场需求结构、产品结构、营销策略的实施状况等方面来分析长沙石燕湖生态旅游营销的现状。3．2．1石燕湖生态旅游市场需求结构现状旅游是一种常见的消遣方式，它既是一种经济现象，又是一种社会现象和文化现象。我国的经济呈二元结构，城乡居民的消费方式存在着很大的差异，东西部的经济发展也严重不平衡，这些因素都会对生态旅游市场结构的形成产生重大的影响。对于长沙石燕湖生态旅游公园来说，在现有的旅游者构成中，城市旅游者占了绝大部分，并以中青年旅游者居多；其中，商务旅游占据了很重要的地位，且一般都是以团体的方式来旅游。生态旅游与传统旅游的目的有所不同，传统旅游一般不关心地区的生态学特点，其目的主要是消遣以及娱乐，而生态旅游还要求对自然和人文环境加以欣赏和研究，并对这些资源进行非消耗性的利用。可见生态旅游以贴近自然为主，主要吸引了常年生活在喧嚣以及拥堵的城市居民，他们有较高的文化程度，懂得自然、生态的意义和价值。而农村居民离自然环境较近，他们更向往借助于旅游来了解城市的人文景观。长沙石燕湖生态公园是湖南省首家野生动物园、湖南省十大水体旅游景区、湖南百景、国内专业的拓展训练基地等。景区现已开发了篝火晚会、游湖、放烛心愿、赛龙舟、垂钓、生态潜水、飞索、生态科考、跑马、野生动物园、拓展训练等数十个独具生态特色的游乐项目。这些项目充满了活力和激情，受到了中青年人的喜爱。而老年人主要集中在夏天来这里度假、避暑。可见，长沙石燕湖生态旅游是一个主要以参与为主的生态旅游复合体系，符合现阶段常年生活于城市的中青年来旅游，具有较大的市场潜力。3．2．2石燕湖生态旅游产品结构现状长沙石燕湖生态公园景区现已开发了数十个独具生态特色的游乐项目。并已建成石燕湖山庄、融景宾馆等星级酒店，功能齐全，可同时接待2000入会议和就餐。其中石燕湖森林动物园是湖南省内首家野生动物园，占地面积3000亩，以野生动、植物的自然保护、公共教育为目的，集饲养、展示、教育、科研、娱乐为一体。园内放养了东北虎、梅花鹿、黑熊、牦牛等数十种珍稀动物，生长着千年白露枫、百年杜荫王、成片的水杉、赤兰、野杜鹃等珍稀植物，展示12 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析了一个真实、和谐的野生动植物生态王国，给游客们带来了非常高的效用。极具特色的黑龙潭地下峡谷漂流被称为了天下第一夜漂。它包括了各具特色的四段：黑龙潭戏水之漂，龙洞探险体验之漂、森林隧道生态休闲之漂，沙滩泳池游泳。黑龙潭地下峡谷漂流具有惊险、刺激的特性，深受游客们的喜爱。丰富的旅游资源，可以满足不同游客们的需求，从而能够吸引更多的游客。但是，在这些大类中具体产品的精细度不够，开发力度不够。同时旅游项目配套设施水平、质量以及数量适应不了旅游者的需要。并且存在交通不便，可进入性差、通讯设施不完善等不足，极大地制约了其发展。3．2．3石燕湖生态旅游营销策略实施现状湖南石燕湖旅游管理股份有限公司创办于1995年，1999年石燕湖风景区被国家评定为3A旅游风景区。随着经济的发展，石燕湖在营销方面也做出了不少努力，如产品及时更新等。本文将从以下几个方面来分析石燕湖生态旅游营销策略实施的现状。在产品开发方面，石燕湖从刚开始的一个原始湖，目前已经有了诸如赛龙舟、拓展训练等数十个独具生态特色的游乐项目，并有一个三星级的宾馆(融景宾馆)，一个旅行社等。可见，这些年来石燕湖一直在不断更新旅游产品。但是随着旅游行业竞争力越来越激烈，石燕湖必须深度开发现有的旅游项目，以满足游客的需求。在产品价格方面，石燕湖也做出了不少的努力，如在去年采取过的一系列促销活动，如5月1日到3日，208元的漂流联票仅售55元、2010年9月22日至10月8日免费漂流、光棍节(11月11日)门票仅售ll元等等，这些都对树立石燕湖的品牌效大有好处。不足的是，长沙大部分居民并不知道这个促销信息。可见石燕湖有待于进一步加强营销队伍的建设。在促销方面，石燕湖在2010年也举办过一系列的活动，如捉泥鳅比赛、“鸟人大赛”、举办国际赛龙舟等(具体见表3．1)，这些都为石燕湖做了很好的宣传广告作用，提高了石燕湖的知名度。 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析表3-12010年石燕湖举行过的一系列活动活动名称活动内容208元的漂流5月1日一3日，游客持55元的入园券，就能在石燕湖内免费体验价值208联票仅售55元的地下峡谷漂流和山水乐园游玩项目。元老端午·中国6月14日一16日，石燕湖将联手长沙晚报向长沙市民送上的4米多高的巨风广-2010民粽，举办祭屈原、吃粽子、赛龙舟、“背离骚打擂台等一系列活动。俗端午节9月22日一10月7日，石燕湖向所有游客总共赠送5万张漂流票，且与共免费漂流和国同龄(1949年出生)的游客凭身份证免门票。千人共尝“天中秋期间，石燕湖将与华美公司合作制作一个“天下第一月饼”，中秋国庆下第一月饼期间免费邀请游客品尝。超级汽车，9月22日一10月7日，每天下午14点半举行一场“超级汽车、载人计划”的活动，以青年人组成的小组为参赛单位，评选出能载人数最多的汽车，载人计划最终的获胜小组将奖励汽车使用权一年。以家庭为单位(>-3人)参赛，首先在石燕湖公园门口领取任务书；然后按欢乐寻宝，天任务提示完成所有任务，完成所有任务后，12点之前在指定地点上交任务天送大奖书和个人信息；最后，下午3点在欢乐广场抽取完成任务的幸运家庭。幸运家庭将获得终身消费卡一张。石燕湖野钓9月22日一10月7日，石燕湖免费对游客开放免费钓鱼。下午三点的时候将评选出单条鱼最重的前五名钓鱼者，奖励为石燕化石一枚，石燕湖特产比赛一盒。一男背一女经过“S”型路、跨栏以及刺破气球三关后评选出最终胜利者，奖背老婆比赛励为石燕化石一枚，石燕湖特产一盒。一男一女为一组参加，接吻后，按主持人的指令完成各种动作，在完成各接吻比赛种动作过程中，双方嘴不能分开。对于胜利者将奖励为石燕化石一枚，石燕湖特产一盒。选手按照裁判员指令爬竹子，以刺破竹子最上方的气球为完成比赛任务。爬竹子比赛对于用时较少的前五名将奖励石燕化石一枚，石燕湖特产一盒。9月22日—9月24日，每天上午9点半举行“吃月饼比赛”，比赛规则为在吃月饼比赛5分钟内，参赛选手按照指令比赛吃月饼，取吃得最多的选手为优胜者。前三名将获得石燕化石一枚，石燕湖特产一盒。光棍节门票仅11月11日门票仅售11确张。售ll元14 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析从以上对产品开发、产品价格、促销策略的分析中，我们发现现阶段石燕湖在营销策略的实施方面确实做出了许多努力，但是目前石燕湖仍为AAA旅游景区，缺乏一定的竞争力，本文将在后文中进行进一步分析。3．3石燕湖生态旅游营销宏微观环境分析巧旅游企业营销行为既要受到自身条件的限制，同时也要受到外部条件的制约。关注并研究旅游行业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁是营销人员的主要职责之一。在营销活动中，环境是不可控制的，又是不可超越的因素。它指的是旅游企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与旅游企业营销有关的影响旅游企业生存和发展的外部条件，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、社会文化以及自然环境等因素。微观环境受宏观环境的影响，直接影响旅游企业营销能力的各种参与者，主要是由旅游资源供应者、旅游中间商、竞争对手、顾客以及社会公众等构成。本文主要对长沙石燕湖生态公园的自然环境、经济、文化，当地的旅游行业、旅行社、政府以及旅游者进行分析。3．3．1当地自然、经济、文化环境分析3．3．1．1自然环境自然环境包括了很多个方面，本文主要从地理位置及交通两个方面来进行阐述。石燕湖位于长株潭金三角地带，可以北眺长沙、南望株洲、西瞰湘潭，并且京珠高速、沪昆高速等高速公路均在风景区外围5公里的范围内通过(见图3．1)。快速而密集的交通网络将有效提高景区的可到达性，从而可以减少省外游客们所花费的时间成本，提高人们愿意前来旅游的欲望。但是，石燕湖地处长沙以南，并处于长沙的郊区，目前到达该旅游区的公交线路仅有一条105路(仅靠近)，给游客带来了很大的不便。可见，石燕湖的地理位置位于交通便捷区，只是目前还处于建设及不断完善中。15 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析叁▲叁锄蟪．耄图3．1石燕湖的地理位置3．3．1．2经济环境分析石燕湖处于长株潭三市的交汇处，长株潭地区的经济发展情况必然会影响到石燕湖的旅游。本文将主要对长沙地区的2010年的经济情况进行简单的分析。2010年长沙的经济实现了又好又快地发展。地区生产总值已经达到了4500亿元(数据来源于2011年1月13日长沙市人民政府工作报告，因为正式统计数据还未公布，仅为初步预计数，下同)，全社会固定资产投资突破3200亿元，地方财政收入达506．3亿元，旅游总收入458亿元，分别增长15．5％、32％、27．2％、28．7％。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到21900元和l1367元，增长11．5％和20．5％。历年的一些统计数据见表3．2。16 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析表3-21999．2009年湖南经济发展情况人均生产总值总人口全社会固定资财政收入(万年份生产总值(亿元)(元)(万人)产投资(亿元)元)19993326．755104．736532883．94166499420003691．885639．016440lOl2．24177040320013831．9605465961174．3205407820024151．54656566291347．96231145920034659．99755466631590．32268646920045641．94911766982072．6320627920056511．341042663262629．1395265l20067568．891195063423175．54779274200792001449263554154．766065508200811156．64175216380553472271222009l3059．692042864067703．388476200以上数据来源于2000．2010年‘中国统计年鉴》。从表3．2中可以看出，长沙经济已经处于了快速发展的阶段，生产总值由1999年的3326．75亿元增加到2009年的13059．69亿元。全社会的固定资产投资和财政收入也有了非常明显的上升。然而，经济的快速发展将为旅游业创造了良好的外部发展环境，对石燕湖景区而言是一个非常有利的机遇。3．3．I．3文化环境分析石燕湖历史底蕴深厚，文化源远流长。有舜帝南巡留下的舜帝石、关公跳马的跳马涧、南岳七十二峰的玉屏峰，有金龟岛、观音庙、昭山古洞、天鹅池、少奇先祖墓、明吉简王墓、五子登科树等名胜古迹，有地质学上著名的三亿年前的泥盆纪跳马涧系岩层标准组石，在这里发现过大量的鱼化石、石燕化石，石燕湖便得名于此。3．3．2湖南旅游行业环境分析改革开放三十年来，湖南的旅游业得到了飞速的发展。因为湖南地形的复杂多变，且气候温暖湿润，雨水充沛，使得湖南拥有丰富的旅游资源，自然和人文景观多姿多彩，且部分资源在国内外都独具特色。目前，全身已开发建设各类生态旅游景区200多个，景点300多处，对湖南经济发展的带动作用是十分巨大的。同时随着湖南经济的高速发展，人们外出旅游的次数也明显的增加。见表3．3。17 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析表3-32002-2008年湖南省旅游行业统计旅游总收入国内旅游收国内旅游人外汇收入(亿入境旅游人年份(亿元)入(亿元)数(万人)美元)数(万人)1999120．3l10543001．8538．582000148．8130．4646502．2l45．4200l2lO．4188．094985．062．7l50．462002245．97220．235700．353．1l56．622003294．07290．325954．720．4515．392004371．59345．57643l3．1355．342005453．57421．207109．003．9071．982006588．39548．309098．235．0397．082007732．7l681．5410776．906．42120．572008851．85808．8412718．956．17111．02以上数据来源于2003．2009年《湖南统计年鉴》。从表l中我们可以看出，目前湖南的旅游行业处于一个大好的发展环境之中，石燕湖应该抓紧这个机遇发展其旅游行业。目前，不仅旅游行业的收入和人数处于一个较高的水平，且增长速度较快(见图3．2)。图3-2旅游收入和总人数的增长率18 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析在图2-2中，在计算旅游总收入的增长率时，利用旅游总收入的值除以GDP平减指数以消除价格因素。从图2中可以看出，旅游总收入和总人数的增长率目前仍处于20％左右，处于一个快速的发展阶段。3．3．3旅游者分析旅游者是旅游活动的主体，是旅游业赖以生存和发展的关键因素，在现代经济背景下，无论旅游企业的规模的大小，性质如何，都必须研究旅游市场的状况，旅游者市场才是旅游经济系统的最终市场。可见，研究生态旅游者的行为特点，不仅有重要的理论意义，还有着重要的实际意义。由于石燕湖是一个生态旅游景区，因此本文首先从宏观的角度对生态旅游者的特点及旅游者的购买决策进行分析。然后通过调查问卷的形式具体分析长沙市居民的旅游情况。(1)生态旅游者的特点目前大部分研究都指出生态旅游者一般具有以下特点：一方面，生态旅游者具有高度的环境责任感。<旅游业可持续发展——地方规划指南》中也明确指出：“生态旅游代表了迅速扩展之中的旅游者细分市场，并特别吸引那些具有高度环保意识的旅游者”。这一观点明确地强调了生态旅游者要具有生态意识，掌握生态环保知识，关注生态环境，在旅游活动中尽到保护生态环境的责任和义务。另一方面，生态旅游者具有较高素质和品位和较高的消费能力。也有少部分学者认为生态旅游者的特点包括希望获得具有深度的“真正经历”、追求身体和精神享受，渴望与当地居民交流，学习当地文化历史知识，对服务水平要求低，居住条件简单，能忍受不适，愿意接受挑战以及追求对个人和社会都有益的经历等。(2)旅游者的购买决策分析旅游者在外出旅游之前，要先收集各种有关的信息，然后根据自己的主观偏好做出决定，这个过程称为旅游决策行为。旅游者对旅游产品的购买活动，是通过一定的购买过程来完成的。通过对购买过程的分析，可以使旅游市场营销人员针对每个程序旅游者消费的心理与行为特点采取适当的措施营销旅游者的购买决策，从而促使营销活动的顺利完成。旅游者的决策行为受其感知环境和追求最大旅游效益的影响，但个体决策行为更多的是考虑其经济理性。由于环境的不确定性和复杂性，以及人自身生理上的限制，了解所有旅游地住处是不可能的，因而，旅游者的决策行为只能是有限理性内的满意最大化。影响旅游决策行为的主要因素为感知环境和旅游偏好。事实上，旅游决策行为也是发生在实际消费之前，在购买行动发生之后，也会有一定的影响。因此，本文认为旅游者的购买决策过程主要由以下几个阶19 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析段构成。图3-3旅游者购买决策分析通过以上的分析，笔者2010年11月份通过发放调查问卷的方式对长株潭地区居民的旅游情况进行了简单的调查，发放有效问卷200份，收回有效问卷196份。其主要的统计结果如表34。(调查问卷见附录)表3-4对长株潭地区居民旅游情况的调查分析调查项目内容与比例经常偶尔(很少)从不是否常去旅游16．2％70．3％13．5％经常偶尔(很少)从不旅游前是否对其进行了解82．8％10．8％6．4％愿意不愿意无所谓(看情况)是否愿意选择生态旅游31．4％21．8％46．8％网络朋友介绍新闻报纸了解旅游景点的方式46．239．814％一天二天三天或三天以上旅游天数56．2％26．8％17％100以内100．300300以上愿意承受的旅游花费28．9％56．2％14．9％从表3-4可以看出，正如前面的分析，大部分游客在旅游前都会对旅游景点进行一定的了解，且了解的方式大部分是通过网络和朋友介绍。这对石燕湖在制定营销策略有一定的指导意义。并且长株潭地区有三成左右的市民是愿意选择生态旅游，有将近一半的市民对其无所谓，可见，石燕湖可以把这些游客当作潜在游客，加强其营销策略，争取更多的市民前来旅游。从旅游天数和愿意承担的旅游花费上来看，大部分市民在旅游的时候更愿意选择就近旅游。 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析3．3．4石燕湖周边竞争环境分析长沙是首批中国历史文化名城和优秀旅游城市，近年来，在政府的支持下，旅游业得到了快速的发展，同时旅游景点的数量和质量也在快速发展。诸如烈士公园、千龙湖、百果园、南郊公园、岳麓山景区、皇龙峡景区等，各旅游景点都具有其优势和特色，本文对此做一个简单的比较分析(表3．5)。以此对石燕湖周边的竞争环境进行分析。表3．5石燕湖周边竞争环境比较分析区域优势(交通情项目优势(特色项旅游环境景点名称门票优惠政策况)目)情况石燕湖生态位于长沙市南边，交适合休闲(拓展训较好60元公园通较差练)烈士公园中心地段，交通方便适合休闲一般免费根据不同的项目收费千龙湖望城县内，交通不便适合度假好(较贵)百果园望城县内，交通一般户外露营较好根据不同的项目收费南郊公园位于市内，交通便利适合休闲较好免费位于市内河西，交通岳麓山景区适合户外运动好免费便利周洛大峡谷门票浏刚市，交通一般人文遗址较多好50元黑麋峰森林长沙市北郊，交通较公园好自然景观较多很好28元注：以上的评价参考了同程网及一些旅游网站的评价从表3．5中的比较分析中可以看出，石燕湖周边较多的旅游景点对石燕湖形成一定的竞争。相比较而言，烈士公园、南郊公园、岳麓山景区等具有较好的区域优势以及门票优惠政策。千龙湖、百果园、黑麇峰森林公园等和石燕湖具有很大的相似点，对石燕湖的旅游也会构成一定的竞争。具体的分析将在SWOT分析中展开。21 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析3．4石燕湖生态旅游营销环境SWOT分析为了更好的分析旅游市场的宏微观环境对石燕湖生态旅游的影响，本文进一步通过SWOT理论对其进行分析。营销环境的变化，可能表明一种新的趋势，新的观念或创新等，它往往给旅游业带来影响，进而成为造成旅游企业面临一定机遇与威胁的主要原因。旅游企业必须针对竞争对手分析自身在资金、技术、人才、管理、产品等发面的相对优势和劣势，确定或修改自身的经营战略和营销策略，以创造营销佳绩。3．4．1石燕湖旅游营销环境优势分析(1)拥有较多能吸引游客的资源长沙石燕湖生态公园景区现已开发了篝火晚会、放烛心愿、跑马、飞索、游湖、赛龙舟、垂钓、生态潜水、生态科考、野生动物园、拓展训练等数十个独具生态特色的游乐项目。其中石燕湖森林动物园是湖南省内首家野生动物园，占地面积3000亩，以野生动、植物的自然保护、公共教育为目的，集饲养、展示、教育、科研、娱乐为一体。园内放养了东北虎、梅花鹿、黑熊、牦牛等数十种珍稀动物，生长着千年白露枫、百年杜荫王、成片的水杉、赤兰、野杜鹃等珍稀植物；极具特色的黑龙潭地下峡谷漂流被称为了天下第一夜漂。它包括了各具特色的四段g黑龙潭戏水之漂，龙洞探险体验之漂、森林隧道生态休闲之漂，沙滩泳池游泳。黑龙潭地下峡谷漂流具有惊险、刺激的特性，深受游客们的喜爱。丰富的旅游资源，可以满足不同游客们的需求，从而能够吸引更多的游客。(2)处于长株潭三地的交汇处石燕湖位于长株潭金三角地带，可以北眺长沙、南望株洲、西瞰湘潭。经济发展迅速的长沙给石燕湖带来了较多的游客，京珠高速、沪昆高速等高速公路均在风景区外围5公里的范围内通过。快速而密集的交通网络将有效提高景区的可到达性，减少了省外游客们所花费的时间成本，提高人们愿意前来旅游的欲望。(3)三个景区一家旅行社可以实现互动从前面对石燕湖的产品介绍中可知，石燕湖目前拥有三个景区和一家旅行社。而旅行社是旅游产品中的一部分，旅行社的建立，极大地提高了石燕湖在影响力及竞争力。并且可以为石燕湖景区起到良好的宣传效果。实现景区和旅行社的互动。(4)拓展训练为省内最佳培训基地 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析石燕湖素质拓展训练基地拥有专业教练团队近30人，资深培训师、培训导师团队十余人，且拥有咨询专家团队。为中南大学MBA、EMBA学员拓展训练基地、清华大学MBA湖南代表处拓展训练基地、北美弗吉尼亚MBA拓展训练基地。在省内甚至国内都有一定的知名度。素质拓展训练基地的影响力将对石燕湖整体的营销带来很大的优势。3．4．2石燕湖旅游营销的劣势分析(1)品牌尚未树立长沙石燕湖生态公园虽然拥有美丽的自然资源，具有深厚的文化底蕴，并且山水兼并，但是目前的知名度不高，没有树立起一个具有典型特色的品牌。缺少具有高品位，有特色的项目；从总体上来看，石燕湖公园的开发主要集中在传统产品的设计和组合上，对资源的特色和开发方向把握不够，从而影响了石燕湖公园品牌的树立。(2)宣传促销手段不到位长沙石燕湖生态公园缺乏了专业性的促销团队，虽然目前在国内采取过一定的促销手段，但是促销的目标不太明确，并且对于特定的客源，特定的市场都没有采取相应的促销方法。石燕湖生态公园没有根据旅游景区的淡季、旺季而调整价格，没有在旅游淡季时以减价来吸引更多的游客，从而出现了一定程度上的淡旺季失衡的现象。(3)交通设施不完善，限制了较多的游客由前面对石燕湖的地理位置的分析中我们发现，虽然石燕湖处于交通要道上，但是从长沙市区直达石燕湖的公交仅有105路(靠近石燕湖)。且石燕湖又处于长沙市的南面，人口相对稀少，离东塘、河西等人口密集处又较远。所以很少有游客愿意转几趟公交或坐的士去旅游，很大程度上限制了长沙市居民前往石燕湖旅游。3．4．3石燕湖旅游营销的机会分析(1)旅游市场的迅速膨胀及国家对旅游行业的重视目前，我国国内旅游发展势头正猛，2005年国内旅游人次已经达到了12．12亿人次，至1J2006年国内旅游人次已经达到了13．94亿人次，几乎达到了人均出游一次的水平，旅游规模迅速扩大同样也影响着湖南旅游行业的发展。同时旅游业被确定为国民经济新的增长点，并为重点产业。这为旅游业的发展提供了很好的外部条件。给长沙石燕湖生态公园的旅游业的发展提供了良好的政治环境。(2)人们环保意识的提高环境污染日趋严重，人们的环保意识也逐渐加强。世界上各个国家都采取 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析了一系列的措施来进行环境保护。2009年12月哥本哈根会议的召开足以说明人们的环保意识在逐渐的增强。而石燕湖旅游属于回归自然的生态旅游，是随着人们生活水平的提高的一个必然趋势。(3)人们生活生平的提高给石燕湖带来了更多的客源机会发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。随着人们生活水平的提高，人们不再是满足物质需求，精神生活的追求成为人们生活的一个基本需求，而旅游已经成为了人们追求更好的精神生活的首要选择。(4)长株潭两型社会的建设2007年12月经国务院批准，长株潭城市群两型社会的建设(具体指资源节约型和环境友好型社会)，极大的促进了长株潭经济的发展。环境友好型的建设倡导人们保护我们周边的自然环境、生态环境等。对石燕湖生态旅游的发展创造了很好的政治环境。这对石燕湖来说无疑是一个很好的机遇。(5)长沙石燕湖旅游区提质升级改造项目的实施根据湖南长沙市“十二五”规划的内容，“长沙石燕湖旅游区提质升级改造’’被例为长沙市重点旅游项目，并且由湖南师范大学旅游学院许春晓教授担纲进行规划修编。按照AAAAA级景区规划，2012年完成AAAA级景区创建，建成后将形成旅游接待与综合服务区、激情参与区、快乐畅想区等功能区。其中规划有超大型综合游客服务中心、游乐天堂、拓展大世界、绿心天堂、绿色畅想论坛、CEO乐园、创意农园等项目。项目的实施将促使石燕湖进入快速的发展阶段。给石燕湖提供了广阔的发展平台。(6)融城的“绿心花海”长株潭地区在生态绿心总规划征中，将坪塘．昭山．石燕湖．五一仙人水库生态公益林带规划为生态绿心地区东西向生态林带，梅林桥．法华山．石燕湖．跳马生态公益林带为南北向生态林带。这些战略的实施都将对石燕湖生态旅游建设有极大的帮助。为石燕湖的发展提供了良好的政策支持。3．4．4石燕湖旅游营销所面临的威胁(1)同类型景区的威胁由于历史和气候原因，湖南保留了许多原生态的地貌特征，石燕湖生态公园周边的生态旅游景区很多，并且很多具有一定的名气和特色。如张家界、衡山、良山、九嶷山、岳麓山、莽山等。同时湖南有世界地质公园，世界遗产张家界、南岳等国家重点风景名胜7处，有岳阳楼等国家级4A级旅游景点13个等， 硕士学位论文第3章石燕湖生态旅游营销现状及环境分析这些同类型的景区将会分散石燕湖的客源，对其发展构成一定的威胁。(2)周边景区威胁长沙作为国家级历史文化名城，岳麓书院等为国家级重点文物保护单位，周边的韶山也为国家优秀旅游城市等，可见，这些周边的风景名胜在一定程度上对石燕湖形成了“遮蔽效应”，对石燕湖的发展构成了一定的威胁和竞争。3．4．5SWOT战略矩阵在分析了石燕湖景区的优势、劣势、机会及威胁后，笔者构造了SWOT战略矩阵。(见表3．6)表3-6SWOT战略矩阵＼劈优势(S)劣势(w)＼势l、有较多能吸引游客的资源l、品牌尚未树立机会＼与势2、处于长株潭三地的交汇处2、宣传促销手段不到3、三个景区一家旅行社可以位威＼实现互动3、交通设施不完善，限膨＼4、拓展训练为省内最佳培训制了较多的游客＼基地机会(o)、SOWOl、旅游市场的迅速膨胀及国l、抓住长沙石燕湖旅家对旅游行业的重视l、争创为AAAA景区，提升石游区提质升级改造2、人们环保意识的提高燕湖品牌项目，重点建设景区3、生活生平的提高给石燕湖2、建设为长株潭地区人们休周边的交通设施及带来了更多的客源机会闲度假胜地景区内的基础设施4、长株潭两型社会的建设2、发展的同时，做好宣5、长沙石燕湖旅游区提质升3、建设为国家级的素质拓展级改造项目的实施训练基地传工作，为树立好石燕湖的形象打下基6、融城的“绿心花海”础威胁(T)STⅥ叮1、和湖南生态动物园l、同类型景区的威胁l、凸现出石燕湖的特色联手合作，共创生态2、精心规划各种旅游产品，旅游，将竞争转化成2、周边景区威胁对旅游产品进行深度开发整体发展2、加强旅游环境建设从表5中的分析我们可知，石燕湖目前的优势大于劣势。在如此良好的机遇下，威胁也在无形的减小。因此石燕湖应该抓住机遇来弥补劣势，注意SO战略、WO、ST及WT策略的实施。 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定通过第3章对石燕湖旅游营销的现状、环境及进行SWOT分析后，本将文对石燕湖生态旅游进行旅游营销的STP战略分析，并在此基础上运用4PS理论分别从产品、价格、渠道、促销等方面为石燕湖制定相对应的营销策略。4．1石燕湖生态旅游目标市场的战略选择满足旅游市场的顾客需求是企业旅游营销活动的关键。而旅游市场具有广阔性和复杂多变性。面对不同的旅游者有差异的需求，任何企业都不可能全部满足。他们只有在一定的标准，按照一定的步骤对市场进行细分，择选，定位，才能找到自己的生存和发展空间，从而赢得更多游客的满意。4．1．1石燕湖旅游营销市场的细分及结果分析要对长沙石燕湖生态公园旅游营销的市场进行细分，首先要明确的就是细分标准。目前细分的标准有很多，而在旅游市场营销学中一般将其概括为地理变量、人口变量、心理变量及行为变量等四大类。本文根据石燕湖的具体情况，将从目标客源、旅游方式等方面来进行具体划分。(1)根据目标客源市场的不同细分根据尹玛琳(2007)对石燕湖做了一个客源市场旅游需求特征分析可知I删，石燕湖的客源分别以长沙市的居民为主，其次是湘潭和株洲。出行方式多以单位组织为主，交通方式大部分为包车(分别见图4-l，图4-2，图4．3)。 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定图4．1游客们的来源统计图图4-2游客出游方式统计图图4-3游客选择交通形式统计图 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定从以上的数据分析中，我们可知石燕湖旅游的目标客源可以分为以下几个部分(由于石燕湖目前处在刚起步阶段，国外游客相对较少，在此不再分析国外市场)。一级目标市场为长沙地区。长沙为湖南省的省会，经济比较发达，居民的出游率较高，并具有较强的消费能力。从地理位置上看，长沙是离石燕湖最近的比较发达的城市，随着人们对自然风光的喜爱程度提高，长沙的居民也越来越倾向于到郊外进行游玩。另外，长沙境内有很多高校和大型企业，这些都是石燕湖的素质拓展训练的主要客源。所以长沙游客一直是石燕湖旅游市场的主力军。二级目标市场为湘潭和株洲地区。随着长株潭一体化进程的加快，长株潭的交通也得到了进一步的改善，如长株潭公交的开通，长潭西线高速公路等。这些都促使更多的游客前来长沙旅游，湘潭和株洲成为石燕湖的潜在客源市场。三级目标市场为其他地区。石燕湖可以充分利用处于沪昆高速、京珠高速的边缘地带的优势，做好宣传，有针对性的开拓客源市场。(2)根据旅游方式的不同细分从表4．3中我们可以看出，到石燕湖旅游的大部分游客属于团体旅游。而散客旅游的比较少。这也是和石燕湖当前开发的旅游项目相关的。如游湖、赛龙舟、拓展训练等这些项目都是要求集体参与或集体参与更有趣些。因此，石燕湖可以根据自己的特点大力发展团体旅游，尽量吸引更多的散客旅游。(3)根据游客的旅游目的的不同细分根据2007年尹玛琳的研究调查，在石燕湖旅游的游客绝大部分都只在此游玩一天，占到了游客总数的84．74％，从这个统计数据上来看，来石燕湖旅游的游客主要是来休闲度假或观光的。这对石燕湖的市场定位有着非常好的指导意义，本文在市场定位的时候再做具体的分析。4．1．2石燕湖生态旅游营销目标市场的选择市场细分是旅游企业选择目标市场的依据，是确定营销目标这一过程的基础。而营销活动都是围绕目标市场而展开的。结合企业自身的资源条件选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，实施相应的目标市场营销策略，是实现企业顺利运作、提高经济效益的重要途径和手段。在对石燕湖旅游营销进行市场细分后，本文将从以下几个方面来选择石燕湖的目标市场。第一，将目标市场锁定在长株潭地区。将目标客源锁定在长株潭地区有以 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定下几个原因：首先，由前面的分析可知，石燕湖的主要客源都来自于长株潭地区。其次，石燕湖更适合于一天旅游，所以应该着力发展周边的城市成为主要的客源。最后，五一黄金周的撤销，及清明，端午，中秋等短假期制度的实施，对游客的长途旅行进行了一定的限制，在短假期里更适合选择短途旅游。因此周边的选择又成为了重要的客源市场。第二，大力开拓团体旅游。根据石燕湖旅游项目的特点，特别是拓展训练，要求由一个团队共同完成。而拓展训练又是石燕湖最具特色的一个项目之一，因此开拓团体旅游具有较大的潜力。旅行社是开拓团体旅游的一个重要的方式，通过旅行社，可以让散客发展成为团队，也可以帮助旅客订票等等，这样就可以让游客们尽情的享受石燕湖的美丽的风景。第三，重点开发有利于休闲度假，观光旅游的项目。从上一节的分析中可以看出，大部分游客都是为了休闲度假，来体验这里美丽的风景及清晰的空气。以此来达到放松的目的。因此吸引更多游客前来休闲度假是石燕湖今后进行旅游开发的重点。，4．1．3石燕湖生态旅游营销市场定位现代营销理论的核心概念是定位，旅游营销也不例外。旅游产品的定位的原理是在一个相对稳定的市场空间结构中，为旅游产品找到一个恰当的位置。成功的定位可以为企业的经营带来很多方面的好处，主要表现在：第一，它可以造就消费者对本企业产品的持久形象；其二，它可以在市场上为本企业创造出某种竞争优势：其三，它可以使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。本文将结合石燕湖目标市场的地位，从石燕湖的产品市场和旅游方式等方面来对石燕湖旅游市场进行定位分析。(1)石燕湖旅游产品市场定位首先，建设绿色优雅的石燕湖。从现在的经济发展趋势来看，生态经济是一个重要的发展趋势，人们现在越来越重视对环境的保护，更多的游客都崇尚于蓝天白云，青山碧水。更加关注于自然和健康。更加崇尚于文化旅游。因此，生石燕湖作为生态旅游基地，应要以大自然为基础，尽量让游客们观察和欣赏大自然以及流行于这些自然区域的传统文化；旅游活动的组织与开展要具有教育性和明理性的特点，这些都需要把休闲和生态文化很好的组合在一起。当然，这也给石燕湖的旅游市场提出了挑战。其次，建成长沙市民周末休闲的首选场所。石燕湖的一级目标市场为长沙地区，且处于长株潭地区的交汇处，拥有良好的生态，秀丽的自然风光，是非29 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定常适合人们周末放松休闲的场所。所以石燕湖应朝这方面努力发展，做好其市场营销的定位。(2)石燕湖旅游方式市场定位从石燕湖的游客选择的旅游方式来看，单位组织旅游占据了比较大的比例，且以包车的方式为主。形成这种局面的原因主要有石燕湖的交通不是很方便，以及石燕湖很大一部分旅游产品适合团体参与。而随着旅游业的逐渐发展，自助旅游、个性旅游将成为新的旅游趋势，其中自驾车旅游越来越受到旅游者的青眯。“自驾车旅游”最早出现于20世纪的美国，是早期流行于发达国家的旅游形式。随着人们整体生活水平的提高，小车迅速进入家庭，自驾车旅游在中国也悄然兴起。同时，我国近年来加快高速公路网的建设，也为自驾车旅游奠定了良好的基础。相对于随团旅游，自驾车旅游充满了个性色彩，越来越受游客的欢迎。因此，石燕湖应在现在的发挥团体旅游的优势的基础上，将自驾车旅游培育成石燕湖发展的新亮点和新的增长点，同时，加强对散客旅游和自驾车旅游的服务体系建设。从前面的分析中我们可以得出，在旅游产品上，石燕湖应将自己定位在以发展生态旅游为基础，发挥具有丰富的生态资源的优势，以旅游休闲和培养团结互助的精神为核心价值展现在游客的面前。在旅游方式上，在现有的以包车旅游为主的基础上，将自驾车旅游发展为新的亮点，做好团体旅游和自驾车旅游的服务体系建设。4．2石燕湖生态旅游产品策略旅游产品作为旅游市场营销组合的四大要素之一，不仅仅是旅游企业赖以生存和发展的基础，也是旅游企业开始其经济活动的出发点。因此，必须制定一个合理、有效的旅游产品策略，才能更好的促进石燕湖的价格策略、销售渠道策略、促销粗略的实施。所以，首先要分析游客对石燕湖现阶段的满意度，然后根据现阶段存在的一些问题来讨论石燕湖的应该采取的产品策略。4．2．1石燕湖产品的现状及游客的满意度从本文的2．1节可知，石燕湖目前拥有三家景区，一家拓展训练学院，一家旅行社，两家酒店，两家研究中心及一家超市。配套齐全的产品给游客们带 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定来了很大的方便，笔者从石燕湖对游客的回访数据中随机抽取了部分一个月数据(见表4．1)进行分析，以发现石燕湖现阶段产品开发的不足，并根据游客的要求对产品的现状进行改进。表4-1石燕湖2011年某月回访数据测算表部服不本月部门务满门不满或存在问题(硬件存在问题(服务团意不满意团队项直接责设施)问题)队团意率数量占备目任人数队月总的注名量数团队量称．量比例融刘¨点菜没有选择的余口味一般，品种太341338％12％景地，例如：徐老师一少，上菜速度慢，用行份量有所减少．米餐饭是夹生的等．例如：三一重工科级干部，南方阀门一行等贵刘¨空调没有效果，房间服务员太少，床上271244％ll％宾陈旧，水管流出来的有虫，房间里的杯楼是黄泥巴水，水流较子有茶垢，例如；小，没有网线，没有天鸿美业，三一经电话。例如：深圳市营计划总部，萍乡银溪数码技术有限江南旅行社公司等导黄¨·无导游经验不足，不59ll19％10％导游游负责，讲解较少，有些部不专业．连扩音器是临也没有带，并且态时支度也不好，例如t援株洲教育旅行杜．等活联营户赵无活鱼村用餐不卫ll872％7％3l 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定鱼红生，米饭不太好，村坏境也不足很好，没有人倒水，例如：中联专车公司等快联营户王无菜份量不足，素菜27622％6％活老板较多，口味不太好，林个别菜忘记上，菜不卫生，例如：湖南中机进出贸易有限公司等古联营户王晚上去古堡的路上服务员太少，没人19526％5％堡老板灯光太暗，例如：湖倒水，菜的味道也餐南新世纪旅行社不是很好，素菜太厅多，菜不卫生，例如：湖南新世纪旅行社等融刘¨·空调没有效果，房间无14536％5％景陈旧，热水器的喷头住是坏的，烧水壶也是宿坏的，有时没有热水，有一个房间里的电视机是坏的，例如：李小姐一行等土联营客户无份量少，上菜速度9333％3％菜陈老板很慢，早餐有个粥馆很难喝，菜也不干净，例如：萍乡教工旅行社等拓张¨无后期总结不到位，3439％3％展拓展中间走路花的部时间较长，镭战部的教练太凶了，例如：株洲芦淞教育幼稚园等会李¨·停电影响培训效果，会议室的杯子有茶2727％2％议例如：欧林雅垢，例如：三一经营计划总部财前台结账无前台把账算错了，无l％0．9％务人贾例如：湖南华电郴部州风力发电有限公 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定司观联营户杨无功德箱那里有强制无l％O．9％音老板消费行为，例如，庙吕姐一行审大门口检无大门口数错了人，无l％0．9％计票人员例如。长沙永信评部估咨询有限责任公司篝黄¨无未经过客人同意更22l5％0．9％火换晚会场地，例如：晚戴尔医药厶石山刘．．空调没有效果，例无14l7％0．9％庄如：梦洁家纺拓刘¨离厕所较远，上侧所无5l20％0．9％展不方便，例如：权健●楼国际集团洗无没有打扫干净，例无l％0．9％手如：同程网间棋无下雨天只有一个老无1％0．9％牌太太在那里。连价室格也不清楚，例如：望麓园街道办事处以上数据是客服工作人员按预定计划和回访流程通过统计所得(仅列举了部分)。回访流程大致为：首先计调部接收当天来园团队信息，然后制作、打印回访表格，再电话回访、笔录信息；电脑录入回访信息并发送给各相关负责人邮箱；早会宣读回访记录；对重大投诉客户，上门拜访，笔录信息；最后填写客服回访整改意见书，在每月月度总结会上作客服工作总结汇报。通过对以上数据分析，我们发现石燕湖现阶段的产品开发已经具备一定的规模，并大致能满足游客们的需求。但是我们也发现石燕湖现阶段因为硬件和服务等方面的不足，极大地影响了游客的满意度。例如活鱼村的不满意度竞高达72％，且在服务行业(如餐厅、宾馆)存在的问题很多。因此石燕湖必须根据当前经济发展的情况和游客的需求制定出更合理的产品策略。本文将从产品33 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定的多样化和提高产品质量这两个方面给出石燕湖具体的产品策略。4．2．2石燕湖产品策略的选择4．2．2．1抓住石燕湖面临的机遇，实行多样化旅游产品组合策略生态旅游产品是指旅游企业为了满足生态旅游者的需求而提供的一系列服务要素的组合，既包括了以服务为主的交通、住宿、景点游览，也包括了诸如餐饮、娱乐、购物等旅游消费中的物质和精神，是一个综合性的产品。目前石燕湖已经开发的旅游项目有近十个，但大多都缺乏了特色。并且所有的旅游产品没有统一的规划好。然而，从对石燕湖的机遇分析中发现，长沙石燕湖旅游区提质升级改造项目的实施将会进一步开发石燕湖的现有的旅游产品，项目中提出将开发超大型综合游客服务中心、游乐天堂、拓展大世界、绿心天堂、绿色畅想论坛、CEO乐园、创意农园等项目。因此，石燕湖应抓住机遇，丰富产品的设置，提高产品的参与性。首先，石燕湖地处长沙市周边，且有湖相伴，因此可以结合项目的实施，更进一步开发观光、休闲度假旅游产品，甚至开发新的景区。如可以深度开发观光旅游产品，提高现有观光旅游产品的档次：同时也可以开发一些休闲度假的旅游，包括开发乡村果园旅游，做好特色村镇游。其次，石燕湖应该制定多条合理的旅游路线。目前石燕湖还没有一个让大部分游客都满意的线路，而一个合理的旅游路线是游客们选择的一个重要依据。最后，石燕湖应根据游客们的需求和不满意的原因，不断加大投资，完善硬件设施。4．2．2．2紧跟两型社会的建设，创造高质量的旅游服务产品石燕湖目前虽然拥有了多样化的旅游产品，但必须得创造高质量的旅游服务产品，这样才能提高石燕湖生态旅游的市场竞争力，树立好形象。本文认为石燕湖可以从以下几方面来创造高质量的旅游服务产品。第一，在各个景点前面建立好相应的解说系统。包括景点前的路牌、简介牌等。这样可以让各个游客了解看到的现象后面所包含的更深的意义，满足游客的需求和好奇。第二，成立相应的信息咨询中心和散客服务中心。这不仅可以帮助初来乍到的游客提供全面的旅游信息和周到的服务，也为展示企业的形象，宣传旅游产品提供了一个很好的媒介。第三，建立更完善的产品售后体系。产品售后体系可以获取旅游者对产品的意见和建议，为今后的旅游服务产品的市场营销打下了良好的基础。有利于石燕湖生态旅游的可持续发展。第四，根据游客们的需求，不断的完善景区内的服务体系。特别是对餐饮和宾馆等行业。 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定4．3石燕湖生态旅游价格策略在构成旅游营销的四个基本要素中，价格是唯一能够在基本不改变成本的情况下而改变收益的要素。当然，价格也是旅游营销组合中最为灵活的一个要素，它能迅速对市场的需求和竞争做出反应，并且决策者也可以通过改变价格来对需求和竞争产生影响。由于旅游资源在一定时间内是固定的，因此，价格也常常是平衡淡旺季的重要手段。由此可见，一个有效的定价策略对石燕湖在竞争中取得优势、吸引顾客有着非常重要的作用。因此，要先分析旅游产品常用的一些价格策略，然后根据石燕湖目前的实际情况给出石燕湖应采取的定价优化策略。4．3．1旅游产品价格定位策略在竞争日益激烈的旅游市场环境下，制定各种具有竞争力的旅游市场价格策略是占据一定的市场的一种有效的方法。本文将从竞争导向、差别定价等几个方面对石燕湖制定各种定价策略。(1)依据ST策略，制定竞争导向型定价策略市场占有率的提高是石燕湖景区营销的一个重要目标，实现该目的的一个重要的手段便是制定有利于市场竞争的价格。由第二章的SWOT分析可知，石燕湖周边存在很多同类型景区，因此，石燕湖要想增加市场份额，应该要以竞争导向定价作为其主要的定价策略。竞争导向定价是指以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。可进一步分为率先定价、追随核心定价和随行就市定价等。石燕湖目前无论从知名度还是本身的开发程度来说，都处于初级阶段，所以随行就市定价更适合于石燕湖的实际情况。(2)依据STP战略分析，实行差别定价策略在选择定价策略时，除了要考虑市场的竞争外，还应该考虑旅游本身的特点以及目标市场的特点，旅游市场是相对富有弹性的。差别定价又可以反映在对不同的客源、对不同的旅游产品、在不同的时间实行不同的价格。①根据目标市场的游客的特征，对不同的客源实行差别定价。即根据不同的游客，他们在接受相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。例如，对于团体游客进行价格优惠，对教师、学生等特殊群体价格优惠，而对于商务人士、商务会议收取较高的价格。由第三章的STP战略分析可知，石燕湖的目标市场主要为长株潭地区，长株潭地区有较多的高校、35 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定企业以及政府部门，不同层次的消费观念以及需求存在差异。因此，石燕湖根据不同的客源制定价格。不仅可以更好的满足不同的目标市场游客的需求，而且还能提高游客的满意度，吸引更多的游客，保持石燕湖的可持续发展。②根据旅游产品及旅游市场的特点，在不同季节的实行差别定价。旅游产品需求在不同季节、不同时间存在很大差异，而旅游产品又同时具有不可储存性、易逝性等特点，因此可利用价格杠杆调节需求，使旅游产品淡季不淡，旺季更旺。结合石燕湖的具体情况，可以将一些核心旅游产品(如素质拓展、赛龙舟等)在“十一”黄金周等旺季将价格上调，其它时间可下调价格，以适应部分低端消费者的需求。另外，旅游市场也具有明显的季节特性，因此石燕湖应该根据季节的变化给顾客一定的价格折扣。例如，景区可以在淡季给予游客打折。石燕湖还可以利用低价策略来吸引大量游客，把牺牲当前利益作为未来的投资，通过这种举措为景区以后的发展打下良好基础。③对不同的旅游产品实行差别定价。旅游景区产品是指能够满足游客需求的旅游商品，包括旅游项目、旅游纪念品、门票等。各种产品都有其独特性，门票及旅游项目的消费具有一次性，属服务类的产品，而旅游纪念品是实物性的产品，可作长久纪念。具体定价如下：石燕湖目前处于开发的初期，因此门票及旅游项目应该根据其生命周期进行定价，即门票价格应该实行低价策略或者是随行就市定价法。而对于石燕湖景区内的诸如过山车、海盗船等模仿性旅游项目，应该依据游乐园行业的平均价格来制定。对于石燕湖内的龙舟赛、飞索等那些自主开发的旅游项目，应该采用撇脂定价策略，即采用高价策略，随着时间的推移以及其他景区的模仿，再采用随行就市定价策略。另外，带有石燕湖标志的旅游纪念品，属于实物性的旅游产品，且具有垄断性，应该采用成本加成定价策略。4．3．2定价模式的优化策略在上一节中，我们主要分析了石燕湖可以采取的四种定价策略，而定价模式的优化也是在市场竞争中取胜的一个重要因素。在尹玛琳的2007年的调查中也发现，有57．44％的游客对目前的价格是觉得偏高的。而现在的门票价格相对于原来又有所上升。可见石燕湖给游客们带来的效用是低于他们所支付的门票价格的效用的。目前，石燕湖的定价模式处于一种“柔性不足，刚性有余”的状态。因此，必须通过对景区内部价值的提升和管理的优化，使得景区的定价模 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定式向柔性定价方式的转变，形成市场认可的多元化景区定价模式。本文认为石燕湖可以从以下几个方面着手。第一，转换“靠门票吃饭”，通过多元化的收入来源以支撑景区的柔性定价。通过笔者对石燕湖旅游的实地考察，石燕湖实行的是一票通的制度，即在入口购买门票后，可以免费游玩景区内七个旅游项目，从而就出现了价格偏高的状况。也许这可以提高石燕湖总体的旅游收入，但是价格就像一把“双刃剑”，在给景区创造收入的同时也提高了进入景区的门槛，如果景区内没有内在的价值的支撑，长期下去必将损害到景区的长期发展。因此为了实现合理的定价模式，石燕湖景区首先应该转换经营理念，重新审视价格对景区的长期发展及在竞争力提升的作用，放弃“靠门票吃饭”的理念。可见，只有通过多元化的方式来支撑景区的柔性定价，拓宽价格调整和变动的空间，才能发挥出价格杠杆和营销竞争工具的作用，在市场竞争中取得胜利。第二，坚持内在价值与景区价格对等的原则。从游客的反应来看，目前石燕湖的门票价格就处于一个偏高的状态，且从对各个景区的观察中的可以发现，一般景区的价格都只会随着经济的快速发展而上升。因此在提升价格的时候也要提升其内在价值，提高游客们的体验价值和服务价值。而体验价值和服务价值的提升是依靠景区内产品的创新和服务功能的提升。因此，石燕湖必须在现有的产品的基础上，保持旅游产品的不断更新，以此来提升其内在价值。可见，石燕湖要想使游客有种物超所值的旅游经历，那就必须得从景区内部产品创新和功能提升入手，切实提升景区的价值。4．4石燕湖生态旅游渠道策略旅游产品的无形性、季节性、生产及消费的异地性等特点决定了旅游经营商与旅游需求之间不可避免的存在时间和空间上的差异。因此面临着日益竞争的市场竞争，石燕湖应在充分发挥自身营销优势的同时，加强与中介组织的合作，从而增强石燕湖的市场竞争能力，拓展自身产品被认可的广度和深度。下面本文将主要分析影响旅游营销渠道决策的主要因素及根据石燕湖的实际情况给出具体的营销渠道策略。4．4．1旅游渠道应考虑的因素分析企业在进行营销渠道决策时，一般需要全面、综合的分析考虑营销渠道的各个方面，主要包括了旅游产品、消费者、旅游企业自身、环境及政策等等。(1)旅游产品生态旅游产品是首先要考虑的因素，因为旅游产品的类型、档次等都会营37 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定销到营销渠道方案的设计。季节性、时效性强的旅游产品一般采用短渠道；而对销售面广的旅游产品，由于销售市场广，业务量大，往往采用长渠道和多渠道。专业性强、档次高的产品，市场需求小，营销针对性强，因而多采用直接营销渠道；而对于大众化、低档次的旅游产品，多采用间接渠道，以扩大营销活动范围，争取更多客源。(2)旅游者旅游者的人数、旅游频率、地理分布等都会对营销渠道的设计产生不同的程度的营销。若市场需求大且旅游者分布广泛，可以采用长渠道、宽渠道(指在营销渠道的某一环节使用同类型中间商的数目较多)，以扩大营销空间。若旅游者人数多且集中，则宜使用短渠道，以减少销售环节，节约成本等。(3)旅游企业自身旅游企业在选择营销渠道时，还应充分考虑企业的发展目标、规模实力、产品组合及营销能力等因素。从旅游产品组合的角度看，组合面窄、产品单一的企业适合通过旅行社来达到营销目的，而产品组合面广、品种多样的产业则可选择较直接的渠道。当然，如果规模足够大，企业有足够的实力，那么可以选择的营销渠道的空间也较大，灵活性也更强，．并且可以通过自己的实力来展开营销活动。．(4)环境及政策因素经济状况、政策法规等也会影响旅游企业的营销渠道策略。对现阶段经营旅游线路产品的旅行社的分类，基本上就对营销渠道进行了限定：我国规定国内旅行社只能从事国内旅游业务，而不允许到海外区组织客源，对于这种情况那就只能采用简洁渠道。若生态旅游产品所处的区域好，可进入性强，则可采用短渠道，否则，宜利用中间商销售。4．4．2旅游渠道的选择在考虑上面的各种因素后，本文认为石燕湖可以采用以下几种营销渠道：(1)采取短渠道由第二章和第三章的分析中发现，石燕湖处于长株潭三市的交汇处，且其主要的客源自于长株潭地区，目标市场也为长株潭地区。可见石燕湖的游客分布比较集中，从而石燕湖更适合采取短渠道，这样的话可以减少销售环节，减低成本，当然这也可以加强对渠道的控制能力，加快旅游产品的流通速度等。(2)采用间接渠道从第二章对石燕湖现有的产品来看，篝火晚会、放烛心愿、垂钓、游湖等 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定等都具有大众化的特点，所以石燕湖可以采用间接渠道，尽力扩大营销活动范围，争取更多的客源。(3)利用中间商，和旅行社合作。由SWOT分析中发现，要想实施要WT战略，不仅得和周边的景区合作，还需要利用中间商，加强和旅行社的合作。中间商对营销活动效果起到了至关重要的作用，旅游中间商不仅可以促进产品的销售，减低营销费用，还可以组合旅游产品，满足旅游者的综合性需求、联系供求双方，促进信息沟通、减少销售损失，共同承担风险等等。当然通过和旅行社的合作，可以增加更多的游客，并且把产品包装的更好。、(4)设立办事处。石燕湖的目标市场主要是长株潭地区，因此首先必须加大湘潭市场和株洲市场开发力度。但是要想进一步扩大市场，还必须开发外围市场，如岳阳、萍乡、武汉等。(5)招商引资。从对湖南经济发展情况分析(表3．2)可知，湖南正处于一个经济快速的发展阶段。经济的快速发展必将带动各个行业的发展，因此石燕湖应根据目前的发展情况及规划，积极的实施招商引资项目(见表4．2)。以此赢得更大的市场份额和满足更多游客的需求。表4．2石燕湖招商引资项目招商项目项目简介石燕湖生石燕湖拟利用园内优质的温泉资源在园区内规划建设一个有850套客房，五十态温泉酒间大小不一的温泉场所。为一家集会议，餐饮，娱乐设施于一体的生态温泉酒店店。关帝庙，历史悠久，始建于唐，兴盛于宋，香火绵延至今。因年代久远石燕湖关帝庙于去年开始大规模的整改扩建活动。镭战是真人CS行业中最早的品牌之一，镭战致力于提供集娱乐和培训于一身的镭战激光军事体育运动。水上快艇快艇是舰艇中的“短跑冠军”，最大航速可达40_-60节“海上轻骑兵”之称。通过高科技设计每个房间不同的场景来实现每个房间不同的情景转变，让身在魔屋环境中的人在其中去感受不同场景所带来的不同感受犹如身临奇境。风暴狂人通过机器狂人疯狂有规律的摆动，让人置身在一片惊叫的海洋。水上高尔在公园内开设一个水上高尔夫球场。以满足石燕湖日益旺盛的商务需求。39 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定夫球场豪华双层在一个旋转的平台上有座位供游客乘坐，这些座位传统上都会装饰成木马，并旋转木马且会上下移动。透明、流光、黑洞、开敞滑道蜿蜒交错，任意一条时光隧道都能享受到高空激人体滑道情穿梭。石燕湖湖为合理开发景区资源与开发景区人气，公园于2010年拟在公园山顶建设一个以景山顶别生态旅游为背景的度假别墅群。墅超级波浪是一种双向扭曲翻滚的大型游乐设备，两个巨型的铁臂夹着摇椅，三维立体的翻滚旋转，变幻莫测的翻滚、颠簸，犹如身处惊涛骇浪中搏击。极速风车具有创意且用高科技打造的大型游乐设备，给游客们带着美好的憧憬。飞行岛是运动幅度最大的高空观览娱乐设施。可容纳100多人观光舱，由大臂飞行岛抬升至50米高度鸟瞰大地，并且大直径缓缓360度回旋，恰似空中飞行的岛屿。石牛寨三石牛寨位于湘鄂赣金三角的平江东部，为湖南省地质公园，石牛寨被誉为“百里环飞索丹霞，千年古寨”、“天下第一寨”。石牛寨温石牛寨有特有温泉资源，水质优良，水量充沛，距石牛寨主景区15公里，拟建泉酒店能容纳500个客户的独具特色温泉酒店，作为石牛寨景区的配套产品。以上资料来源于2010年--2015年石燕湖风景区战略投资招商项目推荐。4．5石燕湖生态旅游促销策略开发一项好的产品以及为产品制定一个很具有吸引力的价格是现代营销的前提，关键因素在于促销人员与顾客进行沟通及沟通的内容与方式如何。当然旅游行业的促销也不例外，不但要有明确的市场定位和有特色的产品，还要进行必要的推广促销，赢得顾客最终的购买行为，实现营销的目的。本文主要分析影响旅游促销策略的因素及促销策略手段的选择。4．5．1旅游促销策略选择的影响因素分析根据石燕湖的具体情况，在选择促销手段时，分别从以下几个方面给出石燕湖合理的促销策略。(1)旅游产品的类型根据消费者对不同旅游产品的需求不同，旅游企业所选的促销手段应也有所不同。例如对于石燕湖的特色旅游项目——游湖，还有赛龙舟、生态潜水等40 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定季节性较强且价格不高的产品，此时感性意识占主要作用，旅游者更倾向于选择较好的品牌。因此广告便是较好的促销手段。而对于有风险、价格较高的旅游产品，比如黑龙潭地下峡谷漂流、拓展训练等，此时理性认识占主要作用，旅游者不再满足广告所提供的信息，因此人员推销，公关关系便是最佳的促销手段。(2)目标市场特点目标市场的特点不同，不同的促销方式所发挥的作用也不同。首先，根据市场类型的不同，选择不同的促销工具，如城市市场适合选择以广告来促销，而对于农村、乡镇更适合于用人员推销。其次，根据市场范围的不同，选择不同的促销手段。如果市场范围比较小，则更适合选取人员推销，反之，如果市场范围比较大，则适合选用广告促销。根据第三章的STP战略分析，石燕湖的目标市场主要为长株潭地区，因此更适合选择广告来进行促销。(3)景区内产品的生命周期产品的周期可分为介绍期，成长期，成熟期，衰退期等。当旅游产品处于介绍期时，此时企业产品处于起步阶段，旅游企业应当以扩大产品的知名度为主要任务，在此阶段比较适合采取以广告来促进营销；当旅游产品处于成长期时，旅游企业应利用广告、公共关系、人员推销等手段，尽量扩大产品的销量：当旅游产品处于成熟期时，企业的主要任务转变为巩固产品的市场地位，为了保障和增强企业的市场竞争力，旅游企业应当尽量减少广告，增强公共关系，并进行一定的营业推广；当旅游产品处于衰退期时，为了更快的销售完产品，回收资金以更好更快的投入到新的产品，企业一般采用以营业推广为主的手段。因为石燕湖目前处于开发的初期，产品主要处于介绍期和成长期阶段，因此更适合采用广告、公共关系、人员推销等手段。我们将在下一节具体分析这些策略的实施。4．5．2旅游宣传促销策略手段的选择经过以上的分析，根据石燕湖的具体情况，本文认为石燕湖可以采用下几种方式来进行促销。(1)旅游广告在旅游行业，最有效的促销工具莫过于广告，其平均成本水平较低，且能在一个较大规模的市场中起到良好的效果，同时对树立形象，指导消费、抑制竞争，促进销售等都有很好的效果。石燕湖根据目前的实际情况，要做好宣传策划，应该选用湖南省内一些权威、有影响力的主要媒体及杂志来进行宣传，4l 硕士学位论文第4章石燕湖生态旅游营销策略的制定在长株潭的核心地段做户外广告。这对树立石燕湖的形象有很大的帮助。(2)宣传、交际型公关活动由于旅游区是政府启动项目，所以在政府公关上更占有优势。石燕湖作为处于长株潭地区的生态旅游景区，具有很好的地位位置优势和资源优势。因此可以通过以下几种公关关系营销手段。宣传型公关：邀请省内外的一些知名人士前来石燕湖观光旅游，充分发挥他们的形象引导作用，以此来树立石燕湖旅游的良好口碑；或通过一些新闻发布会，情况介绍会等等向主要客源地介绍石燕湖的旅游环境等情况以及在其他的一些招商引资会上介绍石燕湖的旅游环境，也是一种很好的促销手段。交际型公关：出版《石燕湖旅游景区》风光宣传册；举办有奖征文和各种促销推介活动。(3)网络促销活动相对于其他促销方式，网络促销具有很多优势，例如成本低，范围广等等。另外，通过网络促销(利用文本、图片或声音等来传达石燕湖的形象)可以让潜在的游客们轻松地了解石燕湖的情况。由前面的旅游者分析中叶可以看出，大部分游客是通过网络和朋友介绍来了解旅游景点的。因此石燕湖应加大其网络的宣传力度。网络促销又可以通过不同的方式来进行(见表4．3)。这样活动可以迅速提高石燕湖的知名度，对游客来说，也具有更强的吸引力。表4．3网络促销的形式和内容促销的形式促销的主要内容通过信息服务商进行广告宣传，石燕湖开展促销活动，及时了解人们对石燕广告促销湖的评价。如通过有特色的图片向人们展示出石燕湖的幽雅、清凉。通过有特色的文字告知游客石燕湖丰富的旅游项目。公关关系促通过组织策划能让网民有兴趣参与并能造成一定社会影响的活动，如中秋节销让网民凭在石燕湖主页上的“天下第一月饼”图片前来品尝月饼的活动等邮件促销通过E．mail向游客发布石燕湖最新的发展情况及促销活动等。网络抽奖促旅游消费者或网上浏览者通过填写问卷、注册、购买旅游产品或参加网上活销动等方式获得抽奖机会。 硕士学位论文第5章石燕湖生态旅游营销策略的实施建议根据石燕湖的实际情况及以上的分析，为了使以上所分析的策略能够更加顺利的完成，本文分别从石燕湖的员工、管理人员、当地政府部门等方面提出一些建议。5．1全体员工应树立正确的品牌意识5．1．1强化全员品牌意识旅游品牌创造的核心是品牌的知名度和游客对其的满意度。品牌的知名度和游客对其的满意度代表了产品或服务的质量与性能。对于石燕湖来说，目前处于品牌尚未树立起来的阶段，各位员工更应该加强对品牌的认识。为了提高全员的品牌意识，可以从以下两个方面着手。第一，景区内的管理人员应加强对景区品牌的建设，引导并带动员工配合甚至积极参与为提升品牌而努力。管理人员是企业的核心，同时也是企业内部制度的制定者和执行者。他们的想法和言行将对员工的行动产生很大的引导和模仿作用。另外，企业管理者还需要具有发展的眼光，以此来保持石燕湖长期稳定的发展。第二，加强对企业员工的品牌理念教育。石燕湖要定期对员工进行培训，将品牌的现状、规划等情况与全体员工进行充分沟通。同时加强景区文化建设，让全体员工了解景区品牌文化的内涵及景区文化对品牌的重要性。只有让员工对品牌有了一个清晰的认识，才可能使他们真正融入到品牌的建设中去，并愿意用自己的实际行动来加强石燕湖的品牌建设，和管理人员共同来维护石燕湖的品牌形象。5．1．2加强景区品牌文化建设知名品牌能脱颖而出，往往利益于其积极向上的价值观和独特的经营理念。每个企业都应具有富于特色的企业文化，石燕湖为了加强品牌文化建设，可以在以下几个方面努力。第一，以产品的质量作为建设品牌文化的基础。Farquh(1990)年指出质量为主观的内在的，而品牌属于外在的客观的，加强旅游产品的质量管理是成就品牌之路的基石。品牌的生命力归根到底还是企业持续不断的创新力，因此必须实在具有内在的质量，才可能使外在的品牌建设好。43 硕士学位论文第5章石燕湖生态旅游营销策略的实施建议第二，构建企业品牌文化体系和运行机制。构建适合景区品牌经营的管理体制，是实施品牌经营战略的根本前提，也是品牌得以健康有序发展的根本保证。企业品牌文化体系和运行机制可以通过不同的形式来构建。首先，在景区管理体系中设立专门的主管，主要负责对品牌经营的总体战略的实施与谋划。其次，在景区的服务体系中成立专门的服务部门，主要负责游客对石燕湖旅游后的意见，以此来加强企业的品牌文化建设。第三，打造石燕湖的生态品牌。主要是突出石燕湖的绿、美、精。良好的生态环境和优美的风景是一个风景区的核心价值所在。石燕湖的全体员工应该努力维护这一特征，共同来维护石燕湖的品牌文化建设。5．2对石燕湖景区管理人员的建议5．2．1加强环境保护的意识，实现可持续发展丰富的旅游资源以及良好的旅游环境是发展旅游的根本，因此石燕湖景区的管理人员应尽量做到以下几点来加强环境保护的力度，保证旅游的可持续发展。第一，加强旅游环保的宣传活动，培育环境保护观念。通过宣传、动员和培训，使全体员工充分认识到环保的意义和作用，并在此基础上，石燕湖的高层领导应做出实施绿色旅游的决定及如何具体实施绿色旅游的可行方案，组建相应的环保小组，并制定相应的计划。第二，合理开发和保护旅游资源。生态平衡是维持景区内生态旅游持续发展的前提。因此，在开发新的旅游产品的同时，一定要维持景区内生物的多样性和生态系统的平衡。第三，合理适度的利用低碳能源，在旅游服务与经营管理过程中，应尽量采用低碳能源，减少其对环境的污染。使用低碳能源，不仅可以减少对社会环境的污染，而且能够维持生态旅游的可持续发展。5．2．2加强服务营销，提升游客满意度顾客满意是服务营销组合的基础。产品的好坏最终必须通过顾客的满意度来衡量，即游客满意是景区赢得市场竞争力的关键。所以景区必须要尽量提升游客的满意度，而这一任务只要是通过发挥服务营销的作用来完成的。石燕湖景区可以从以下几个方面来提升游客的满意度。第一，提高景区的服务质量及景区内的在价值。这一观点在前文(定价模式的优化策略)的分析中曾提到过，在此不再具体展开。 t，‘≈f硕士学位论文第5章石燕湖生态旅游营销策略的实施建议第二，提高游客旅游及购物满意度。首先，从景区内部出发，加强景区从业人员优质服务培训，提升服务质量，加强旅游执法，严管车辆乱停乱放、小商小贩围追兜售、农家乐业主拉客抢客等；其次，加强对景区内旅游购物商店管理，规范业主经营行为，强制取消违规经营项目，销售人员挂牌上岗，文明销售；统一宣传广告，以优质的服务、清爽的环境、丰富的商品、规范的行为揽客。第三，提高住宿游客满意度。从表6中可以看出，目前石燕湖的饮食和住宿存在着很多问题。因此对接待团队游客较多的商务酒店、宾馆(如融景宾馆等)加强督促检查，对存在的问题认真整改，积极回应游客的评论。5．2．3加强营销队伍的建设与管理营销团队的建设和管理是基础的业务管理，也是决定企业营销成绩好坏的关键因素。但是营销队伍的建设必须选择合适的人员从事合适的营销工作岗位。营销的工作岗位大致可分为策划部、售后服务部、渠道营建、网站服务、市场分析等等。不同的岗位的要求不同，如策划部门要求员工具有较好的逻辑思维能力及创新能力；售后服务部门要求员工具有较好的沟通能力等。因此，石燕湖必须根据自己的实际情况建设好营销队伍，并进行合理地安排。5．3对当地政府部门的建议目前，我国旅游业得到了迅速的发展，在这一发展过程中，政府起到了主导性的作用。要在旅游业的特点的基础上，以市场为主来配置资源，遵循市场运行的规律，充分发挥政府的宏观调控作用。本文将从以下四个方面对政府提出建议，以促进石燕湖生态旅游业的发展。5．3．1政府政策的支持政府的政策对石燕湖的发展起到了引导作用，政府的支持是其发展中的一个关键因素，对于一个缺乏政策保障的旅游开发，将会导致开发过程中出现资源浪费，环境质量下滑、社会影响较坏的后果。因此，当地政府应提供一个全方位的政策支持体系，促进石燕湖生态旅游业的长期健康稳定发展。5．3．2加大资金投入，启动社会投资由前几章的分析中发现，石燕湖虽然处于沪昆高速、京珠高速等交通要道上，但是我们在第三章的市场细分的时候发现石燕湖的客源主要集中在长株潭地区。而从长沙市区直达石燕湖的公共汽车只有105路(仅仅靠近石燕湖)。可见交通是有待于进一步完善的。而这些都需要当地政府的资金来起动。一方面，45 硕士学位论文第5章石燕湖生态旅游营销策略的实施建议通过“长沙石燕湖旅游区提质升级改造”的建设，促进石燕湖的快速的发展。另一方，燕湖景区的建设已经明显出现了投入不足的现象，政府可以通过招商引资，吸引投资商来石燕湖投资，以此更进一步的开发石燕湖。最后，生态旅游的可持续发展，还必须提高资源、技术、劳力和资金的利用率，因此还需要加大对科技的投入，探索实施生态旅游可持续发展战略的技术路线等，这些措施的实施都得依靠政府资金的融入。5．3．3强化法制管理，注重生态保护旅游者对景区环境可能会不同程度造成一些破坏。因为利益的驱动，一些景区把生态敏感区也开发为旅游目的地，这样一来就会使得旅游景区超负荷的接待游客，造成了旅游污染，结果既破坏了旅游地的生态环境，也制约了生态旅游的可持续发展。因此要通过健全的法律制度来管理生态旅游景区，注重生态保护。5．3．4营销良好的旅游发展环境政府主导型是推动旅游发展的一种模式，这主要是说明了政府在旅游发展中不仅仅是旅游行业的管理者，更重要的是政策的制定者。旅游业在发展规划制定、基础设施建设、整体形象宣传和市场环境优化等方面，要充分依靠和发挥政府的作用。因此政府部门要担任起维护旅游市场发展的良好环境，如对周边的餐饮行业的监督、旅游市场产品的价格等。特别是对于石燕湖这种刚起步的旅游业，应当引导其发展，保护好当地已有的资源，营造一个良好的旅游发展环境。另外，当地居民的态度在一定程度上影响了旅游者对石燕湖的满意度，特别是他们的生活方式，言行举止等。因此必须加强政府对当地居民行为的引导。 硕士学位论文第6章结论与展望6．1主要结论第6章结论与展望随着旅游业市场竞争日益激烈，旅游营销逐渐成为业界关注的热点，营销理论已经广泛应用于指导旅游行业的发展，并取得了巨大的成功。随着长沙经济的迅速发展，石燕湖的旅游业也取得了长足的进步。但是目前石燕湖还处于开发的起步阶段，许多旅游产品开发的层次不高，营销手段和方法都不到位。本文对石燕湖现阶段的营销进行了深刻的分析，并提出了相应的营销策略，希望对石燕湖的旅游营销做出一点积极有用的贡献。归纳全文，可得出如下结论：由于长沙市经济的快速发展及长株潭两型社会的建设，石燕湖迎来了良好的发展机遇。而目前存在的问题主要体现在：品牌尚未树立，产品没有得到深层次的开发，且更新无法满足游客的需求，交通及景区内通讯设施不完善，没有一条合理的旅游路、缺乏一个专业促销团队等等。石燕湖的旅游市场定位为长株潭地区，随着旅游产品的进一步开发，可以逐步扩大其市场空间。石燕湖旅游应以市场定位为中心，加强旅游产品的深度开发，提高现有的观光旅游产品的档次，设计一条让游客满意的旅游路线，并选择科学合理的定价策略，对于大众化产品实行随行定价策略，对于自主开发、有特色的旅游产品实行高价策略，诸如素质拓展训练、赛龙舟等，门票价格可以根据旅游的淡旺季实行浮动制，并根据实际情况采取歧视价格策略。同时注重短渠道、间接渠道及加强对旅行社的合作：充分地运用诸如广告、公关关系、网络等现代促销手段在长株潭地区进行旅游产品的推广。6．2研究的不足及进一步研究的方向本人理论水平与研究能力有限，且旅游营销是一个新兴的研究方向，目前尚未发现对石燕湖进行系统研究的其它成果，可供研究参考的资料很少，文中许多地方存在不足与缺陷，有待于进一步研究。(1)本文在研究方法上有待于改进，虽然对石燕湖的营销策略进行了分析，但是大部分仍以理论分析为主，数据支持尚需加强。(2)虽然本文对石燕湖生态公园在营销管理上提出了相关营销策略，但是对于这些策略的可行性及如何全面准确地实施没有进一步研究。这些都是本文47 硕士学位论文第6章结论与展望尚待深入研究之处。48 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硕士学位论文致谢致谢不知不觉，三年的硕士学习生活行将结束，回首这段充实的岁月，感触颇深。这是我人生路上一段重要的历程。首先，我要向我的导师罗剑宏教授表示深深的感谢。从论文选题到整体构架，从研究方法到素材选取，他都在百忙之中给我以悉心的指导。更为重要的是，他渊博的学识、严谨的态度，务实的作风，敬业的精神，对我产生了深深的影响，将使我受益终生。我要感谢中南大学商学院所有老师，因为他们的教育和帮助，使我获得了大量的知识，得以顺利完成学业。我还要感谢我的同学们。在论文的写作过程中，他们给出了宝贵的意见建议。感谢我的家人在精神上的大力支持，亲情无时不在，使我保持了向前的动力和勇气。感谢所有关心、帮助我的人，祝福他们健康快乐!