海飞丝实力派与清扬.doc

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1、浙江工业大学网络营销期末论文海飞丝实力派与CLEAR清扬：男士的较量学院：人文学院专业：广告学班级：广告1102学号：201108280230姓名：张意指导老师：盛婕目录一、品牌介绍2二、案例介绍31.NBA实力训练营31.1案例背景31.2案例执行32.清扬联手F142.1案例背景42.2案例执行4三、案例分析41.都运用男士精神平台：篮球对战赛车42.游戏化营销手段43.海飞丝的广告策略重在制造概念54.清扬：最大化媒体价值55.两大品牌线下活动的较量56.粉丝对比6四、线上活动总结6一、品牌介

2、绍海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。2013年推出海飞丝男士洗护系列产品。清扬是联合利华集团旗下全球知名的护发品牌，是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，2007年2月28日登陆中国。在洗发水男

3、女混用的中国市场，清扬男士去屑洗发水的推出，可以说是挖掘到了潜在的市场需求。2007年进入中国则打响了男士洗护的招牌，面对清扬对洗护市场的进攻，海飞丝也做出了对策——男士洗护系列对抗清扬男士。同样是以去屑特点的洗护品牌，同样是体育营销，两个品牌的营销手法各有千秋。二、案例介绍1.NBA实力训练营1.1案例背景海飞丝推出针对男性用户的新产品。为推广该系列，打造具有热爱运动、崇尚实力的新形象，需要在社会化传播的战略上针对男性用户开发新的思路，NBA是世界上最受人瞩目的赛事，每年一度的全明星赛由于其巨星云

4、集的特殊性会获得更多的关注，NBA的受众与海飞丝男士线产品的用户有较高的重合性，与之合作，是获得曝光量的绝好机会。1.2案例执行2013年初，海飞丝男士专用洗护发系列新品上市，邀彭于晏担任形象代言人，并与广受年轻男生喜爱的NBA展开合作。NBA最吸引人之处莫过于一年一度的全明星赛，但今年的比赛恰逢春节期间(2月15-17日的美国晚上)，这意味着大多数人都会因外出访友而错过电视直播，于是推广重任就落在了社会化媒体肩上。针对年轻网民及社交媒体上的NBA球迷，官微“海飞丝实力派”打造成了一场网络上的篮球实

5、力训练营：粉丝首先通过@好友组建球队，达到病毒传播；然后在训练场上回答有关篮球或海飞丝的问题从而积累自己的进攻、防守和挡板值；最后球队之间进行PK，决出终极赢家。海飞丝同时将NBA的嘉年华复制到微博上，用户可以将实力值兑换装备，如海飞丝洗发水、球衣、球鞋等奖品。高潮产生在全明星赛的那3天，脱颖而出的六名优秀选手组成海飞丝全明星队，受邀请前往美国，与代言人彭于晏一起欣赏现场比赛，幸运地与林书豪、邓肯、科比等大腕亲密接触。同时，此行的每一站都会有相应主题的内容在微博上进行实时发布，用户可通过回答问题、分

6、享内容获得积分，用来换取篮球明星亲笔签名的纪念品。2.清扬联手F12.1案例背景清扬男士洗护产品自推出以来受到各方好评，联合利华公司希望进一步推广其在男性消费者中的地位。2.2案例执行在众多的体育赛事中，清扬认为F1赛事面向的观众群体是以青年男性为主，这与清扬男士的目标客户群恰好契合。其次，F1的赛事特点除竞技速度快、高科技含量外，更重要的是体现了持久坚韧的体育精神。由于要经过近一年的漫长赛季，运动员要在多个国家分站持续比赛，经过积分累计，最终才能获得冠军，赢到最后。这和清扬男士提倡的品牌宣言“无懈

7、可击，赢到最后”不谋而合，满足了品牌的传播需求。正因如此，F1新赛季，清扬成为了F1莲花车队的主赞助商，这次更提炼出“无懈可击，赢到最后”的传播话题。按照常规，清扬在莲花车队新赛车E20、车队赛车手的车手服上，印上清扬去屑洗发水CLEAR品牌的LOGO。随着全球媒体对赛事和车手动态的报道，以及漫长赛季在各国的巡回出场，这将使得清扬CLEAR品牌传播给全国乃至全球至少5亿的观众。三、案例分析1.都运用男士精神平台：篮球对战赛车通过对中国消费者的了解，比起被动接受广告信息，男人更愿意主动关注新闻、体育赛

8、事，在他们更愿意互动和花时间的内容平台上融入品牌理念，是针对男士市场的隐性营销策略。所以两大品牌都不约而同地采取与体育赛事结合手段来吸引男性消费者。2.游戏化营销手段2013年NBA训练营海飞丝采取的方法论是：跨界+游戏。这套理论的第一个关键词是当下在技术行业火热的“O2O”。与其结合互联网和线下商务的本意不同，海飞丝的onlinetooutline特指从数字媒体到传统媒体或者现实生活中的某一热点事件，让线上影响线下，线下反哺线上，打通二者达到营销的双向互动。“游戏化